AI en journalistiek: waarom wij geen moeite meer doen voor een klikbare titel

Generatieve artificiële intelligentie (GenAI) verandert de manier waarop nieuws gemaakt én gelezen wordt. Terwijl vrijwel alle mediahuizen experimenteren met het gebruik van de technologie, doen chatbots en nieuwe AI-functies in zoekmachines het bereik van nieuwswebsites kelderen.

De afgelopen maanden schreven twee nepjournalisten meer dan de helft van de artikels voor de website van modeblad Elle. Dat bleek uit onderzoek van VRT NWS. Na vragen van VRT NWS werden de namen en profielen aangepast en verscheen een disclaimer bij de artikels: ‘Deze inhoud werd gegenereerd met behulp van AI.’

‘Een misplaatste poging tot efficiëntie’, vindt Kristin Van Damme, onderzoeker mediagebruik en innovatie, verbonden aan de onderzoeksgroep imec-mict-UGent. ‘Lezers die denken een degelijk artikel te lezen, krijgen een artificieel product. Dat schaadt niet alleen de geloofwaardigheid van Elle, maar van de hele sector. AI kan redactionele taken zeker ondersteunen, maar ze hoort geen auteurs te vervangen, en al zeker geen naam en menselijk gezicht te krijgen, inclusief een overtuigende bio.’

Robotjournalistiek

Ventures Media is lang niet de enige die experimenteert met generatieve AI – artificiële intelligentie die inhoud genereert als tekst, beeld, audio of video. In India wordt het nieuws op verschillende kanalen al gepresenteerd door virtuele nieuwsankers. In Zweden ontwikkelde de populaire krant Aftonbladet een chatbot die, op basis van stukken uit hun eigen archief, vragen van lezers over de Europese verkiezingen kon beantwoorden. In Nederland lanceerde Mediahuis resport.nl, een volledig AI-gedreven website met sportnieuws die zo goed als volautomatisch gerund wordt: sportberichten van het Algemeen Nederlands Persbureau (ANP) worden opgehaald en door GPT-4 (het taalmodel van OpenAI achter de betaalde versie van ChatGPT) voorzien van koppen, metadata en URL’s. Om de betrouwbaarheid van de website te waarborgen, worden er dagelijks checks uitgevoerd door redacteuren van vlees en bloed.

‘In onze contreien staan journalisten over het algemeen kritisch tegenover GenAI-tools’, zegt Tomas Ooms, docent en onderzoeker aan de Arteveldehogeschool, die meewerkt aan de jaarlijkse AI Media Barometer, waarin gepeild wordt naar de manier waarop communicatieprofessionals in Vlaanderen AI hanteren. ‘Ze gebruiken de technologie vooral om hen te ondersteunen in hun werk.’ Denk aan het maken van vertalingen en transcripties, het controleren van spelling en grammatica, het genereren van ideeën of voorbeelden en het samenvatten van teksten. ‘In gesprekken komt de zogenaamde robotjournalistiek soms naar boven, maar journalisten vermelden dan ook altijd in één adem het concept van human in the loop, waarbij menselijke tussenkomst essentieel blijft’, aldus Ooms.

Ongemak

De voorbeelden tonen dat GenAI voor een grote omwenteling in de journalistiek kan zorgen. Wat het publiek daarvan denkt, is een ander verhaal. Volgens het Digital News Report van het Reuters Institute for the Study of Journalism, waarvan onderzoeksgroep imec-SMIT-VUB de Belgische partner is, voelt 34 procent van de Vlaamse nieuwsgebruikers zich weinig tot niet comfortabel bij AI als hulpmiddel voor journalisten. Als het gaat om AI als nieuwsproducent – nieuws dat hoofdzakelijk geproduceerd wordt door AI, met beperkte controle van een journalist – geeft de helft van de Vlaamse nieuwsgebruikers aan dat ze zich daar oncomfortabel bij voelen. Bij ‘hard’ nieuws stijgt dat zelfs tot 68 procent.

‘Opvallend is dat Vlamingen vandaag minder openstaan voor AI in journalistiek dan vorig jaar, toen slechts 13 procent aangaf zich niet comfortabel te voelen bij AI als nieuwsproducent’, zegt Ike Picone, hoofddocent media en journalistiek aan de VUB, die betrokken was bij het onderzoek. ‘Er is dus een stijgend ongemak.’

