Donald Trumps chaotische handelsoorlog schaadt niet alleen de internationale relaties, ook in eigen land bezorgt hij ceo’s en producenten kopzorgen. Klassieke merken als Coca-Cola, Jack Daniel’s en Cheetos lijden onder wereldwijde boycotten, wat hen doet beseffen dat hun nationaliteit vandaag niet alleen een troef, maar ook een last kan zijn.
Decennialang gaf de Amerikaanse soft power haar bedrijven met internationale ambities de wind in de zeilen. Toen de Berlijnse Muur viel, stuurde Coca-Cola vrachtwagens met zijn logo naar Oost-Berlijn, waar ze gratis drankjes uitdeelden. De verkoop schoot al snel omhoog, en in de voormalige communistische staat dronken consumenten gretig van het suikerzoete symbool van Amerikaans kapitalisme.
Maar het promoten van Americana in het buitenland wordt lastiger. Vorige maand merkte Carlsberg, de Deense brouwer die in eigen land Coca-Cola bottelt, op dat Denen de frisdrank boycotten en in plaats daarvan voor lokale alternatieven zoals Jolly Cola kiezen.
Dat heeft Coca-Cola aan Donald Trump te danken, die de Denen — en vele andere consumenten wereldwijd — heeft geïrriteerd met zijn praatjes over territoriale expansie en zijn chaotische handelsoorlog. Hoe bezorgd moeten Amerikaanse ceo’s zijn over hun nieuwe imagoprobleem?
Helft van de Belgen bereid Amerikaanse producten te boycotten: ‘Dat brengt ook Europese bedrijven schade toe’
Slechtere waardering dan China
Dat Trump de reputatie van Amerika in het buitenland heeft beschadigd, is duidelijk zichtbaar. Uit een recente enquête (uitgevoerd door Nira Data voor de Alliance of Democracies, een Deense non-profitorganisatie) onder ruim 100.000 mensen in 100 landen, blijkt dat het aandeel respondenten met een negatieve kijk op Amerika vijf procentpunten hoger ligt dan het aandeel met een positieve kijk. Dat is een sterke verslechtering ten opzichte van voorgaande jaren, en genoeg om Amerika achter China te plaatsen in de wereldwijde waardering.
De acties van de president wegen al op de buitenlandse verkoop van Amerikaanse bedrijven. De tegenreactie is het sterkst in Canada, waar burgers zich verzetten tegen het idee dat hun land de 51ste staat van Amerika zou worden, en in Denemarken, vanwege Trumps dreigementen om Groenland in te palmen.
Vorige maand gaf 61 procent van de Canadezen aan YouGov, een onderzoeksbureau, aan dat zij Amerikaanse producten boycotten. Eerder dit jaar haalden Ontario en Quebec, de twee grootste provincies van Canada, in overheidswinkels Amerikaanse alcohol uit de rekken, wat de verkoop van producten zoals Jack Daniel’s raakte.
Kraft Heinz, een Amerikaans voedingsgigant, herinnert Canadezen eraan dat veel van wat het in het land verkoopt lokaal gemaakt wordt, van lokale ingrediënten. In Denemarken labelt de grootste retailer, Sailing Group, Europese merken in zijn winkels om het klanten makkelijker te maken om Amerikaanse producten te vermijden.
Eerder dit jaar haalden Ontario en Quebec, de twee grootste provincies van Canada, in overheidswinkels Amerikaanse alcohol uit de rekken, wat de verkoop van onder meer Jack Daniel’s raakte.
Het afnemende vertrouwen in Amerikaanse merken is ook elders in Europa zichtbaar. Tesla, de autofabrikant van Elon Musk, is wellicht het meest sprekende voorbeeld: het aantal nieuwe registraties van zijn voertuigen in Europa daalde in het eerste kwartaal met meer dan 40% ten opzichte van vorig jaar.
Boycot tegen Amerika: is het zinvol om geen producten uit de VS meer te kopen?
Maar het is niet het enige Amerikaanse bedrijf dat risico loopt. In een enquête die in maart werd gehouden, vroeg de Europese Centrale Bank Europeanen hoe waarschijnlijk het was dat ze Amerikaanse producten zouden vervangen.
Het hypothetische scenario was dat Amerika een algemene importheffing zou opleggen, die de EU vervolgens gelijk zou stellen. De score werd gemeten op een schaal van 100 punten, waarbij 100 staat voor een sterke bereidheid om over te stappen. Gemiddeld gaven de respondenten een score van 80. Opmerkelijk is dat ze vaker voorkeur dan prijs als voornaamste reden voor de overstap noemden.
Buitenlandse consumenten zijn eerder bereid om uit protest een zak Cheetos te laten staan, dan een kankerbehandeling van Pfizer.
Gebrek aan alternatieven
Dit zal Amerikaanse bedrijven ongetwijfeld zorgen baren, want zij realiseren jaarlijks meer dan 8 biljoen dollar aan buitenlandse omzet. Maar niet iedereen zal evenveel last hebben van het verslechterde wereldwijde imago van hun land. Morning Consult onderzocht de correlatie tussen het consumentenbeeld van Amerika en hun oordeel over Amerikaanse merken binnen verschillende sectoren.
Die relatie is het sterkst bij technologiebedrijven, autofabrikanten en voedings- en drankbedrijven, en het zwakst bij hospitality, logistiek en gezondheidszorg. Buitenlandse consumenten zijn eerder geneigd om uit protest een zak Cheetos te laten staan, dan een kankerbehandeling van Pfizer te cancelen. Ook het gebrek aan alternatieven maakt het moeilijker om diensten zoals Google of Instagram te boycotten. Toch zullen veel Amerikaanse bedrijven moeten omgaan met het feit dat hun nationaliteit niet langer een troef, maar ook een last kan zijn.