De verkoop van snacks is in tien jaar tijd meer dan verdubbeld in ons land. Hoe komt dat? ‘Omdat de voedingsindustrie ons met opzet afhankelijk maakt van haar producten’, claimen enkele Amerikaanse onderzoekers. Belgische specialisten zijn voorzichtiger. ‘De consument is geen weerloos slachtoffer. Hij propt al dat lekkers zelf in zijn mond.’
Die avond in uw huiskamer. U ploft in de sofa voor de tv, moe maar niet echt voldaan. Glaasje wijn erbij, chips en borrelnootjes ook. U trekt de grootste zak open, de geur van barbecue stijgt op. En dan het geluid van de eerste hap: knisperknisper. Dat zoute, vette laagje op uw lippen. Lekker. En nog voor u het laatste hoopje kruimels uit de linkeronderhoek van het zakje hebt geprutst – uw hand glimt een beetje -, is het zakje paprikanootjes al open.
Hoe komt het toch dat hapjes als chips, zoutjes en nootjes zo moeilijk te weerstaan zijn? ‘Omdat ze precies ontworpen zijn om ons te verleiden’, beweert de Amerikaanse onderzoeksjournalist Michael Moss, die in voeding gespecialiseerd is. ‘Ze worden vol suiker, vet en zout gestopt, middelen die ons genot geven en waar we maar moeilijk nee tegen kunnen zeggen.’ We zijn er letterlijk verslaafd aan geraakt. De dealer van dienst is de voedingsindustrie. Door onder andere chips, koekjes, hamburgers, frisdrank, brood, yoghurt, soep en snoep met een hoop suiker, vet of zout te injecteren, maken de grote voedingsproducenten ons afhankelijk van hun producten, mesten ze ons vet, en bezorgen ze ons beschavingsziektes zoals hartinfarcten, dichtslibbende aders, diabetes en kanker. In zijn boek Zout, suiker, vet: hoe de voedselindustrie ons in zijn greep houdt beschrijft Moss welke trucs de grote producenten gebruiken om ons steeds meer te laten eten, waardoor we ongelukkig, dik en ziek worden. Dat zijn forse beweringen. Maar volgens Moss gebeurt het nog met voorbedachten rade ook.
Spoedoverleg
8 april 1999. Op het hoofdkwartier van koekjes- en gebakgigant Pillsbury in Minneapolis in de Amerikaanse staat Minnesota vergaderen elf bazen van de allergrootste voedingsconcerns. De bonzen van Nestlé, Kraft, Coca-Cola, Mars, Nabisco, Pillsbury, General Mills en Procter & Gamble zitten in het geheim samen om het snel uitdijende probleem van obesitas bij kinderen te bespreken. Ze zijn uitgenodigd door James Behnke, chemicus en chief technology officer van Pillsbury. Obesitas wordt stilaan een ware epidemie, en de kritiek vanuit de samenleving op de voedingssector zwelt aan. ‘Politici spraken toen over de invoering van een belasting op suiker’, herinnert Behnke zich. ‘De druk op voedingsproducenten nam toe. Er moest dringend overlegd worden.’
Michael Mudd, vicepresident van Kraft, is de eerste die het woord vraagt. Hij toont zijn collega’s een reeks dia’s met hallucinante cijfers: anno 1999 lijdt een kwart van de Amerikaanse bevolking aan obesitas. In twintig jaar tijd is het aantal zwaarlijvige kinderen verdubbeld tot twaalf miljoen. ‘Er bestaan geen eenvoudige oplossingen om vetzucht bij kinderen onder controle te krijgen’, oreert Mudd. ‘Niet voor de gezondheidszorg, maar ook niet voor de levensmiddelenindustrie. Alleen mag dat geen reden voor ons zijn om onze kop in het zand te steken.’ Hij eindigt zijn bij momenten emotionele speech met een duidelijke boodschap: de industrie moet in de zeer nabije toekomst haar verantwoordelijkheid nemen, moet de ongezonde middelen vet, zout en suiker drastisch inperken, en moet haar marketingstrategie herdenken.
