De rol die sociale media spelen voor de populariteit van politieke partijen is veelbesproken. Sommige analisten beweren zelfs ronduit dat Vlaams Belang de verkiezingen van 2019 via Facebook heeft gewonnen. In ieder geval is de correlatie tussen het aantal volgers en het budget dat politieke partijen besteden aan advertenties treffend. Voor een groot deel komt dat door één specifiek type advertenties: de zogenoemde Page Likes Ads. Die bevatten een grote likeknop die, wanneer je erop klikt, ervoor zorgt dat je rechtstreeks de pagina van de partij of politicus volgt.
...

De rol die sociale media spelen voor de populariteit van politieke partijen is veelbesproken. Sommige analisten beweren zelfs ronduit dat Vlaams Belang de verkiezingen van 2019 via Facebook heeft gewonnen. In ieder geval is de correlatie tussen het aantal volgers en het budget dat politieke partijen besteden aan advertenties treffend. Voor een groot deel komt dat door één specifiek type advertenties: de zogenoemde Page Likes Ads. Die bevatten een grote likeknop die, wanneer je erop klikt, ervoor zorgt dat je rechtstreeks de pagina van de partij of politicus volgt. Willens nillens wordt er belang gehecht aan het aantal volgers dat politici vergaren op Facebook, Instagram en Twitter. De pers publiceert geregeld lijstjes van de 'populairste politici op sociale media', en ook de politici zelf posten trotse berichten wanneer ze een bepaalde mijlpaal - 10.000, 50.000, 100.000 volgers - bereikt hebben. Als politicus kun je de burgers die je volgers worden op sociale media elke dag bereiken, ook met gewone, niet-betalende berichten. Alle partijen zetten daarom sterk in op Page Likes Ads. Steeds vaker combineren politieke advertenties het Page Likes-format met een uitgekozen boodschap over een welbepaalde kwestie, waarna gevraagd wordt om een like te geven als je het ermee eens bent. Daarvoor kiest men graag onderwerpen die een brede steun genieten onder de bevolking - zwerfvuil is een klassiek voorbeeld. Zowat alle partijen hebben daar in het verleden al advertenties over gelanceerd. Soms om hun afkeuring te laten blijken, soms om specifieke slachtoffers onder de aandacht te brengen - de CD&V wijst bijvoorbeeld op de gevaren voor koeien - en soms om te adverteren met een specifieke oplossing: strenger bestraffen, statiegeld op blikjes enzovoort. Het gaat steevast om Page Likes-advertenties: wie op het Facebook-duimpje klikt als steun voor de bezorgdheid om of de oplossing voor zwerfvuil, volgt vanaf dan de pagina van de politieke partij in kwestie. Zo maak je van iemand die het eens is met één specifiek standpunt een volger en een potentiële kiezer. Alle partijen werken met die advertenties, maar sommige politici hebben er zich bijzonder in bekwaamd. Frappant is het voorbeeld van Tom Vandendriessche, een relatief onbekend Europarlementslid voor Vlaams Belang dat sinds juli 2019 ongeveer 171.000 euro spendeerde aan in totaal 660 Facebookadvertenties. Vandendriessche zag zijn aantal Facebookvolgers in die periode aangroeien tot 218.000 en lijkt daarmee - althans op sociale media - een van de populairste politici in Vlaanderen. (Ter vergelijking: op Twitter, waar hij ook actief is maar waar politieke advertenties verboden zijn, heeft de man een kleine 1500 volgers.) Vandendriessche deelt af en toe opiniestukken of video's van zijn parlementaire tussenkomsten, maar het gros van zijn gekochte advertenties zijn Page Likes Ads. Door de maanden heen kon je Vandendriessches advertentietechniek verfijnder zien worden. Het begon met normale oproepen: een portret met als bijschrift ' Like mijn pagina en volg Vlaams Belang in het Europees Parlement'. Sinds augustus 2019 koopt Vandendriessche advertenties over bepaalde standpunten: het bestraffen van NGO-hulp aan 'illegalen' bijvoorbeeld, met