Hebben we stilaan genoeg van sociale media? Internationale én Vlaamse onderzoeken laten zien dat het gebruik stagneert of zelfs afneemt. Wat is er aan de hand? ‘Deze koe is uitgemolken.’
In de lente van dit jaar publiceerde het Leuvense onderzoekscentrum Imec zijn jaarlijkse Digimeter, een rapport over het gebruik van sociale media en digitale technologie in Vlaanderen. 2024 was, zo schreven de onderzoekers van Imec, ‘het jaar waarin de Vlaming generatieve artificiële intelligentie heeft omarmd’.
Dat de spectaculaire groei van AI de meeste aandacht kreeg, is begrijpelijk. Tegelijk zorgde het ervoor dat een andere, niet minder interessante evolutie haast onopgemerkt bleef. Uit de Digimeter bleek ook dat er iets aan de hand is met ons gebruik van sociale media. Daar zien we, zoals de Digimeter het uitdrukt, ‘de kiemen van een zekere saturatie’. Die ‘saturatie’ valt onder meer op te maken uit het aantal Vlamingen dat zegt dagelijks sociale media te gebruiken. Dat daalde vorig jaar met 2 procent. Een app die deze zelfrapportage toetste aan reëel gebruik kwam tot een vergelijkbaar resultaat. De 1600 Vlamingen die de app lieten installeren, zaten vorig jaar net zo lang op de smartphone als in 2023 (182 minuten per dag). Maar het aantal minuten dat ze op hun smartphone aan sociale media besteedden, daalde wel licht (46 in plaats van 48 minuten per dag).
Zeker, grote verschillen zijn dat niet, maar ze markeren wel een trendbreuk. ‘Sinds ons eerste rapport in 2010 zagen we het gebruik van sociale media in Vlaanderen elk jaar toenemen’, zegt Lieven De Marez (Imec/UGent), die het onderzoek leidde. ‘Maar in 2024 zagen we voor het eerst een kleine afname.’
‘Facebook ging over “connecting people”. Ondertussen zijn sociale media verworden zijn tot een soort “broadcasting”-kanaal.’
Social tv
Volgens De Marez wijst die daling erop dat we ‘op de grenzen van de aandachtseconomie botsen’. Die stelling wordt bekrachtigd door internationaal onderzoek. Zo zijn er de data van het Amerikaanse onderzoeksbureau GWI. Dat doet jaarlijks onderzoek naar het socialemediagebruik van een kwart miljoen mensen in meer dan 50 landen. Daaruit valt op te maken dat de tijd die aan sociale media wordt besteed piekte in 2022, wellicht niet toevallig net na de coronapandemie. Na 2022 bleef het opmerkelijk genoeg nog wat doorstijgen in Noord-Amerika, maar in alle andere delen van de wereld werd sindsdien een stagnering of lichte daling vastgesteld.
Hoe dat precies komt, en of die tendens zich zal doorzetten? Op zoek naar een antwoord vroeg het Duitse magazine Die Zeit aan GWI om de cijfers voor Duitsland dieper te analyseren. Een eerste conclusie was dat, hoewel het smartphonegebruik in Duitsland nog altijd in snel tempo toeneemt, het aantal uren dat daar aan sociale media wordt besteed al even stagneert. In de leeftijdscategorie 16 tot 24 jaar neemt het gebruik sinds kort zelfs af. Dat laatste doet vermoeden dat de piek van socialemediagebruik inderdaad wel eens achter ons zou kunnen liggen.
Die eerste conclusie hangt mogelijk samen met een tweede interessante conclusie uit het onderzoek. Sociale media worden vandaag veel minder dan vijf jaar geleden gebruikt voor het sociale aspect. Drijfveren als ‘nieuwe contacten leggen’ of ‘van gedachten wisselen’ hebben volgens het GWI-onderzoek veel aan belang verloren. Veel belangrijkere beweegredenen zijn vandaag ‘sportnieuws volgen’, ‘beroemdheden volgen’ of ‘inspiratie vinden’. Die Zeit spreekt in dat verband van ‘een soort televisie-effect’: gebruikers zouden sociale media vandaag eerder consumeren zoals tv-programma’s. Het zijn bronnen van entertainment geworden, eerder dan plekken van interactie.