Dat ongemak blijkt overigens niet misplaatst. Uit onderzoek van de BBC blijkt dat chatbots – ChatGPT, Google Gemini, Copilot en Perplexity – bij het beantwoorden van vragen over nieuws geregeld de mist ingaan. Maar liefst de helft van de AI-antwoorden bevatte problemen. Bij vragen over artikels van de BBC bevatte een op de vijf antwoorden van de chatbots feitelijke fouten en bleek meer dan een op de zeven citaten die zogezegd uit BBC-artikels kwamen, foutief of verzonnen. Het onderzoek van de BBC wordt nu uitgebreid naar andere Europese omroepen, waaronder de VRT. ‘Het doel van het onderzoek is om te analyseren hoe accuraat en betrouwbaar deze AI-tools zijn in het weergeven van journalistieke content’, zegt Tatjana Vandenplas, hoofd AI bij de VRT. De eerste resultaten van dat onderzoek worden in het najaar van 2025 verwacht.

Het vertrouwen in de journalistiek staat sowieso al onder druk. Slechts de helft van de Vlamingen heeft vertrouwen in het nieuws. Door AI dreigt dat wantrouwen nog groter te worden. Betekent dat dat mensen AI-gegenereerde journalistiek dan links zullen laten liggen? ‘Er is altijd een verschil tussen wat mensen denken of voelen en wat ze doen’, nuanceert Picone. Professor media, technologie en innovatie Lieven De Marez (UGent/imec) sluit zich daarbij aan: ‘Net zoals we weten dat sociale media onze privacy schenden en we er toch gebruik van blijven maken, zou AI in de journalistiek zijn plek kunnen vinden, ondanks het wantrouwen. Het gebruiksgemak is dan een doorslaggevende factor.’

Antwoordmachine

Dat gebruiksgemak is iets waar de producenten van GenAI-tools vol op inzetten, niet het minst om elkaar bij te benen of voorbij te steken in de AI-race. Ook op die manier heeft kunstmatige intelligentie een grote impact op de journalistiek.

Met zijn onverwachte lancering in november 2022 veroorzaakte ChatGPT ‘code rood’ bij Google, die daarop prompt zijn eigen chatbot uitbracht. Een jaar later werd ChatGPT verbonden met het internet, waardoor de antwoorden van de chatbot actuele informatie bevatten. Om weer bij te benen, integreerde Google sinds vorig jaar GenAI in zijn zoekmachine door gebruikers een ‘AI Overview’ te tonen: een samenvatting van de teruggevonden informatie bovenaan de zoekresultaten.

Het zijn evoluties die de journalistiek vandaag voor een ongeziene uitdaging stellen – een sector die jarenlang gesteund heeft op clicks en pageviews die voortvloeien uit zoekopdrachten. Terwijl ontwikkelaars van GenAI de inhoud van nieuwswebsites gebruiken om taalmodellen te trainen en AI-samenvattingen te maken, moeten uitgevers van nieuwsmedia met lede ogen aanzien hoe het verkeer uit organische (niet-gesponsorde) zoekopdrachten een duik neemt.

‘Tot voor kort trokken de meeste mensen die op zoek waren naar informatie met hun vragen naar Google’, legt Picone uit. ‘Die gaf een lijst met bronnen, en wie het antwoord wilde kennen, moest die – vaak journalistieke – artikelen zelf doorploegen. Vandaag presenteren chatbots in een oogopslag het antwoord op hun vraag. Bronnen worden nog wel weergegeven, maar daar klikt slechts een minderheid op door.’

Dat wordt bevestigd door recent onderzoek van het gezaghebbende Pew Research Center in de VS. Daaruit blijkt dat gebruikers die een AI-samenvatting gepresenteerd krijgen in Google slechts in 1 op de 100 keer klikken op een link in dat overzicht.

‘Google verschuift van een zoekmachine naar een antwoordmachine’, liet Nicholas Thompson, algemeen directeur van het tijdschrift The Atlantic optekenen in een interview met The Wall Street Journal.

Concurrent

‘Mensen kiezen steeds vaker voor AI-gedreven ervaringen, en AI-functies in Google Search stellen hen in staat om nog meer vragen te stellen’, laat een woordvoerder van Google weten in een reactie op vragen van Knack. ‘Dat creëert nieuwe kansen voor websites om ontdekt te worden. We blijven dagelijks miljarden clicks naar websites sturen, en we hebben geen drastische daling in het totale webverkeer vastgesteld.’ Volgens Google doet er heel wat speculatieve en onjuiste berichtgeving over dalingen in verkeer vanuit Search de ronde, vaak gebaseerd op onvolledige of vertekende data, of op louter anekdotisch bewijs.

