Mensen consumeren op een irrationele manier, wat niet wil zeggen dat er geen mechanismen zijn die in kaart kunnen worden gebracht. Een gesprek over banken en de beurs, geld en gevoelens, en de wijze waarop iemand tandpasta of appelsiensap koopt.
Het lijkt al op een litanie: de woordvoerders van banken die met grote stelligheid in de media poneren dat hun instellingen voldoende financiële slagkracht hebben, zodat niemand ongerust hoeft te zijn, want ze zullen niet over de kop gaan.
Maar wie gelooft die mensen nog?
De financiële crisis is ondertussen een economische crisis geworden. De spiraal kan alleen doorbroken worden als mensen weer consumenten worden, weer gaan kopen en verbruiken.
Maar de mensen zijn bang en staan op de rem.
‘Als mensen onzeker zijn over hun toekomst, worden ze voorzichtig en geven ze minder uit. En als iedereen dat doet, komen er economische effecten’, zegt hoogleraar marketing Luk Warlop van de Katholieke Universiteit Leuven. ‘Dat gevoel is niet van vandaag op morgen te counteren. Daar zal tijd overheen gaan.’
Warlop is als psycholoog in de Faculteit Economie terechtgekomen, en heeft daar een onderzoeksteam dat zich specialiseert in de studie van het gedrag van consumenten. Niet in de eerste plaats om meer producten aan de man te kunnen brengen, wel om de consument te doorgronden en eventueel te beschermen tegen ongezond consumptiegedrag. ‘De trend is tegenwoordig dat onderzoek naar consumeren in eerste instantie de belangen van de consument dient, en niet die van bedrijven.’
Economisch onderzoek is dus niet louter een kwestie van zoveel mogelijk verpatsen?
LUK WARLOP: Nee hoor. We willen bijvoorbeeld weten waarom de ene mens beter een schaal koekjes kan weerstaan dan de andere, waarom de ene wel tegen een verleiding kan en de andere niet. Wij willen daarmee niet zozeer koekjesmakers helpen bij de verkoop, wel mensen helpen door impulsaankopen aan banden te leggen. Maar elk onderzoek snijdt aan twee kanten. Als je iets leert over hoe mensen een verleiding kunnen weerstaan, open je misschien nieuwe deuren voor de verleiders.
Hanteren consumenten economische principes bij hun aankopen?
WARLOP: Wat zijn dat, economische principes? Volgens economen proberen mensen hun nut te maximaliseren, maar over welk nut spreken ze dan? Dat is nooit duidelijk. Als mensen hun nut niet lijken te maximaliseren, spreken economen over irrationeel gedrag. Dat heeft dan meestal te maken met emotionele beslissingen. Gelukkig beginnen economen stilaan te onderkennen dat emoties een grote rol kunnen spelen.
Ze zijn daar toch ook gevoelig voor, getuige hun reacties op de beurscrisis?
WARLOP: Angst en hebzucht zijn inderdaad emotionele prikkels.
Er zijn nochtans cijfers waarop ze zich kunnen baseren, in plaats van emotionele prikkels.
WARLOP: Die redenering gaat uit van de veronderstelling dat er goede informatie is die beurshandelaren tot betere beslissingen leidt. Maar het systeem drijft vooral op speculaties en verwachtingen die voor een deel door objectieve informatie worden gevoed. Wat een andere trader in een zaal doet, of een Japanner op je computerscherm, is echter evenzeer informatie. Die handelaren gaan elkaar volgen, waardoor er grote schommelingen kunnen komen, die de pers vervolgens uitvergroot en versterkt. Als dan ook de mensen met hun spaargeld massaal in- of uitstappen, kun je irrationele ontwikkelingen krijgen.
Iedereen wordt betrokken partij?
WARLOP: Uiteraard. Daarenboven is pessimisme gemakkelijk te communiceren. Mensen hebben snel het gevoel dat het slecht gaat.
