BMW verkeert in winning mood. Verkoop, omzet en winst bereikten in 2021 recordhoogten. BMW wil op dit elan verdergaan en ambieert met de nieuwe 7-reeks de Mercedes S-klasse van zijn troon te stoten. Of het die ambitie ook kan waarmaken, hangt af van de kooplust van rijke Amerikanen en Aziaten.
De Mercedes S-klasse is sinds jaar en dag het statussymbool bij uitstek, de geliefde dienstwagen van de machtigen der aarde en om die reden ook in een gepantserde versie verkrijgbaar. De koppositie van de S-klasse is de BMW-bazen al langer een doorn in het oog maar alle pogingen om de S-klasse van zijn kroon te stoten, zijn tot nu toe vergeefse moeite gebleken.
Het pleit voor de winnaarsmentaliteit van BMW dat het die hoop niet opgeeft. In de marge van de wereldpremière van de zevende generatie van de 7-reeks maakt verkoopbaas Pieter Nota daar ook geen geheim van tegenover onze redacteur in München. De 57-jarige Nederlandse manager zetelt in de raad van bestuur van BMW AG en is een klasbak met veel internationale ervaring op het vlak van sales & marketing in uiteenlopende sectoren.
‘De nieuwe 7-reeks is in tal van opzichten anders en beter dan zijn concurrenten. Wie opteert voor THE 7 kan een aandrijving kiezen die het best beantwoordt aan zijn mobiliteitsprofiel. Benzine, diesel, plug-in hybride of full electric, in het geval van THE 7 kan dat allemaal op één platform. Die flexibiliteit stelt ons in staat een aanbod op maat van de klant te maken zonder dat de aandrijvingsvorm een nefaste impact heeft op het comfort of rijplezier. Dat is een bewuste strategie omdat wij vaststellen dat het elektrificatieproces niet overal even snel verloopt. De klant mag daar de dupe niet van zijn.’
Hij verwijst daarmee naar de situatie bij concurrent Mercedes. ‘Afhankelijk van hun mobiliteitsprofiel moeten Mercedes-klanten kiezen tussen een S-klasse of een EQS terwijl dat twee verschillende auto’s zijn met een compleet andere look en feel. Wie THE 7 koopt, moet die keuze niet maken.’
BMW houdt alle opties open
BMW volgt duidelijk een andere weg dan zijn grote concurrent. ‘BMW is een global player en vindt het niet aangewezen om alle eieren in één mand te leggen, maar houdt bewust alle opties open. Dat is ook de reden waarom wij blijven investeren in de ontwikkeling van fuel cell technologie met waterstof als energiedrager. BMW wil te allen tijde verzekerd zijn van de nodige grondstoffen om duurzaam te kunnen produceren, ongeacht de geopolitieke situatie in de wereld.’
Dat is allicht ook de reden waarom BMW zich niet vastpint op een concreet tijdstip waarop het afscheid wil nemen van de traditionele benzine- en dieselmotoren en waarom het ondertussen initiatieven neemt om zijn afhankelijkheid van Aziatische leveranciers van batterijen en halfgeleiders versneld af te bouwen.
Op de vraag hoe de verschillende aandrijfvormen zich tegenover elkaar zullen verhouden, volgt een ontwijkend antwoord. ‘Ik heb geen glazen bol. Natuurlijk hebben wij prognoses gemaakt, maar die zijn niet voor publicatie bestemd. Hoe de mix er uiteindelijk zal uitzien, bepaalt de klant en hangt af van factoren die wij niet in de hand hebben zoals de regio waarin een klant woont. Is dat in een land dat elektromobiliteit genegen is en de aankoop van elektrische auto financieel ondersteunt, zal die klant allicht sneller geneigd zijn een elektrische wagen te kopen.’