Nochtans zien zelfs grote, internationale nieuwsmedia het verkeer uit organische zoekopdrachten de afgelopen drie jaar – sinds de lancering van ChatGPT – kelderen. Volgens het digitale marktdatabureau Similarweb daalde organisch zoekverkeer bij de Amerikaanse  nieuwswebsites van The Washington Post en HuffPost met iets meer dan de helft. Bij de krant The New York Times zakte het van 44 naar 36,5 procent.

In een sector die het moet hebben van advertentie-inkomsten, blijft zo’n daling niet zonder gevolgen. Bij nieuwswebsite Business Insider daalde het organische zoekverkeer de afgelopen drie jaar met 55 procent. Om de publicatie te helpen om die ‘extreme verkeersdalingen buiten onze controle te doorstaan’, aldus ceo Barbara Peng, werd in mei ongeveer een op de vijf personeelsleden ontslagen.

Google presenteert zich als gids en facilitator, maar is intussen ook poortwachter én concurrent geworden van de uitgever. Bovendien is het AI-overzicht nog maar het begin van de inhaalbeweging die Google probeert te maken. In mei lanceerde het bedrijf in de VS zijn ‘AI Mode’ – een chatbot die in de zoekmachine is ingebouwd en waarmee googelen en vragen stellen aan chatbots gecombineerd worden. Bovendien staat ook OpenAI niet stil: het wil binnenkort een met AI ondersteunde webbrowser lanceren. En OpenAI is niet het enige bedrijf dat aan concurrerende AI-browsers lijkt te werken: onder meer Perplexity en The Browser Company zouden een eigen browser bouwen op basis van kunstmatige intelligentie.

Als GenAI-modellen toegang krijgen tot nieuwsmedia, zal het publiek dan nog de behoefte voelen om naar nieuwswebsites te surfen? ‘Als dergelijke tools toegang krijgen tot de archieven van de mediahuizen – wat in Vlaanderen voorlopig niet het geval is – dan kunnen ze wel degelijk een volwaardige vervanger worden’, aldus De Marez. ‘Net zoals de sociale media voor een groep mensen al een volwaardig substituut zijn voor de klassieke nieuwskanalen, zal GenAI voor sommige mensen ook volstaan.’ Volgens hem zullen twee groepen hun heil zoeken in GenAI: mensen die oppervlakkig mee willen zijn met het nieuws en mensen die op zoek zijn naar verdieping op maat.

In blok

Uit een rondvraag van Knack blijkt dat de grote (nieuws)mediaspelers in Vlaanderen – Roularta, Mediahuis, DPG Media en VRT – effectief maatregelen nemen om hun content af te schermen tegen AI-scraping. ‘Vandaag nemen we allemaal het standpunt in dat onze content niet gebruikt mag worden voor het trainen van AI-modellen’, zegt Stefan Seghers, Chief Digital Officer bij Roularta Media Group. ‘Dat voorkomen is niet eenvoudig, maar er worden extra investeringen gedaan om dat mogelijk te maken.’

‘Dat kan gaan van het inzetten van extra beveiligingstools zoals anti-scrapingsoftware tot meer artikels achter de betaalmuur plaatsen of het uitsluiten van onze content uit zoekresultaten’, zegt Peter Soetens, ceo technology bij Mediahuis. ‘Hoever we daarin gaan, zal in belangrijke mate afhangen van de afspraken die we kunnen maken met deze technologiespelers en van de verdere evolutie van de wetgeving.’

In Nederland bewandelen mediaspelers sinds kort een ander pad. Daar stellen zo’n dertig landelijke en regionale nieuwsbedrijven, waaronder DPG Media en Mediahuis, een groot deel van hun archief ter beschikking aan onderzoeksinstituut TNO, dat daarmee een Nederlands antwoord op AI-modellen als ChatGPT ontwikkelt. Om te voorkomen dat GPT-NL, zoals het model voorlopig heet, zich ontwikkelt tot een concurrent van nieuwsbedrijven, worden artikelen van de afgelopen zes maanden uitgesloten. De Nederlandse chatbot moet het alternatief worden voor de taalmodellen die AI-bedrijven als Google, Meta en OpenAI de afgelopen jaren hebben ontwikkeld op basis van onrechtmatig verkregen data – waar geen toestemming of vergoeding voor werd gegeven. ‘Op die manier kunnen we techbedrijven duidelijk maken dat onze data beschikbaar zijn, maar uitsluitend op een legale manier’, zegt Philippe Remarque, Journalistiek directeur bij DPG Media.