Kan geld gelukkig maken?
WARLOP: Geluk wordt bepaald als een afwijking van het gewone niveau, en dat is héél aanpasbaar. Lottowinnaars zijn even héél gelukkig, maar als er enkele weken na hun winst iets misgaat, kunnen ze weer ongelukkig worden. Veel mensen willen rijk en beroemd zijn, maar rijken raken ook aan de drank en kunnen zelfmoord plegen. Geluk wordt niet bepaald door een basisniveau van rijkdom, wel door schommelingen. Ook in Oost-Congo en andere minder bevoorrechte regio’s gaat die regel op. Ook daar reageren mensen op kleine schommelingen, en zijn ze gelukkig als het eens goed gaat.
Houden mensen rekening met een balans, met een winstmarge, met een omzet die omhoog moet als ze dingen kopen?
WARLOP: Jawel, ze willen het beste voor zichzelf. Maar wat goed is voor iemand kan sterk gedreven zijn door de context van het ogenblik. Heb je honger of niet, heb je net een sexy vrouw gezien, dat zijn factoren die spelen in het nemen van beslissingen. Mensen gaan dikwijls totaal anders met informatie om dan economen zouden willen.
Daarom krijgen banken het vandaag niet meer verkocht dat ze geen problemen hebben?
WARLOP: De mededelingen van banken zijn maar één onderdeeltje uit de veelheid aan informatie die mensen oppikken. Als iemand niet meer zeker weet of hij volgend jaar zijn huis verder zal kunnen afbetalen, is die informatie wellicht meer relevant dan wanneer iemand op televisie komt vertellen dat we moeten consumeren om de economie weer aan te zwengelen. Informatie hoeft zelfs niet altijd valide te zijn. Als ik zelfs maar de indruk krijg dat mijn buurman zich voorzichtig begint te gedragen, kan dat veel informatiever voor me zijn dan een betoog van een bevoegde minister in een krant.
Die boodschappen werken niet?
WARLOP: Niet altijd. Er is uiteraard ook een kwestie van geloofwaardigheid. Na alles wat er de laatste tijd gebeurd is, zijn Fortis en de andere banken die kwijt. Op lange termijn zal het optimisme ongetwijfeld terugkomen. In de natuurkunde raakt iets wat uit balans gaat, finaal toch weer in evenwicht. Maar het kan een poos duren.
Is de termijn te voorspellen?
WARLOP: Het is niet eenvoudig. Economen onderkennen trends vooral vanaf het ogenblik dat ze zichtbaar worden.
Zijn de slachtoffers van de crisis vooral arme consumenten aan de ene kant en producenten van luxegoederen aan de andere?
WARLOP: Arme mensen hebben altijd een probleem als de kosten van levensonderhoud stijgen. Maar echte luxeproducten doen het vaak niet slecht in een crisis, want ze richten zich op een deel van de bevolking dat weinig gevoelig is voor crisissen. Mensen besparen ook niet graag op luxeconsumptie die ze als een uitzondering beschouwen, zoals de occasionele fles champagne met oesters. Mensen willen de mooie momenten niet kwijt. Dat hebben we geleerd uit crisissen uit het verleden: escapistisch gedrag blijft altijd populair.
Mensen maken zichzelf wijs dat het leven nog mooi is?
WARLOP: Het leven moet draaglijk blijven. Het restaurantbezoek zal nu ongetwijfeld minder dalen dan men verwacht. Mensen zullen altijd een balans zoeken tussen besparen enerzijds en nog genieten anderzijds.
Wat doen ze dan? Minder dure auto’s kopen?
WARLOP: De klanten én de handelaars passen zich aan. Klanten gaan voor hun water en toiletpapier naar de goedkopere Aldi, en duurdere winkels als Delhaize bedenken een tegenzet. Het is best mogelijk dat autofabrikanten zullen inzetten op goedkopere en nog zuinigere wagens. Die trend lijkt trouwens al aanwezig.