‘Mudds oproep kwam niet uit de lucht vallen’, zegt Michael Moss. ‘In 1988 werd Kraft overgenomen door sigarettenfabrikant Philip Morris. Een paar jaar later waarschuwde de ceo van Philip Morris het management van Kraft: ‘Let op of jullie krijgen evenveel miserie met vet en suiker als wij met nicotine.’ Die boodschap was bij Mudd blijven nazinderen, maar niemand van de andere voedingsconcerns had er oren naar.’
De vergadering in Minneapolis liep met een sisser af. Moss: ‘De producenten gingen gewoon nog meer suiker, vet en zout gebruiken. Alleen Kraft ondernam een halfslachtige poging om te minderen, maar dat was geen onverdeeld succes. De omzet daalde, de aandeelhouders morden, en vrij snel werd het weer business as usual.’
Vandaag dragen de Verenigde Staten de twijfelachtige eer het dikste land ter wereld te zijn: 35 procent van de volwassen Amerikanen en 20 procent van de kinderen tussen de 6 en de 11 jaar is extreem zwaarlijvig. 26 miljoen Amerikanen lijden aan ouderdomsdiabetes. In 2010 stierven wereldwijd 35 miljoen mensen aan kanker, hartinfarcten of diabetes. 65 procent van alle overlijdens is gelinkt aan ongezonde leefgewoonten zoals roken, overmatig drinken, een totaal gebrek aan beweging, en een dwangmatig gebruik van vette caloriebommen. Een recente studie van de School of Public Health (SPH) van Seattle stelt dat bijna een derde van de wereldbevolking, of 2,1 miljard mensen, te dik is. 700 miljoen van hen zijn extreem zwaarlijvig. In ons land kampt 58 procent van de mannen en 47 procent van de vrouwen met overgewicht. Niet alleen westerlingen eten te veel: in het Midden-Oosten en Noord-Afrika is bijna 60 procent van de mannen en 65 procent van de vrouwen te dik. Het onderzoek van SPH concludeert dat obesitas vandaag een globaal probleem geworden is dat mensen van alle leeftijden en in alle inkomensgroepen treft. ‘Het meest verontrustende is dat geen enkel land er de voorbije drie decennia in geslaagd is om het probleem terug te dringen’, zegt hoofd van het onderzoek professor Christopher Murray. ‘Integendeel, het aantal obese mensen neemt alleen maar toe.’
Verrukkingspunt
De strijd tegen overgewicht lijkt op een gevecht tegen windmolens. Volgens Michael Moss komt dat omdat we de voorbije decennia geprogrammeerd zijn om ons vol te proppen met dikmakers. ‘In eerste instantie wou ik een boek schrijven over suiker, want dat leek me het gevaarlijkste product. Tijdens de research kwam ik er snel achter dat ook vet en zout mensen ertoe aanzet om steeds meer te eten. Bij suiker begint het bij de smaakpapillen. Die proeven iets zoets, sturen een signaal naar de genotscentra in onze hersenen – ‘Mmm, lekker!’ – en die sturen meteen een signaal terug: ‘Ik wil nog.’ Je hoeft niet eens een klont echte suiker te eten, het proces is precies hetzelfde met een hap pizza of met elke soort geraffineerd zetmeel dat door het lichaam in suiker wordt omgezet.’
Onze gevoeligheid voor verslaving aan suiker, vet en zout hangt volgens Moss samen met ons bliss point of ‘verrukkingspunt’: de precieze hoeveelheid suiker, vet of zout waarvan elke consument in de wolken raakt. ‘De voedselindustrie experimenteert daarmee. Ze ontwikkelt producten die ons verrukkingspunt opschuiven en ons doen verlangen naar steeds meer. Bij Nestlé sleutelen wetenschappers aan de vorm van vetbolletjes zodat we ze nog sneller in onze mond kunnen absorberen. In het laboratorium van Cargill, de grootste zoutleverancier ter wereld, proberen wetenschappers de natuurlijke vorm van zout zo aan te passen dat onze smaakpapillen het nog sneller kunnen “verwerken”. Andere wetenschappers uit de voedingsindustrie hebben dan weer stimulerende middelen ontworpen die de zoetheid van suiker vergroten tot tweehonderdmaal haar natuurlijke kracht.’
