De nieuwe ceo van de Zwitserse voedingsreus Nestlé maakte deze week bekend dat hij 16.000 jobs wil schrappen. Retailexpert Stefan Van Rompaey ziet het als een reactie op onvrede bij de aandeelhouders. Voor hen was een geheime affaire van de vorige ceo misschien wel de druppel.
Het was de Zwitserse blog Inside Paradeplatz die bijna drie maanden geleden de knuppel in het hoenderhok gooide. In enkele korte, snedige zinnetjes werd geschetst hoe en waarom het precies misloopt bij Nestlé, ‘het absolute paradepaardje van de Zwitserse economie’.
De multinational, zo schreef Inside Paradeplatz, ‘stort in’. ‘Het aandeel heeft de afgelopen twaalf maanden meer dan 17 procent van zijn waarde verloren. Voor ceo Laurent Freixe, een Nestlé-veteraan, is dat een ramp. De Fransman moest het aandeel omhoog brengen, niet omlaag.’
Dat de waarde van het aandeel bleef zakken zou ermee te maken hebben dat Freixe zijn energie ‘voor andere dingen gebruikt’. Vervolgens werd een geheim wereldkundig gemaakt dat intern al even geen geheim meer was. ‘Hij is verliefd geworden op een marketingmedewerkster van Nestlé die in het voorjaar van 2022 van Istanbul naar Vevey (de hoofdzetel in Zwitserland, nvdr) was verhuisd.’
Kort na de onthulling werd Freixe ontslagen en vervangen door Philipp Navratil, de man die binnen het bedrijf de leiding had over het koffiemerk Nespresso. Maar daarmee was het probleem nog niet van de baan. De kwestie deed ook vragen rijzen over de algemene bedrijfscultuur. De geruchten over een romance tussen de ceo en een medewerkster die toevallig wel heel snel was doorgegroeid naar de top, circuleerden al langer binnen het bedrijf. Volgens een podcast van The Financial Times was het weinig waarschijnlijk dat de raad van bestuur van Nestlé daar allemaal niks van wist.
Toeval of niet: een maand na het ontslag van Freixe kwam het bericht dat ook de voorzitter van de raad van bestuur, onze landgenoot Paul Bulcke, een jaar vroeger dan verwacht zou opstappen.
Slapend management
Of het vertrek van Bulcke een rechtstreeks gevolg is van de uitgelekte romance, valt niet met zekerheid te zeggen. ‘Maar mogelijk was het wel de spreekwoordelijke druppel’, zegt Stefan Van Rompaey, hoofdredacteur bij RetailDetail. Van Rompaey wijst erop dat de aandeelhouders al langer ontevreden waren over het management. ‘Als je het aandeel in waarde ziet dalen en de indruk hebt dat het management ligt te slapen, dan zal zo’n verhaal die indruk alleen maar versterken.’
Maar of Nestlé, zoals Inside Paradeplatz het stelde, aan het instorten was? Op het eerste gezicht lijkt dat fel overdreven. Het concern, eigenaar van merken als – onder véél meer – Lion, KitKat, Smarties, Maggi, Häagen-Dazs, Nespresso, Nescafé, San Pellegrino en Vittel, is nog altijd de grootste voedingsproducent ter wereld. De totale omzet bedroeg vorig jaar bijna 100 miljard euro. Tijdens de eerste twee kwartalen van dit jaar werd een nettowinst geboekt van circa 5,4 miljard euro. Dat de nieuwe ceo Navratil deze week aankondigde om 16.000 van de in totaal meer dan 277.000 banen te schrappen, zou je om die reden een wel zeer drastische maatregel kunnen noemen.
Alleen: dit is niet hoe aandeelhouders redeneren. ‘De afgelopen vier jaar is de waarde van het Nestlé-aandeel bijna gehalveerd’, vertelt Van Rompaey. ‘Daar zijn aandeelhouders uiteraard niet blij mee. Ze verwachten dat het bedrijf blijft groeien, en daar heeft Nestlé het lastig mee. Ze zijn nog altijd in belangrijke mate actief in het voedingssegment. Groei is hier nog moeilijk te realiseren. Zeker in de westerse wereld is dat een verzadigde markt. We kunnen moeilijk nog méér eten.’
Cynisme
Nu heeft Nestlé, in oorsprong een producent van babyvoedsel en melkchocolade, een lange traditie van verbreding. Zo is het concern ook al even actief in de markt van farmaceutische producten en voedingssupplementen. Het ontlokte het journalistieke platform Follow the Money de bedenking dat Nestlé niet vrij te pleiten is van cynisme. Als grootste producent van bewerkte voeding maakt het miljardenwinsten met voedsel dat ons ongezond maakt. Tegelijk hoopt Nestlé ook nog eens winst te maken met soms twijfelachtige producten die beloven dat ze ons weer gezond zullen maken.
Voor het bedrijf nog veel problematischer was de gezondheidsbelofte die Nestlé met haar watermerken verkocht. Franse media ontdekten dat de multinational luxewaters als Perrier en Vittel ten onrechte het etiket ‘natuurlijk mineraalwater’ meegaf.
De fraudezaak werd, onder meer vanwege de betrokkenheid van de Franse overheid, breed uitgesmeerd in de pers. Financieel heeft Nestlé daar wellicht weinig schade van ondervonden. De waters vormen niet eens 4 procent van de omzet. Maar aan het imago van het bedrijf deed het ongetwijfeld geen deugd.
Radicale breuk
De strategie van Nestlé ligt om nog een andere reden onder vuur. Niet lang voor zijn ontslag verkondigde Laurent Freixe met veel trots dat het bedrijf in zo goed als elk land ter wereld actief is. Met dezelfde trots vertelde hij dat het in tal van markten de wereldleider is. Alles samen is Nestlé eigenaar van meer dan 2000 merken. Die strategie, die volgens The Financial Times misschien wel eerder met arrogantie dan strategie te maken heeft, biedt het voordeel dat verliezen in een markt die niet goed draait, gecompenseerd worden door markten die floreren.
Het nadeel, zegt Steven Van Rompaey, is dat het ten koste kan gaan van je focus. ‘Dat laatste lijken ze bij sectorgenoot Unilever beter te hebben begrepen’, zegt hij. ‘Unilever is al enkele jaren bekende voedingsmerken aan het afstoten. Ze focussen onder meer op verzorgingsmerken als Dove, Axe en Vaseline. Dat is een markt waar nog wel wat groei mogelijk is. De cijfers laten ook zien dat die strategie loont. Unilever doet het vandaag een stuk beter dan Nestlé. Het afgelopen jaar zag je dat ook Nestlé schoorvoetend dezelfde weg aan het opgaan was. Zo heeft het bijvoorbeeld de watermerken al in de etalage gezet. Maar de breuk was lang niet zo radicaal als die bij Unilever. Ik vermoed dat het nieuwe management bij Nestlé daar een voorbeeld aan zal nemen, en om die reden nu al kan aankondigen dat er 16.000 jobs zullen sneuvelen.’