Die evolutie valt ook af te lezen uit het tanende succes van het meest ‘sociale sociale medium’, Facebook, en de voorlopig nog altijd groeiende cijfers voor minder interactieve media als Instagram en vooral Tiktok (die evolutie blijkt ook uit de Digimeter). ‘In de wetenschap spreken we van een verschuiving naar “social tv”’, zegt professor digitale cultuur Mariek Vanden Abeele (UGent). ‘Dat is iets heel anders dan wat vroeger de essentie van sociale media was. Facebook ging over connecting people. Ondertussen zijn sociale media verworden tot een soort broadcasting-kanaal. Het zou kunnen dat ook die verschuiving mee verklaart waarom de sociale media niet langer groeien. Door die evolutie treden ze in concurrentie met streamingdiensten zoals Netflix en klassieke televisie.’
Verslaafd
Dezelfde ontwikkeling kan volgens professor Vanden Abeele ook nog op een andere manier een rol hebben gespeeld. ‘Als we kijken naar onderzoek, is duidelijk dat sociale media, toen het nog echt over connecting people ging, positieve effecten hadden op het welbevinden. Dat is voor een deel verloren gegaan, en dat is ook wel betreurenswaardig. De apps lijken vandaag vooral ontwikkeld om ons verslaafd te maken. Je wordt er kortstondig blij van, maar als je een hele middag hebt zitten scrollen blijf je, net als na het eten van een hele chocoladetaart, achter met een schuldgevoel. Omdat je weet dat het niet gezond is. De techreuzen hebben daarmee ook wel in hun eigen voet geschoten. Ze hebben voor zichzelf een slechte reputatie gecreëerd.’
Over het ‘sociale’ aspect van sociale media schreef de Nederlandse professor José van Dijck, vandaag hoogleraar media en digitale samenleving aan de Universiteit Utrecht, twaalf jaar geleden al het boek The Culture of Connectivity. ‘Ik betoogde daarin dat de “verbondenheid” die deze media te bieden hadden maar een voorwendsel was’, vertelt Van Dijck in een videogesprek met Knack. ‘De eigenlijke bedoeling was die verbondenheid te exploiteren zodat techbedrijven en adverteerders er geld mee konden verdienen. Dat is precies wat er het afgelopen decennium is gebeurd. Van de oorspronkelijke verbondenheid blijft vandaag nog nauwelijks wat over. De meeste gebruikers van sociale media interageren niet meer. Ze kijken naar korte filmpjes, die in veel gevallen al dan niet verborgen advertenties zijn. Mij verbaast het niet dat meer en meer gebruikers het voor bekeken houden.’
‘Van de oorspronkelijke verbondenheid blijft nog nauwelijks wat over. De meeste gebruikers van sociale media interageren niet meer.’
Verzadigingspunt
Dezelfde evolutie werd onlangs belicht in de Britse krant Financial Times. Sociale media, zo schreef de krant, zouden geëvolueerd zijn van ‘een plek waar mensen updates uitwisselden met vrienden en familie naar een plek met steeds minder menselijke interactie.’ Volgens de krant zien we ‘de transformatie van sociale media naar antisociale media’, met apps die ‘de schermtijd maximaliseren en alle mogelijke middelen gebruiken om extra seconden en minuten te winnen.’
De volgende vraag is dan: zijn er vandaag nog wel veel seconden en minuten te winnen? Dat het gebruik van die apps wereldwijd lijkt af te nemen, zou er volgens Financial Times op kunnen wijzen dat het verzadigingspunt bereikt is.
De analyse leunt dicht aan bij die van professor Lieven De Marez en zijn stelling dat ‘de grenzen van de aandachtseconomie’ bereikt zijn.
