Het rebelse Cupra kiest voor vlucht vooruit, maar waar leidt die naartoe?

Het gaat niet goed met Seat, voor de derde jaar op rij verlieslatend en geen beterschap in zicht. Voor het rebelse zustermerk Cupra ziet de toekomst er rooskleuriger uit, op voorwaarde dat de aangekondigde nieuwe modellen de hoge verwachtingen kunnen inlossen. Het geduld van de Volkswagen Group raakt stilaan op.

Een nieuw automerk succesvol in de markt zetten, a hell of a job. Dat leert ons de lange lijdensweg van Infiniti, Lexus, Maybach en consoorten. Of projecten van recentere datum zoals DS, Alpine, Polestar en Genesis de hoge verwachtingen wel kunnen inlossen, moet nog blijken.

Opmerkelijke partnerruil   

Dat geldt ook voor Cupra, het Spaanse zustermerk van volumemerk Seat dat in 1950 op vraag van dictator Franco werd opgericht. El Caudillo kon niet verkroppen dat zijn land geen eigen automerk bezat en riep daarom de hulp in van enkele bevriende bankiers en industriëlen.

In het najaar van 1953 rolde in een loods van de haven van Barcelona de eerste Seat 1400 van de band, een kopie van een bestaand model van Fiat. Onder Franco leefde Spanje in een economisch isolement en was het aangewezen op de goodwill van buitenlandse bedrijven, in dit geval van Fiat. De Italiaanse constructeur was bereid Seat een helpende hand te reiken op voorwaarde dat de Seat-modellen enkel in Spanje werden verkocht. De Spaanse markt was al die tijd in handen van Duitse en Franse merken.

Begin van de jaren tachtig maakte de Seat-directie gebruik van een achterpoortje in het contract om zijn modellen toch buiten Spanje te verkopen. De Agnelli-clan, meerderheidsaandeelhouder van Fiat, schreeuwde moord en brand en zette van de ene dag op de andere een punt achter de samenwerking.

De Seat-directe had met die eventualiteit rekening gehouden en had zich vooraf – in het grootste geheim – verzekerd van de ruggensteun van Volkswagen en Porsche.

De Ibiza die in 1984 zijn debuut maakte, was de eerste Seat die in eigen regie was ontwikkeld. Met de technische, logistieke en financiële steun van Volkswagen. De Duitse constructeur verwierf 51 procent van de Seat-aandelen en bouwde begin van de jaren negentig een gloednieuwe fabriek in Martorell, nodig om de productie te kunnen verhogen tot zo’n half miljoen wagens op jaarbasis.

Geen commercieel succes    

Ondanks verwoede pogingen en tal van sportieve successen in internationale autosportcompetities slaagde Seat er nooit in winst te maken – tot groot ongenoegen van de toenmalige Volkswagen-topman   

Ferdinand Piëch. Die dreigde ermee Seat aan de meest biedende te verkopen maar na een interventie van de Spaanse regering werd het plan afgevoerd.

Het duurde tot 2016 vooraleer het Spaanse merk een eerste keer winst zou maken, de verdienste van de nieuwe topman Luca de Meo, ex-Audi. Die slaagde erin het aanwezige potentieel te dynamiseren en het modellenaanbod razendsnel in de breedte uit te bouwen. Bovendien breidde hij het afzetgebied sterk uit en stelde hij Wayne Griffith, een ex-collega bij Audi, aan tot sales- en marketingdirecteur. Een naam om te onthouden.

Nieuw sportief merk

Begin 2018 lanceerde Luca de Meo met Cupra zowaar een zustermerk van Seat. Uit een persbericht uit die tijd heb ik onthouden dat Cupra ‘synoniem is van een unieke, verfijnde en prestatiegerichte aanpak.’ Het logo, geïnspireerd op de stammencultuur, staat voor ‘passie, precisie, vastberadenheid en moed.’ De zoveelste baseline uit de pen van marketeer Wayne Griffith.

Als eerste model zette Cupra de Ateca in de markt, een kopie van de succesvolle Seat Ateca, voor de gelegenheid voorzien van onderdelen van Audi en VW zoals de hoogtechnologische 2.0 TSI turbomotor uit de VW Golf R. Een reeks oordeelkundig gekozen blikvangers zoals het koperkleurige gothic logo en de buitenspiegels, ruitframes en velgen in glanzend zwart alsook 19-duimsvelen en vier uitlaatpijpen op de rand van de diffuser verantwoordden het prijsverschil met de originele Seat-versie.  

