Veronique Goossens
Veronique Goossens
Anker Kanaal Z en opiniemaker Knack.be
Opinie

22/06/13 om 10:21 - Bijgewerkt om 10:21

'De functionaliteit van Coca Cola is dat het een marketingbedrijf is'

Guy Wollaert is het nummer twee van de Coca Cola Company. Dat betekent dat hij alle innovatie overschouwt in de groep. Elk nieuw smaakje, elke nieuwe verpakking is door zijn handen gegaan en goed gevonden. Dat wil ook zeggen dat hij persoonlijk garant staat voor de kwaliteit van de drankjes.

Als een rist scholieren weer eens hysterisch wordt wegens misselijkheid na het drinken van een blikje Coca Cola, dan is hij diegene die uit zijn bed wordt gebeld aan de andere kant van de wereld om uit te zoeken hoe dat in 's hemelsnaam kon gebeuren. Guy Wollaert is het nummer twee van de Coca Cola Company, met name de Senior Vice President en de Chief Technical Officer. Dat betekent dat hij alle innovatie overschouwt in de groep. Elk nieuw smaakje, elke nieuwe verpakking is door zijn handen gegaan en goed gevonden. Dat wil ook zeggen dat hij persoonlijk garant staat voor de kwaliteit van de drankjes.

"The buck stops here," gaf de CEO van Coca Cola te kennen aan Jacques Rogge tijdens de Olympische Spelen van Londen, wijzend in de richting van Guy Wollaert. Wat zoveel betekent als: als het misloopt, heeft hij de boter gegeten. Als je 1,8 miljard consumpties per dag slijt, kan dat al eens wat stress met zich meebrengen, maar daar geeft Wollaert allerminst blijk van. Hij heeft de mooiste job van de wereld, zo zegt hij na de opname van Z-Talk Goossens. "Dat kan niet," wapper ik zijn ontboezeming weg, "want die heb ik al."

"De functionaliteit van Coca Cola is dat het een marketingbedrijf is," zo begint het gesprek een dag eerder om het interview in grote lijnen voor te bereiden. Een zin die hij een dag later uiteraard niet zal herhalen, want intussen is hij tot in de puntjes voorbereid door een woordvoerster van de multinational.

De marketers, dat weet u onderhand wel, kennen er wat van bij Coca Cola. Intussen herkent 94 procent van de wereldbevolking het logo. Op de vraag hoe je een Chinees Coca Cola leert drinken, antwoordt Guy Wollaert laconiek dat dat helemaal niet nodig is. Het merk is zo sterk dat Chinese consumenten een blikje opslurpen zien als het ultieme statussymbool, zo klinkt de redenering. Ik durf daar toch mijn twijfels bij hebben.

Net zoals bij hun nieuwste marketingexploot. De grootste frisdrankenproducent ter wereld heeft namelijk gedacht dat Coca Cola de vlucht vooruit moet nemen inzake de bestrijding van obesitas. In plaats van te wachten op een frisdrankentaks, die minister Onkelinckx in haar koker heeft, of andere maatregelen, zoals het beperken van de bekerinhoud tot 600 milliliter in New York, wil de suikergigant de consument inlepelen dat elk pondje door het mondje gaat. Om een blikje Coca Cola kwijt te geraken, moet je 25 minuten lopen. Ja, dat wist u nog niet he?

Met andere woorden, als u op gewicht wil blijven, kunt u die Coca Cola best laten, tenzij u een paar blokjes loopt. Je zou bijna denken dat het bedrijf van plan is minder te verkopen. Het tegendeel is uiteraard waar. In 2010 beitelde de marketingcompany in haar langetermijnstrategie: het aantal verkochte consumpties per dag moet verdubbelen tegen 2020. Een manier om daar te geraken is de consumpties te verkleinen. U wordt in de toekomst geacht vooral Cola-shots uit automaten te nuttigen, de anderhalve liter-fles verwordt een antiquiteit uit vervlogen tijden.

Maar ik wijk af.

Dat het aantal consumpties zal verdubbelen - en het bedrijf zit compleet op schema - heeft vooral te maken met de groeimarkten, zo vertelt Guy Wollaert me. Daar beginnen ze nu massaal Coca Cola, Sprite en Minute Maid tot hen te nemen. Als het magazine Trends Wollaert een tijd geleden vraagt waar vooral de groei zit in die opkomende markten, dan luidt het antwoord: bij de klassieke producten (die vol suiker zitten). En dus niet bij de light-varianten. Mocht het bedrijf écht begaan zijn met het obesitas-probleem, dan zou het van in den beginne fors ingezet hebben op de light-producten, zo is mijn overtuiging. U moet weten dat farmabedrijven die producten ontwikkelen tegen obesitas goed scoren op de financiële markten omdat beleggers er op rekenen dat de Chinezen uiteindelijk met dezelfde beschavingsziekten geconfronteerd worden als wij. Perverser kan het kapitalisme niet zijn, toch?

Wat is nu de moraal van mijn verhaal?

Het creëren van aandeelhouderswaarde blijkt nog steeds de bovenhand te voeren, boven het maatschappelijke engagement dat steeds meer multinationals zich willen toe eigenen.

Nochthans, Guy Wollaert is een authentieke vent. Overtuigd van zijn zaak en van Coca Cola.

"Ik ga u niet vragen of u de CEO zal worden van Coca Cola," zeg ik hem terwijl de studiolichten aangaan. Het is een vraag die je steevast terugvindt bij de schaarse interviews die hij geeft in de Vlaamse pers. Wollaerts' laat zijn ogen rollen. "CEO's werken niet, die praten vooral," zo luidt zijn devies. Ik krijg meteen inspiratie voor mijn mijn volgende interview.

Véronique Goossens Z-Talk Goossens: vanaf zaterdagochtend 11 uur op Kanaal Z

Onze partners