Robert Lustig, professor klinische pediatrie aan de universiteit van Chicago, voert al jaren een kruistocht tegen suiker. Hij werkt als endocrinoloog met zwaarlijvige kinderen. In juli 2009 zette hij zijn anderhalf uur durende lezing Sugar: The Bitter Truth op YouTube, die sindsdien meer dan 4,8 miljoen keer bekeken is. De obesitasepidemie die de VS treft, is volgens hem bijna integraal op het conto van suiker te schrijven. ‘Het is puur vergif’, zegt hij. Hij richt zijn pijlen in de eerste plaats op de suikervariant fructose (vruchtensuiker), die in bijzonder veel voedingsmiddelen en frisdranken zit. Lustig noemt fructose ‘even verslavend als cocaïne en alcohol’. Die suikervariant zou leptine buitenspel zetten, het hormoon dat ons een verzadigingsgevoel geeft, en zou meteen onze lever opzoeken en die ondermijnen.
De strijd die Lustig tegen de voedingsmiddelindustrie voert, is geënt op de strijd tegen de tabaksindustrie. ‘Net zoals bij sigaretten draait het ook hier om een zaak van leven en dood’, beweert hij. ‘Het probleem is niet dat de voedselfabrikanten onweerstaanbare producten op de markt brengen, het probleem is dat die producten vol vergif zitten en dat mensen eraan sterven. In een gemiddelde Amerikaanse supermarkt liggen 60.000 verschillende voedingsmiddelen. 80 procent daarvan bevat suiker, waardoor consumenten geen andere keuze hebben dan dat gif te kopen. Er moet massaal druk worden uitgeoefend op bedrijven, tot ze suiker bannen. Decennia geleden hielden de sigarettenproducenten zich ook van de domme. Ze reageerden pas als ze met hun rug tegen de muur stonden. Dat geldt ook nu voor de voedingsindustrie.’
Hardleerse consumenten
‘Ach, bij discussies over voedsel, gezondheid en overgewicht wordt de schuld altijd in de schoenen geschoven van boosdoeners zoals vet en suiker’, zegt Theo Niewold, professor voeding en gezondheid aan de KU Leuven. ‘Terwijl het eigenlijk zou moeten gaan over onze levensstijl. De hoeveelheid vet, suiker en zout in ons voedsel valt trouwens best mee. Het échte probleem is dat we veel te veel eten, waardoor we geleidelijk aan dikker worden. In het verleden zat er zeker te veel suiker en zout in de voedingswaren in de supermarkt, maar daar is al actie tegen ondernomen. Alleen blijkt de consument hardleers. Suiker door een andere zoetstof vervangen, is niet altijd een zegen. Suiker zorgt wel degelijk voor een gevoel van verzadiging. Als je die stof vervangt door zoetstoffen die niet dat verzadigingsgevoel geven, creëer je een averechts effect. Dan beginnen mensen lightcola met sloten tegelijk te drinken, waardoor het probleem net hetzelfde blijft: ze krijgen er te veel van naar binnen.’
Ook Patrick Mullie, professor voeding aan de VUB, vindt dat Robert Lustig en Michael Moss kort door de bocht gaan. ‘Mensen houden zeker van suiker, vet en zout’, zegt hij. ‘Maar dat verdient nuancering. Pure suiker vinden we helemaal niet lekker, slechts weinig mensen zullen dat met een soeplepel eten. Zuiver vet vinden we ook maar vies. Maar we zijn wel verzot op die subtiele combinatie van vet en suiker die aangenaam op de tong ligt en die je in heel veel snacks aantreft. Tien jaar geleden werd er in België voor 1 miljard euro aan snacks verkocht, vandaag is die omzet meer dan verdubbeld. De markt is ontploft, maar kun je dat de producenten kwalijk nemen? Is het de schuld van de voedingsindustrie dat wij dikker worden? Natuurlijk maken zij het liefst goed verkopende producten, dat is de essentie van elke commerciële onderneming. Droge, bittere snacks zullen in de rekken blijven liggen, dus nemen ze hun toevlucht tot vet, suiker en zout. Ik vind het iets te makkelijk om de voedingsindustrie met de vinger te wijzen: ‘Zij maken lekkere snacks en maken ons zo verslaafd.’ Tja, wij kopen die dingen wel, hè. Iedereen weet toch dat een Mars minder gezond is dan een appel? Natuurlijk draagt een kettingrokende consument van 130 kilogram een zware verantwoordelijkheid. Hij weet perfect waar hij mee bezig is, en is dus geen onschuldig slachtoffer.’