‘Wij zijn de afgelopen twintig jaar meer en meer tijd gaan besteden aan sociale media’, zegt De Marez. ‘De pandemie was daarbij een accelerator, en heeft die tijd tot het maximum en misschien zelfs een stuk verder opgerekt. Maar een dag telt nog altijd maar 24 uur, en onze hersenen kunnen niet voortdurend aan prikkels worden blootgesteld. Dat maximale oprekken heeft er ook wel voor gezorgd dat we negatiever naar sociale media zijn gaan kijken. Dat blijkt ook uit onze enquêtes. De sociale media waren ooit love brands. Vandaag hebben we er eerder een haat-liefderelatie mee. We laten er ons nog altijd makkelijk toe verleiden, maar we beseffen dat ze ons ook kunnen schaden. Ze nemen het niet nauw met onze privacy en doen zelfs geen moeite om dat te verbergen. En we zien dat het ook bronnen van desinformatie kunnen zijn. Daarbij komt nog het besef dat ze gemaakt zijn om ons verslaafd te maken, en meer van onze tijd kapen dan we eigenlijk zouden willen. Almaar meer mensen doen daarom inspanningen om het gebruik ervan toch minstens te begrenzen.’
‘Verkuttificatie’
Techreuzen als Meta, het bedrijf achter Facebook, Instagram en WhatsApp, vinden die evolutie uiteraard niet wenselijk. Hun aandeelhouders hongeren naar groei. Dus doen ze er, dat is nu eenmaal het businessmodel, nog altijd alles aan om onze aandacht zo lang mogelijk vast te houden. Maar hebben die soms al te opzichtige pogingen niet juist het tegenovergestelde opgeleverd? Is hier niet iets te veel aan de belangen van de aandeelhouders gedacht, en te weinig aan die van de gebruiker?
‘Sociale media nemen het niet nauw met onze privacy en doen zelfs geen moeite om dat te verbergen.’
Dat laatste is het grote punt van de Amerikaanse schrijver Cory Doctorow. Volgens Doctorow zorgt het businessmodel van grote digitale platformen ervoor dat ze, vroeg of laat, altijd onaantrekkelijker zullen worden voor hun gebruiker. Voor dit fenomeen bedacht hij eind 2022 de term ‘enshittification’, door de Nederlandse omroep VPRO onlangs vertaald als ‘verkuttificatie’.
Die enshittification of platformverrotting laat zich misschien nog wel het best uitleggen door een korte geschiedenis van Facebook. Dat platform werd 20 jaar geleden gelanceerd met de belofte dat het, anders dan MySpace, onze privacy niet zou schenden. Honderden miljoenen, en intussen miljarden, mensen werden lid omdat het effectief iets moois te bieden had. Zonder noemenswaardige moeite kon je je verbinden met oude schoolvrienden, geëmigreerde familieleden of mensen die je op een of andere manier interesseerden. Verder was het medium ook zeer geschikt om verre of dichte vrienden op de hoogte te houden van mijlpalen in je leven, en omgekeerd, kennis te nemen van hun mijlpalen.
Dat de gebruikers niet massaal vertrokken, heeft te maken met een soort gevangenschap. Een jarenlang opgebouwd netwerk geef je niet snel op.
Heel mooi allemaal, maar er moest natuurlijk ook (zo veel mogelijk) geld in het laatje komen. In een recente documentaire van de VPRO legde Doctorow uit hoe Facebook de privacybelofte al snel opgaf en adverteerders verleidde met steeds gesofisticeerdere vormen van targeted advertising. Adverteerders vonden het prachtig. Maar voor de gebruikers betekende het dat ze geconfronteerd werden met een stortvloed aan ‘gepersonaliseerde’ advertenties en het onbehaaglijke gevoel voortdurend te worden bespioneerd. Dat die gebruikers niet massaal vertrokken heeft te maken met wat Doctorow een soort gevangenschap noemt, die eigen is aan dit soort platformen. Een jarenlang opgebouwd netwerk van ‘vrienden’ geef je niet snel op.
Bovendien is er niet meteen een gelijkwaardig alternatief. Door de enorme omvang – Facebook heeft meer dan 3 miljard leden – neigt het naar een monopolie. In die zin is het bedrijf ook sterk verwant met Google, een zoekmachine waar geen volwaardig alternatief voor bestaat en dat volgens Doctorow eveneens een schoolvoorbeeld is van enshittification. Toen het management vaststelde dat de zoekmachine zó goed en snel was geworden dat er nauwelijks tijd op de site werd doorgebracht, werd het zoeken voor de gebruikers bemoeilijkt. Google maakte zijn dienst dus met opzet slechter. Maar bij gebrek aan alternatief bleef die gebruiker komen.