de boodschap ' VIND DIT LEUK als je het eens bent'. Daarna wordt de boodschap bij de standpunten kernachtiger: een bepaald standpunt en de boodschap ' Eens?', gevolgd door een emoji van een duimpje. Sinds maart 2020, ten slotte, figureren ook op de afbeeldingen bij de advertenties steevast duimpjes, als een soort extra visuele aansporing. Soortgelijke tactieken passen heel wat partijen toe, inclusief pijltjes die de Page Like-knop aanwijzen. Flyers uitdelen op de zaterdagse markt of folders in elke brievenbus van je gemeente proppen, is duur en loont nog zelden voor een politicus. Politieke advertenties op sociale media kun je al kopen voor enkele tientallen euro's. Bovendien laten ze toe om gerichter en dus efficiënter te adverteren. Er bestaan speciale analysetools waarmee adverteerders exact kunnen bestuderen welke boodschappen aanslaan bij welk type publiek. Hoe vaak is je advertentie bekeken? Hoeveel mensen klikten op de volgknop? Wat zijn hun interesses? Op die manier kan een politicus veel gerichter een doelpubliek kiezen, met specifieke boodschappen. Gebruikers van sociale media delen namelijk - bewust of onbewust - allerlei gegevens over hun leeftijd, woonplaats en interesses. Adverteerders - en dus ook politici - kunnen die gegevens gebruiken om, bijvoorbeeld, een bepaalde boodschap enkel te richten op mannen ouder dan 65, of vrouwen die geïnteresseerd zijn in dierenrechten. 'Microtargeting' heet dat fenomeen. Soms lanceren politici daarom verschillende, licht afwijkende versies van dezelfde advertentie, telkens toegespitst op een specifiek deelpubliek. Vlaams Belang-Europarlementariër Vandendriessche betaalde bijvoorbeeld al herhaaldelijk voor een Facebookadvertentie met een foto van een zielig jong katje en de vraag om steun voor het ' hard aanpakken van dierenmishandelaars'. Dat bericht is vooral getoond aan een vrouwelijk publiek. Een advertentie met de slogan ' Verkrachters chemisch castreren' is dan weer vooral gericht aan een jong mannelijk publiek. In september 2020 lanceerde Vlaams Belang zelfs een reeks Facebookadvertenties op gemeentelijk niveau, naar aanleiding van het CD&V-ledencongres over deelname aan de Vivaldiregering. Inwoners van gemeenten met CD&V-burgemeesters kregen een foto van hun eigen burgervader te zien met de vraag ' Steunt uw CD&V-burgemeester deze anti-Vlaamse regering?' Kortom, niet iedereen ziet alle advertenties die een bepaalde politicus aankoopt. Er circuleren heel wat zogenoemde dark ads, die gericht zijn op andere doelgroepen. Je vindt deze advertenties ook niet terug op de tijdlijn van de politicus in kwestie, maar alleen in de speciale advertentiedatabank van Facebook. Volgers op Facebook verzamelen is natuurlijk nog maar het beginpunt. Je hoogstpersoonlijke Facebooktijdlijn wordt samengesteld door algoritmes. Die tonen je niet automatisch alle berichten van alle pagina's die je volgt. Bovendien is het zogenoemde organische bereik van gewone Facebookberichten bijzonder laag. Daar is het verdienmodel van Facebook op gebouwd: tegen betaling kunnen pagina's bepaalde berichten boosten of er een advertentie van maken. Zijn er dan geen regels? Toch wel, en langzaam maar zeker raken politieke advertentiemogelijkheiden op sociale media strenger gereguleerd. Enerzijds gebeurt dat door de platformen zelf. Facebook bant al langer allerlei inhoudelijke onderwerpen uit advertenties, en na de Amerikaanse verkiezingen van november 2020 waren zelfs alle politieke advertenties bevroren gedurende enkele maanden. Daarnaast wordt op verschillende beleidsniveaus wetgeving voorbereid voor meer regels en transparantie rond online politieke advertenties. Maar in afwachting kan het geen kwaad om je bewust te zijn van de slimme trucjes waarmee politieke advertenties je proberen te lokken.