Vetheffing
Dat ook wij afstevenen op een obesitasepidemie zoals in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk staat buiten kijf. Patrick Mullie: ‘De behandeling van obesitas lijkt op het eerste gezicht doodsimpel: eet minder. Maar als elke Belg 1600 kilocalorieën per dag gaat consumeren in plaats van de 2000 die we nu naar binnen werken, zullen er bedrijven failliet gaan. Als wij geen snacks meer kopen, zullen niet alleen de voedingsproducenten dat voelen, maar ook de supermarkten. De voedselindustrie is er zich wel degelijk van bewust dat er een naderende catastrofe op komst is met die 2,1 miljard mensen die wereldwijd aan overgewicht lijden. Ze voelen zich net als de sigarettenfabrikanten in de jaren zeventig, die toen ook beseften dat er iets op til was. Maar wat kan een voedingsfabrikant doen? Stoppen met de productie van snacks? Van de ene dag op de andere omschakelen? Hij zal nooit minder zout in zijn product stoppen als de concurrentie dat ook niet doet. Het is gemakkelijk om kritiek te leveren op fastfood, maar er werken mensen in die fabrieken die er hun boterham verdienen. Als iedereen stopt met consumeren, ligt ons hele economische systeem plat.’
Obesitas is dus een gevolg van pure overconsumptie die onze economie doet draaien? ‘Ja. Obesitas is drastisch beginnen te stijgen vanaf de jaren tachtig. Als kind was ik blij met een klein flesje cola, vandaag kun je in Amerika jerrycans cola kopen van bijna twee liter’, legt Mullie uit. ‘Dat komt ook omdat het basisproduct, suiker, spotgoedkoop is. Eigenlijk is de situatie absurd: suiker wordt door de overheid gesubsidieerd, waardoor het veel te goedkoop is en het voor fabrikanten het ideale middel is om producten mee te zoeten. Doordat suiker zo goedkoop is, zijn de winstmarges op de producten van Kellogg’s en consorten zo groot dat ze genoeg geld over hebben om aantrekkelijke dozen te maken en er ook nog wat speelgoedjes in te stoppen waar kinderen verzot op zijn.’
Je zou dus suiker duurder kunnen maken. ‘Maar je kunt ook het eindproduct duurder maken’, zegt Mullie. ‘De overheid kan fastfood en snacks met een vetheffing extra belasten en de btw op fruit en groenten verlagen zodat die goedkoper worden. Want fruit en groenten hebben nu alles tegen: ze zijn duur, en ze kunnen niet lang bewaard worden waardoor winkels ze niet graag in huis halen. Ze nemen ook veel plaats in: 500 kilocalorieën chocolade weegt 100 gram, terwijl 500 kilocalorieën appels een kilo wegen. Groenten moet je eerst nog klaarmaken, fastfood steek je in het slechtste geval een kwartier in de oven. Daar komt bij dat de smaak van fruit en groenten flets afsteekt tegen die van snacks. Er zullen dus onder impuls van de overheid correcties doorgevoerd moeten worden, want de strijd tussen gezonde en ongezonde voeding wordt nu ongelijk gevoerd. Overheidsingrepen kunnen alleen op Europees niveau. Denemarken voerde een heffing in op verzadigde vetten, en na een jaar werd ze noodgedwongen weer afgeschaft, want veel Denen gingen winkelen in Duitsland en Zweden.’
Complottheorieën
Theo Niewold vindt de kritiek op onze voeding flink overtrokken. ‘Er is niet veel mis mee’, zegt hij. ‘Ons voedsel is nog nooit zo veilig geweest. Zwaarlijvigheid is in de eerste plaats de verantwoordelijkheid van degene die het eten in zijn mond steekt. Als je de hele dag friet met mayonaise eet en je zetel niet uit komt, kun je zelf wel voorspellen wat er zal gebeuren. Wil dat dan zeggen dat friet een schadelijk product is? Ik dacht het niet.’