Mensen klaagden het afgelopen jaar steen en been over uit de pan swingende prijzen.
WARLOP: Mensen zijn niet meer gewend aan prijsstijgingen. De prijzen van basisproducten waren jarenlang historisch laag. Sinds eind jaren tachtig van de vorige eeuw waren er amper schommelingen. Dat betekent dat een generatie consumenten niet meer gewoon was aan het feit dat prijzen konden wijzigen.
Dan reageren de mensen emotioneel en irrationeel?
WARLOP: Zeker omdat de media het zo uitvergroten dat men het effectief als uitzonderlijk gaat beschouwen. De snelle stijging van de olieprijs vorig jaar werd voorgesteld als het einde van de wereld. We zouden ons gedrag dramatisch moeten veranderen, want niemand zou zijn energie nog kunnen betalen. Dan daalt die prijs opeens weer en hoor je er niets meer over. De publieke opinie is hypergevoelig voor wat de media zeggen. Meer dan aan wat ze in haar eigen portemonnee voelt.
Waarom nemen mensen zo gemakkelijk voor waar aan wat er in de media komt?
WARLOP: Ik denk niet dat ze dat automatisch aannemen. Ik denk dat er eenzelfde factor speelt als in reclame. Wij vormen onze opinies op basis van relatief weinig informatie. Zelfs als je niets van auto’s kent, heb je een mening over welke auto de beste is. Die is gebaseerd op je eigen ervaringen, op wat je ziet dat je broer of buurman doet, op wat er op een bepaald ogenblik in de krant staat. Gelukkig heb je niet zoveel informatie nodig om relatief goede beslissingen te nemen. Maar in een wereld met beperkte informatie zijn mediaberichten prominent aanwezig. Het is dus niet verwonderlijk dat ze een grote impact hebben.
Onderzoek heeft aangetoond dat intuïtieve beslissingen vaak de beste zijn.
WARLOP: Dat klopt. Voor dingen die belangrijk zijn in het leven zijn we spontaan geneigd de juiste informatie te hanteren. Want als we erover beginnen na te denken, komt er informatie in het spel die we in feite niet nodig hebben, of die zelfs niet relevant is. Hoe langer je over een probleem nadenkt, hoe meer opties er zijn, en hoe waziger het totaalbeeld wordt. Als juryleden in een rechtszaak persoonlijke informatie krijgen over de dader van een verkrachting, bijvoorbeeld de kleur van zijn gordijnen thuis, dan zal die persoon minder zwaar bestraft worden, omdat hij menselijker wordt. Terwijl de enige relevante informatie voor een oordeel de feiten zijn die met zijn misdrijf gepaard gingen.
De media hameren voortdurend op de gevolgen van ongezonde voeding, maar die boodschap lijkt niet door te dringen.
WARLOP: Voeding is zo fundamenteel. We zijn biologisch voorbestemd om aandacht te besteden aan suiker en vet, die nu overvloedig aanwezig zijn. Maar vroeger was dat niet zo, waardoor we een sterke innerlijke drang naar suiker en vet hebben. De zelfcontrole daarop is niet perfect. Het controleren van de verleiding kan gemakkelijk verstoord worden door, bijvoorbeeld, mentale vermoeidheid. Iemand die moe is, kan de neiging tot snoepen minder weerstaan. Er is een theorie die zegt dat er een beloningscentrum in de hersenen is dat geactiveerd kan worden door eender welke vorm van onthouding of verleiding. Dat is moeilijk buitenspel te zetten.
Dat speelt ook in andere situaties?
