DS: Een goed idee is nog geen garantie voor succes

Op een moment dat de Franse autogroep Peugeot/Citroën misschien wel de zwaarste crisis uit zijn bestaan doormaakt, lanceert de nieuwe CEO een derde merk dat een alternatief moet vormen voor de Duitse premiummerken. Als dat maar goed afloopt.

“Zodra een idee goed is, zijn de kosten ervan niet meer belangrijk.” Die uitspraak uit de mond van de Franse autoconstructeur André Citroën is honderd jaar oud en typeerde decennialang de filosofie van het bedrijf. De ontnuchtering volgde sneller dan verwacht. Midden de jaren zeventig werd Citroën overgenomen door aartsvijand Peugeot en kreeg binnen de autogroep PSA niet langer de aandacht en kansen die het verdiende. Intussen heeft ook het tweegespan Peugeot/Citroën zwaar te lijden onder de sterk teruggelopen autoverkoop in Europa, heeft het een aantal fabrieken in Frankrijk moeten sluiten en is het vorig jaar van de ondergang gered door een kapitaalinjectie van de Franse staat en de Chinese autobouwer Dongfeng.

Nieuwe bezems keren goed, maar hoelang?

Eind maart vorig jaar trad met de Portugees Carlos Tavares ook een nieuwe CEO aan. Die zag zijn ambities binnen Renault gedwarsboomd door sterke man Carlos Ghosn en greep graag de uitgestoken hand van concurrent PSA aan om door te stoten naar de absolute top van de Franse autowereld. Om wat te doen? Om te saneren, om nog meer synergiën door te voeren tussen Peugeot en Citroën maar ook, om een nieuw luxemerk in de markt te zetten. En dat op een moment dat zelfs de Duitse constructeurs alle zeilen moeten bijzetten om in Europa uit de rode cijfers te blijven.

Van Carlos Tavares is bekend dat hij zeer ambitieus is, een durver ook én een voorstander van een multimerkenstrategie. Drie jaar geleden zette hij – toen nog tweede man bij Renault – het licht op groen voor de revival van het sportwagenmerk Alpine.

Goddelijk luxemerk

De merknaam DS (‘déesse’ betekent godin) herinnert aan de prestigieuze Citroën-modellen uit de jaren vijftig, zestig en zeventig waarmee het Franse merk toen koploper was op het vlak van technologische vernieuwing en baanbrekend design.

PSA-baas Tavares wil die draad opnieuw opnemen en ziet in de creatie van DS als luxemerk een kans om klanten af te snoepen van de Duitse premiummerken en zo het marktaandeel van de Franse autogroep in Europa – maar ook in China – gevoelig te verhogen. Naar verluidt is 60 procent van de DS-klanten nieuw cliënteel, dat valt voor de luxe en het raffinement dat DS verondersteld wordt uit te stralen. Want lang niet iedereen is enthousiast en overtuigd dat de multimerkenstrategie van Tavares commercieel én financieel succes zal opleveren voor PSA.

Mission impossible

De meningen zijn inderdaad verdeeld, om het voorzichtig uit te drukken. Ook de Citroën-dealers maken voorbehoud en zijn allerminst gerust in een goede afloop. Op termijn zullen de DS-modellen worden verkocht in luxueus aangeklede DS-Stores met gepersonaliseerd onthaal en zelfs met een speciaal voor het merk ontwikkelde omgevingsparfum. In ons land komen er dit en volgend jaar in totaal vier DS-Stores, die los staan van het bestaande Citroën-dealernet.

Maar of dat volstaat om massaal veel nieuwe klanten over de vloer te krijgen? Misschien moet Tavares nog een stap verdergaan, het voorbeeld van Volvo volgen en de verkoop van DS-modellen via het internet laten verlopen. Dat zou pas vernieuwend zijn én veel geld besparen.

Vooralsnog is niet helemaal duidelijk wie die DS-Stores in ons land gaat uitbaten. Want welke zelfstandige ondernemer durft het risico aan om een miljoeneninvestering te doen voor een product waarvan de toekomst onzeker is. Als een nichemerk als Lexus alle moeite van de wereld heeft om in ons land vaste voet aan de grond te krijgen, hoe moet dat dan met een nieuwkomer als DS die nog alles moet bewijzen. Want de verkoopvolumes van de voorbije jaren waren niet om over naar huis te schrijven. Dat kon ook moeilijk anders. Aan de ene kant profileert Citroën zich al jaren als een prijsvriendelijk merk dat veel auto voor weinig geld biedt. In een uithoek van diezelfde Citroën-showroom staan een paar DS-modellen die relatief duur zijn en die in geen enkel opzicht kunnen concurreren met het kwalitatief hoogstaand aanbod van de Duitse premiummerken. Om nog te zwijgen van de perceptie bij de bevolking… welk kaderlid ruilt zijn of haar Audi, BMW of Mercedes-Benz in tegen een Citroën DS 4 of 5? Ik zie niet veel vingers de hoogte ingaan.

Wat niet is, kan nog komen! Carlos Tavares is geworden wat hij is, door onbetreden paden te bewandelen. Bovendien – en dat is een niet onbelangrijk gegeven – moet hij rekening houden met zijn Chinese aandeelhouder die (eindelijk) de grote doorbraak wil forceren op de Chinese markt. Het is dus niet onmogelijk dat de beslissing om een nieuw luxemerk te lanceren, er gekomen is onder druk van Dongfeng. Misschien vormen limousines ‘made in France’ de sleutel voor zijn succes op de grootste automarkt ter wereld. Als die verwachting realiteit zou worden, dan zou DS ook de definitieve redding voor de autogroep PSA kunnen betekenen en moet PSA-baas Tavares een standbeeld krijgen in Parijs. Maar voor we zover zijn, zal er nog veel water door de Seine stromen.

Wereldpremière in Genéve

Dat het PSA menens is met de multimerkenpolitiek bewijst de onthulling van de nieuwe DS 5 op het autosalon van Genéve op 3 maart e.k. In een persmededeling staat te lezen dat de nieuwkomer… ‘de incarnatie is van het merk DS. Hij bevestigt onze doelstelling om opnieuw aansluiting te vinden met de Franse luxe. De DS 5 interpreteert luxe op een andere manier. Verfijning en technologie worden perfect gecombineerd. Het interieur doet denken aan de wereld van de luchtvaart en wekt de indruk van een cockpit.’ Algemeen DS-directeur Yves Bonnefont neemt nog meer lovende woorden in de mond, maar laat ons hier niet op de feiten vooruitlopen. Hopelijk krijgt de man gelijk, want de rijervaringen met de huidige DS 5 waren niet zo overtuigend dat wij u de overstap van een Duits premiummerk naar een vermeend Frans luxemerk zouden willen aanbevelen. Maar wat niet is, kan nog komen. The proof of the pudding, is in the eating. In afwachting kijk ik benieuwd uit wanneer en hoe die dit keer wordt opgediend. Een goed idee is nog geen garantie voor succes, dat heeft André Citroën meer dan eens bewezen. Toen er van Chinese autobouwers nog geen sprake was.