We zijn intussen vier jaar verder, het Cupra-gamma bestaat uit derivaten van bestaande Seat-modellen aangevuld met de Formentor en de elektrisch aangedreven Born. Beide Cupra-modellen staan op een platform van de Volkswagen Group maar hebben geen Seat-pendant. Beide focussen op een compleet andere doelgroep en richten zich tot een jong, sportief en trendgevoelig publiek dat lak heeft aan conventies – een allegaartje non-conformisten dat met plezier extra betaalt om zich te onderscheiden van de grijze massa. Rebels with a cause!

Om het exclusief karakter van Cupra te benadrukken, is de Cupra-verkoop in handen van de betere Seat-verdeler – in ons land gaat het om 12 dealers. Die verkochten vorig jaar zo’n duizend Cupra’s, voor 2022 ligt de lat op tweeduizend en voor 2023 op vierduizend. Best ambitieus maar volgens Cupra-woordvoerder Dirk Steyvers een realistische doelstelling gezien de gunstige evolutie van het merk. “Cupra geniet als sportief nichemerk almaar meer aanzien en respect, ook binnen de eigen Volkswagen Group.”

Het maakt Cupra-klanten blijkbaar niet uit dat zij méér moeten betalen dan voor een gelijkwaardig model van Skoda of Volkswagen, aan exclusiviteit hangt een prijskaartje. Dat zal ook in de toekomst het geval zijn. In de hiërarchie van de Volkswagen Group staat Cupra een trapje hoger dan Skoda en VW. 

Spraakmakende e-modellen effenen de weg richting duurzame elektromobiliteit

Inmiddels heeft ook Wayne Griffith een stap hogerop gezet en is die opgeklommen van vicepresident sales & marketing tot chief executive officer van Seat en Cupra – in opvolging van Luca de Meo die in 2020 naar Renault verkaste.  

Tijdens een uitermate dynamische en kleurrijke perspresentatie Unstoppable Impulse op de site van een vooroorlogs racecircuit in de omgeving van Barcelona lichtte de flegmatieke Engelsman met Duits paspoort vorige week een tipje van de sluier met betrekking tot de toekomst van het merk Cupra, inclusief de modellen die in de pipeline zitten.  

Het meest ambitieuze modellenoffensief uit de geschiedenis van het nog jonge merk is opgezet om tegen 2030 een half miljoen wagens te kunnen verkopen. In 2021 waren er dat 80.000 en bedroeg de omzet 2,2 miljard euro.

De Terramar, Tavascan en Urbain Rebel zijn alles anders dan mainstream, zeer onconventioneel en  authentiek, mét rebelse karaktertrekken waarbij Tavascan en Urban Rebel full electric zijn. Die laatste, met een elektromotor van 226 pk op de vooras en een autonomie van 440 kilometer, moet de weg effenen voor gelijkaardige elektrische modellen van Skoda en VW op basis van het nieuwe MEB Small platform van de Volkswagen Group. De Terramar, de opvolger van de Ateca, verkrijgbaar als plug-in hybride met een elektrisch rijbereik van 100 kilometer, wordt het laatste Cupra-model met een klassieke verbrandingsmotor.

Hoeveel tijd én krediet krijgt Cupra-topman Griffith

Het slechte nieuws is dat voornoemde modellen pas in 2024 (Terramar en Tavascan) en 2025 (Urban Rebel) in serieproductie gaan. Dat betekent dat Seat en Cupra – als enige merken van de Volkswagen Group – ook de komende jaren allicht weinig winst zullen maken.  

Wat een toenemende bron van ergernis is voor Volkswagen-topman Herbert Diess. In een bericht op LinkedIn liet die recent weten dat het ‘de hoogste tijd is om profitabel te worden’. Diess staat zelf ook onder sterke druk en het is de vraag hoeveel tijd én krediet hij Cupra-topman Griffith nog gunt. 

De geanimeerde presentatie van de toekomstige modellen van Cupra moet in dit licht worden gezien. Griffith kiest voor de vlucht vooruit maar vooralsnog is niet geweten waar die naartoe leidt. Vaststaat dat de Duitse autogroep niet langer bereid is om nog te investeren in de toekomst van Seat. In Spanje én Duitsland is nu alle hoop gevestigd op Cupra. Wat de aanwezigheid verklaart van een hele armada hooggeplaatste politiekers uit Barcelona en verre omgeving.