Kranten schakelen niet altijd ongestraft over op tabloidgrootte.
D e Standaard en de Gazet van Antwerpen hebben de voorbije jaren gedaan wat The Independent hen eerder al had voorgedaan: ze zijn omgeschakeld van het klassieke plano- naar het kleinere tabloidformaat. Die operatie kan succesvol zijn, maar is niet zonder risico, zo toont een onderzoek van The McKinsey Quarterly aan. De formaatverandering lijkt vooral in Europa een populair middel om de afkalving van de krant een halt toe te roepen, die door onlinemedia maar ook door de gratis krant-jes in metro’s en pendeltreinen in de hand werd gewerkt.
De redenering achter wijziging van het formaat luidt dat tabloids een oplageverhogend effect zullen hebben door het aantrekken van voorheen ongeïnteresseerde lezers, zoals jongeren en vrouwen. De hogere oplage, zo gaat de gedachte verder, leidt dan weer tot een verhoogde interesse van de kant van de adverteerders. Over het algemeen lijkt de operatie geslaagd te zijn. Verschillende belangrijke Europese kranten hebben de stap gezet, wat leidde tot een gemiddelde oplagestijging van 6 tot 8 procent. The Independent steekt daar met kop en schouders boven uit, met een toename van 18 procent binnen de eerste zes maanden na de omschakeling. Het gevaar bestaat er echter in dat één belangrijke lezersgroep, die van de vaste abonnees, afhaakt. Vooral kranten die meer afhankelijk zijn van abonnementen dan van de kioskverkoop dreigen daar het slachtoffer van te worden.
Het eerste waar uitgevers bij dat soort verandering op rekenen, is een verlaging van de kosten. Mogelijk is dat inderdaad wel zo wat de feitelijke drukkosten betreft, maar een heleboel aanverwante kosten blijven onveranderd, zeker als het drukken in eigen huis plaatsvindt. Ook de adverteerders kunnen bezwaren uiten. Zij vinden het misschien onzin om hetzelfde bedrag te betalen voor een advertentie die maar half zo groot is, of vinden dat een vermelding in een krant van 100 pagina’s mogelijk sneller over het hoofd zal worden gezien dan in een krant van 50 bladzijden. De Zwitserse Le Matin bewees echter dat het ook anders kan. De krant verloor aanvankelijk 13 procent van zijn advertentie-inkomsten na de formaatinkrimping, maar slaagde erin om het verlies na 2,5 jaar weg te werken. Dat succes was voor een groot deel te danken aan een verhoging van de oplage met 12 procent.
Behalve abonnees en adverteerders, is er nog een derde groep waar rekening mee moet worden gehouden. Dat is die van de redactie zelf, die het nut van een formaatverandering niet altijd inziet. Haar bezwaren gaan bijvoorbeeld over de angst voor kwaliteitsverlies, veranderingen op het vlak van bedrijfscultuur, voor een directe impact op de manier van werken en zelfs ontslagen als gevolg van een mogelijke inkrimping van de redactionele inhoud. Een formaatverkleining van een populaire krant kan dan ook alleen met succes worden doorgevoerd na een grondige doorlichting van de eigen organisatie en een onderzoek naar de beoogde lezers-markt.
Samengesteld door Marcel Schoeters