Werkt het vet waarin friet gebakken wordt dan niet verslavend? ‘Ik ken geen enkel voedingsmiddel dat echt verslavend is’, antwoordt Niewold. ‘Wie vet, suiker en zout voorstelt als verslavende producten vergelijkbaar met tabak, is een sensatiezoeker. We willen zo graag een schuldige kunnen aanwijzen, het liefst een grote boze wereldmacht die ons verslaafd wil maken. We zouden ons beter concentreren op de essentie: onze gewoonten veranderen. Dat is heel moeilijk, want de mens is een gewoontedier. Je kunt als overheid zoveel campagnes voeren als je wilt, de mensen blijven meestal eten wat ze van thuis uit gewoon zijn. Vroeger was al die vette kost geen probleem, want onze voorouders stonden grachten te graven en verrichtten zwaar spitwerk op het land. Nu eten we nog altijd vette kost, maar zitten we wel een hele dag achter onze computer.’
De kern van het probleem is dus dat we te weinig bewegen? Niewold knikt. ‘Ik heb vier jaar in de VS gewoond’, zegt hij. ‘Ons huis stond in een typische jarenzestigbuurt: alles was afgestemd op koning auto. Er lagen zelfs geen trottoirs. In België gaat het ook die kant op. Bij ons in de buurt is het levensgevaarlijk om te fietsen of de kinderen met de fiets naar school te sturen. Als de overheid echt iets wil doen, kan ze beter belastinggeld investeren in de aanleg van veilige fietspaden. Ze moet duidelijk maken wat het échte probleem is: we eten te veel en bewegen te weinig. Ze moet er ook voor zorgen dat we in een omgeving kunnen leven die ingesteld is op wandelen en fietsen, met kindvriendelijke fietspaden die goed onderhouden zijn en niet vol putten zitten. Het is typisch Amerikaans om te stellen dat voedselproducenten hun producten bewust vol suiker, vet en zout stoppen om consumenten verslaafd te maken en te houden. Die complottheorie is daar erg populair, en het is zeker nooit de schuld van de consumenten zelf. Daar denk ik het mijne van. Voedingsfabrikanten hebben er helemaal geen belang bij om hun klanten ziek te maken. Het is wel in hun belang om veel te verkopen, maar dat geldt voor alle bedrijven. Je kunt het ze ook moeilijk kwalijk nemen dat ze net als een autofabrikant gebruik maken van marketingtechnieken en reclame om dat doel te bereiken.’
Hypocriete reclame
Michael Moss neemt dat de voedingsfabrikanten wel kwalijk. ‘Ze sparen kosten noch moeite om ons te verleiden’, zegt hij. ‘Verpakkingen van snacks zijn speciaal gemaakt om onze kinderen te prikkelen. In reclamespots worden alle trucs uit de psychologie bovengehaald om onze rationele argumenten tegen junkfood te weerleggen. De producten zelf zijn door wetenschappers zo gemanipuleerd dat we er bijna niet aan kunnen weerstaan. De smaken zijn zo sterk dat we ze ons meteen herinneren als we er in de supermarkt langs lopen. Er bestaat trouwens geen toeval in een supermarkt: alles is er zo geschikt opdat we onze kar zouden volladen met ongezond voedsel dat we kunnen missen als kiespijn.’
Ook Patrick Mullie vindt de ver doorgedreven marketing voor ongezonde snacks soms problematisch. ‘Wie sponsort het WK voetbal? Tijdens alle wedstrijden zie je de M van McDonald’s verschijnen. Hypocrieter kan toch niet? Maar eerlijk gezegd heb ik minder problemen met McDonald’s dan met lobbygroepen die op de achtergrond druk uitoefenen. Er is niets geheimzinnigs aan Pizzahut of McDonald’s die reclame maken voor hun producten. Helemaal anders wordt het als de overheid reclame van de zuivel- of varkensvleeslobby betaalt via de VLAM, het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing. We zijn al veel te dik, en via die omweg van de VLAM stimuleert de overheid de mensen om nog meer kaas, melk en varkensvlees te consumeren. Ik vind dat pervers.’
DOOR JAN STEVENS
‘Fructose is even verslavend als cocaïne en alcohol.’
2,1 miljard mensen zijn te dik.
‘Een kettingrokende consument van 130 kilogram heeft een zware verantwoordelijkheid. Hij weet perfect waar hij mee bezig is.’