WARLOP: Als mensen goed gegeten hebben, gaan ze gemakkelijker geld weggeven. In het algemeen zijn dikke mensen genereuzer dan andere. Wij hebben ook aangetoond dat mannen die beha’s betastten of modellen in ondergoed zagen, een kleine hoeveelheid geld die ze meteen krijgen verkiezen boven een uitgestelde grote beloning. De seksuele prikkels activeren een beloningscentrum dat onmiddellijk een stimulus wil, en geen onderscheid maakt tussen geld en seks. De geur van een bakkerij kan verleidelijk zijn, zodat je de neiging hebt om iets te willen eten. Als je een evenwichtige levensstijl wilt, moet je voortdurend je verdedigingsmechanisme tegen verleidingen activeren. Dat gebeurt ook, op voorwaarde dat de verleidende prikkels krachtig genoeg zijn. Een geurige cake is een sterke prikkel om je verdediging tegen snoepen te activeren, maar een foto van een cake heeft dat niet. Mensen zullen na het zien van een foto meer snoepen dan na het zien en ruiken van een echte cake.
Daarin schuilt deels het nut van reclame?
WARLOP: Inderdaad. Foto’s kunnen hetzelfde verleidingseffect hebben als echte producten, maar ze zullen de verdedigingsmechanismen minder activeren, zodat mensen minder voorzichtig zullen zijn.
Is dat de reden waarom we gemakkelijker geld uitgeven met een kredietkaart dan als we cash moeten betalen?
WARLOP: De pijn van betalen is minder groot met een plastic kaart dan met cash, want ze komt pas later, en we kunnen ze vandaag niet goed voorspellen. Wij zijn heel slecht in het inschatten van toekomstige gevoelens. Het is bekend dat mensen met honger in een winkel méér kopen dan ze nodig hebben. Het vergt heel wat mentale inspanningen om je rekeningen in je hoofd goed te beheren. De meeste mensen zijn daar niet zo goed in.
Waarom worden kredietkaarten dan niet afgeschaft?
WARLOP: Ze worden als een efficiënte vorm van betaling beschouwd. Met zakken vol geld rondlopen geeft andere risico’s.
Is het gedrag van consumenten niet te variabel om in kaart te kunnen brengen?
WARLOP: Dat hangt af van het niveau waarnaar je kijkt. Als ik wil weten hoe jij zult reageren als je voor de rekken met tandpasta in de supermarkt staat, en ik weet iets over jouw kennis van tandpasta, kan ik redelijk goed voorspellen wat je zult beslissen. Maar als de vraag is waarom het ene product succesvoller in de markt is dan het andere, is het antwoord heel wat moeilijker.
Waarom neemt iemand de ene tandpasta en niet de andere?
WARLOP: Je kiest veel voor familiariteit, en dat kan ver gaan, tot en met de plaats op een rek waar je tandpasta gewoonlijk ligt. Het belangrijkste effect van reclame is waarschijnlijk het verhogen van je vertrouwdheid met een merk.
Kies je dan bewust?
WARLOP: Keuzes zijn per definitie bewust, want je hanteert opties die je afweegt.
Dus je hebt ook een keuze gemaakt als je niet weet waarom je een bepaalde tube neemt?
WARLOP: In principe wel. Veel mensen kopen veel dingen in de supermarkt zelfs zonder kijken, omdat ze weten wat waar ligt. Het kan best zijn dat je niet voor een merk kiest, maar voor een plaats in het rek. Je hoeft je dus niet noodzakelijk echt bewust te zijn van de informatie die je gebruikt. Wat erachter zit, kan iets zijn dat je toevallig gezien hebt. Er is onlangs een onderzoek verschenen waaruit blijkt dat Amerikanen in de periode voor Halloween gemakkelijker appelsiensap kopen dan anders, omdat ze geconditioneerd raken door het vele oranje van pompoenen en andere Halloweenattributen dat ze plotseling in hun omgeving zien.
Supporters van pakweg Cercle Brugge gaan meer appelsap drinken, omdat ze op groen gefocust zijn?