Mediahuizen die het zich kunnen veroorloven, kunnen ook kiezen voor een juridische confrontatie. Zo spande The New York Times vorig jaar een proces aan tegen OpenAI. De krant eist een schadevergoeding omdat OpenAI zonder toestemming zijn artikels gebruikte om hun taalmodel te ontwikkelen. Andere grote mediahuizen, zoals de Financial Times, The Guardian, Le Monde, Time, The Atlantic en persbureau AP, sloten dan weer een akkoord met OpenAI om hun data tegen betaling beschikbaar te stellen. Ze ontvangen daarvoor bedragen die gaan van 1 tot 5 miljoen dollar per jaar. ‘Wat dat betreft, zie ik niets bewegen in België of Nederland’, stelt Remarque vast.

Karel Degraeve, expert innovatie VRT NWS, stelt vast dat de big tech vandaag graag onderhandelt met grote internationale spelers, maar dat spelers met een kleiner bereik – lees: uit kleinere landen – nog niet aan de beurt zijn. Dat schept volgens Degraeve de kans om ons, net als in Nederland, te organiseren. ‘Deense media hebben zich bijvoorbeeld ook verzameld en nemen een gemeenschappelijk standpunt in: als er onderhandelingen komen, dan zullen ze “in blok” onderhandelen. Zo denken ze een verschil te kunnen maken. Als de big tech geen toegang heeft tot Deens nieuws, dan zal de Deense nieuwsconsument misschien ook minder geneigd zijn om chatbots als nieuwsbron te gebruiken.’

Menselijkheid

Hoewel GenAI nog niet structureel gebruikt wordt bij Vlaamse nieuwsredacties, evolueren de tools en hun mogelijkheden met een ongeziene snelheid. Experts twijfelen er niet aan dat de journalistiek de komende jaren ingrijpend zal veranderen, net zoals de rol van de journalist en de ervaring van het publiek. Ook zeker is dat GenAI het businessmodel van de journalistiek nog sterker onder druk zet dan nu al het geval was. ‘Eerst werd de advertentiemarkt ingepalmd door Google en Meta, nu zal AI het organisch bereik van artikels verder doen dalen’, zegt Ooms.

‘Strategisch gezien moet je als uitgever van nieuwsmedia proberen om zo min mogelijk afhankelijk te zijn van externe partijen’, zegt Remarque. ‘Zij kunnen op elk moment zaken wijzigen. Daarom is het zaak om zo veel mogelijk mensen proberen te bereiken via eigen kanalen, zoals nieuwsbrieven, pushberichten en rechtstreeks verkeer.’

‘Wat de journalistieke praktijk betreft, zullen korte nieuwsberichten op basis van cijfers – denk aan sport-, beurs- of verkiezingsnieuws –zonder al te veel problemen automatisch gecreëerd kunnen worden, maar met de verhalen die achter die cijfers schuilen, kunnen journalisten zich onderscheiden’, zegt Van Damme. Volgens haar wordt de lat voor journalisten door GenAI alleen maar hoger gelegd. ‘Hun invalshoeken moeten nog origineler worden, hun stukken moeten inhoudelijk nog correcter zijn en nog sneller verschijnen. Om relevant te blijven moeten journalisten zich blijven onderscheiden van de GenAI-modellen, bijvoorbeeld door meer aandacht te besteden aan de waarom-vraag bij nieuws.’

‘In een wereld waarin steeds meer zaken door AI gegenereerd worden, zou de menselijkheid wel eens van onschatbare waarde kunnen worden’, denkt ook Hannes Cools, assistant professor aan het AI, Media and Democracy Lab van de Universiteit van Amsterdam. ‘Ik acht het perfect mogelijk dat iemand in de toekomst abonnee wordt van een bepaald medium precies omdat die een bepaalde kleur heeft of omdat een specifieke journalist er werkt. Diepgravende stukken en reportages zullen in waarde stijgen.’

En ook volgens Ooms biedt het gebruik van GenAI de journalistiek kansen. ‘Journalisten kunnen de gewonnen tijd gebruiken om meer bronnen te raadplegen en extra mensen te interviewen. De kwaliteit van hun stukken zou erop vooruit kunnen gaan. Al kan dat alleen als redacties daar ook de kans toe krijgen en als journalisten niet vervangen worden door AI.’