Hebben die platformen daardoor het eeuwige leven? Nee. Zo zou Facebook volgens Doctorow zelfs op de rand van de instorting staan. ‘Het verschil tussen “ik haat Facebook maar kan er niet mee stoppen” en “ik haat Facebook en kom nooit meer terug” is flinterdun’, zegt hij.
Doctorow voorspelt dat binnenkort ook de aandeelhouders zullen begrijpen dat de rek eruit is. Met enorm waardeverlies tot gevolg.
‘Bij Meta weten ze heel goed dat deze koe zo goed als uitgemolken is.’
AI-slop
Bij uitbreiding, zegt Lieven De Marez, geldt hetzelfde voor andere sociale media. ‘Bij Meta weten ze heel goed dat deze koe zo goed als uitgemolken is. Ze persen er vandaag nog zo veel mogelijk uit, maar intussen zijn ze al even het geweer van schouder aan het veranderen, bijvoorbeeld door in te zetten op Metaverse en VR-brillen.’
Professor Van Dijck wijst erop dat de aandachtseconomie met artificiële intelligentie nog een ander ‘nieuw speeltje’ heeft gevonden. ‘Vandaag vullen bedrijven als Meta hun kanalen massaal met zogenaamde “AI slop”: spectaculaire, maar inhoudsloze content. Het is een nieuwe fase, die zal zorgen voor een enorme ondermijning van de betrouwbaarheid van hun content. Dé vraag van de komende jaren zal zijn hoe we ons daartegen kunnen wapenen.’
Van Dijck sluit niet uit dat die stortvloed van door AI gegenereerde rommel ertoe zal leiden dat nog veel meer mensen de sociale media voor bekeken zullen houden. ‘Het allerliefst zou ik dan sociale media zien ontstaan die echt sociaal zijn. Dan heb ik het over kleine netwerken die beheerd worden door de gebruiker zelf, niet door techbedrijven die voortdurend aan de algoritmes knoeien om er hun commerciële of ideologische boodschappen prominent mee te maken.’
Een makkelijk afscheid zal het hoe dan ook niet worden. Zoals eerder aangestipt: als gebruiker heb je soms jarenlang aan een netwerk gebouwd. ‘Het is altijd de bedoeling geweest om gebruikers op die manier te gijzelen’, zegt Van Dijck. ‘Er is een reden waarom je netwerk niet van het ene naar het andere medium kan meenemen. De techbedrijven beschouwen het als hun data, die zij naar hartenlust mogen exploiteren.’
Toch is ontsnappen niet onmogelijk, denkt professor Mariek Vanden Abeele. Zij vermoedt dat ook de enge verstrengeling tussen Donald Trump en de Amerikaanse techreuzen een negatieve invloed heeft op ons socialemediagebruik. ‘Maar het is natuurlijk waar dat het niet makkelijk is om ze zomaar de rug toe te keren. Dat lukt alleen als je met heel veel gebruikers tegelijk de overstap maakt. Maar ik sluit niet uit dat het kan. Toen Meta-baas Mark Zuckerberg begin dit jaar een knieval maakte voor Donald Trump (hij besloot zijn media ‘vrijer’ te laten, en minder te laten modereren, in naam van de vrije meningsuiting, nvdr), zag je dat nogal wat mensen niks meer met Meta te maken wilden hebben. Ze stapten over van WhatsApp naar Signal. Als ik kijk naar mijn omgeving, denk ik dat dat toch wel deels is gelukt.’
Professor Van Dijck zag hetzelfde gebeuren in haar eigen familie. ‘Vier jaar lang heb ik hen gevraagd om mij te volgen naar Signal. Dat deden ze niet, meer dan waarschijnlijk omdat ze hun netwerk op WhatsApp niet wilden achterlaten. Maar kijk. Sinds de herverkiezing van Trump hebben de meesten alsnog de overstap gemaakt. Ik wil de Amerikaanse president daar graag voor bedanken.’ (lacht)