WARLOP: Zoiets is nooit onderzocht, maar als je constant met groen geconfronteerd wordt is het effect misschien anders dan wanneer het om een afwijkende prikkel gaat. Er zijn veel invloeden. Mensen zeggen gemakkelijk dat ze niet beïnvloed worden door reclame, maar dat is meestal wel het geval. We construeren onze voorkeuren telkens opnieuw op basis van de beschikbare informatie. Ik kan nu mijn voorkeuren en plannen uitspreken, maar vanavond in de winkel ben ik in een andere situatie. Ik kan nu vast van plan zijn appelsap te kopen, maar in de winkel heb ik met andere prikkels te maken gekregen, en kan ik van mening veranderd zijn.
Het is heksenwerk te voorspellen hoe iemand op een bepaald product zal reageren?
WARLOP: Het is in ieder geval moeilijk, ook omdat we soms te veel vertrouwen op wat we denken te weten. We hebben experimenten gedaan waarin we konden aantonen dat het gemakkelijker is de voorkeur voor een bepaald product te voorspellen van persoon X dan van pakweg Koen Wauters van Clouseau. Mensen in het experiment kregen voortdurend feedback over hun resultaten, maar als ze iemand meenden te kennen, gingen ze daar minder rekening mee houden, en hun beslissingen minder snel bijsturen. Zo heb je ook de neiging slecht te scoren in de evaluatie van de productvoorkeur van je partner, omdat je denkt die goed te kennen, zodat je minder rekening houdt met extra informatie die je krijgt. Gewoonlijk hebben we ook niet veel méér inzicht in onze eigen voorkeuren dan in die van andere mensen. Maar zelfs dat is stuurbaar. We hebben recent gevonden dat mensen die in een spiegel kijken terwijl ze kiezen, ook consistenter zijn in hun keuzes. Als je jezelf ziet, zie je als het ware ook beter je eigen voorkeuren.
Is gedrag van mensen bij te sturen?
WARLOP: Ik denk dat gedrag heel stuurbaar is, maar niet de grote lijnen, de grote levenskeuzes, zoals het belang dat je hecht aan materiële welstand of gezonde voeding. Die zijn sterk beïnvloed door je opvoeding en de ervaringen uit je jeugd, en dus moeilijk te veranderen.
Nederlands onderzoek toonde aan dat zwerfvuil mensen aanzet om ook slordig te zijn?
WARLOP: Dat is sociale informatie die je gebruikt om een situatie in te schatten. In Rome doen we wat de Romeinen doen. Als je de indruk krijgt dat het niet belangrijk is dat je vuil in een afvalbak gooit, ga je makkelijker vervuilen. Ik kreeg in Antwerpen de reactie van een ambtenaar op een opmerking over het vele zwerfvuil, dat ze toch niet achter het gat van de mensen aan konden lopen om alles op te kuisen. Maar als ze zwerfvuil willen bestrijden moeten ze dat wél doen, want anders versterkt het probleem zich.
Mensen spiegelen zich aan elkaar?
WARLOP: Mensen spiegelen zich aan de norm. Als er maar één iemand is die vuil weggooit in een propere buurt, zal die wél geviseerd worden. Sommige mensen zijn heel sociaal, en gaan onder invloed van prikkels van andere mensen dikwijls nog socialer worden. Terwijl echte egoïsten in sociale mensen kansen tot exploitatie zien. Als je veel sociale communicatie in een maatschappij brengt, ga je veel mensen nog zorgzamer maken, zodat ze elkaar nog meer helpen. Maar er zal altijd een kleine groep mensen zijn die dat interpreteren als een opportuniteit waar ze van kunnen profiteren.
Is de grootte van die egoïstische groep in te schatten?
WARLOP: Ik heb die ooit op 15 procent geschat, maar we kunnen het niet echt goed meten. De belangrijkste boodschap is dat het een minderheid is. In se is de meerderheid van de mensen sociaal. Wij hebben elkaar nodig om te overleven.
DOOR DIRK DRAULANS