De nieuwe BMW 7-reeks kan in beperkte mate autonoom rijden, maar een veralgemeende invoering is volgens Pieter Nota nog niet voor morgen. ‘Technologisch kunnen we de uitdaging aan maar het is wachten op een wettelijk kader op nationaal en Europees niveau. In het licht van de gebeurtenissen van de voorbije maanden kan ik mij voorstellen dat autonoom rijden vandaag niet hoog op de politieke agenda staat. Europa en de lidstaten hebben nu andere katten te geselen. En dan heb ik het zowel over de humanitaire als economische gevolgen van de oorlog in Oekraïne. Door de sterk gestegen energie- en grondstoffenprijzen wordt alles duurder, ook de nieuwe auto’s. Het maakt niet uit of ze op benzine, diesel of stroom rijden. De inflatie erodeert onze koopkracht en dat is niet bevorderlijk voor de autoverkoop.’
Een kolos van 5,39 meter
Het gesprek met Pieter Nota vond plaats in de marge van de wereldpremière van de zevende generatie van de 7-reeks van BMW. De eerste generatie dateert van 1968 en was bedoeld om de S-klasse van Mercedes van zijn troon te stoten. Ondanks verwoede pogingen is BMW daar nooit in geslaagd en het is nog maar de vraag of dat met THE 7 wel mogelijk is.
Dat THE 7 nog slechts in één lengtemaat beschikbaar is, vloeit voort uit een bevraging van de klanten van de 7-reeks. Die wonen in overgrote meerderheid in Amerika en Azië. Van de Verenigde Staten, China, Japan of Zuid-Korea is geweten dat je maatschappelijke status en rijkdom in die landen worden afgemeten aan het formaat van de auto waarin je rijdt of wordt gereden.
Qua formaat zit THE 7 goed, met een lengte van 5,39 meter evolueert die naar het postuur van een Rolls-Royce. Zo gewenst openen de deuren zich trouwens elektrisch en volautomatisch, maar hoe gaat dat in zijn werk wanneer de batterij compleet leeg is?
Naar het voorbeeld van Rolls-Royce springt ook de imposante neus van de nieuwe vlaggenschip van BMW in het oog. Over het esthetisch karakter van de voorkant van THE 7 lopen de meningen zeer sterk uiteen, de zoveelste provocatie van chief designer Adrian van Hooydonk en zijn team. De Nederlandse vormgever werkt sinds 1992 voor BMW, tot 2009 was hij de rechterhand van de Amerikaanse ontwerper Chris Bangle. Die ontketende dertig jaar geleden met de E65-generatie een designrevolutie die ervoor zorgde dat BMW talk of the town werd. Wat op zich ook een kunst is.
Zijn opvolger Adrian van Hooydonk heeft daar wijze lessen uit getrokken en is, op zijn beurt, blijven provoceren. Waarom ook niet. De verkoop- en winstresultaten van BMW bereikten in 2021 nieuwe recordhoogten. Een en ander verklaart de stelligheid waarmee de BMW-bazen de controversiële designaanpak verdedigen. In een persmededeling is sprake van ‘een nieuwe definitie van luxe, van een symbool van innovatieve kracht en van een mijlpaal in het huidige modellenoffensief’.
Ook binnenin zet THE 7 nieuwe maatstaven, al worden die niet ervaren als aanstootgevend maar veeleer als een verrijking. Dat geldt zowel voor het Curved Display voorin als voor het zogenaamde Theatre Screen achterin. Dat laatste komt met één druk op de knop vanuit het plafond tevoorschijn en biedt de passagiers achterin een ongeziene ‘immersive’ kijkervaring. Al rijdend op een megagroot display van de allerbeste beeldkwaliteit naar de allernieuwste films kijken betekent min noch meer een doorbraak qua beleving en lijkt de ideale teaser voor het Amerikaanse en Aziatische doelpubliek van THE 7. Dat geldt ook voor de lange reeks hypermoderne infotainment- en assistentiesystemen en voor de optionele interieurbekleding in leder/kasjmierwol. Ziet er chic uit en voelt fantastisch aan.
Kooplust rijke Amerikanen en Aziaten
Vink je alle opties aan kom je uit op een meerprijs van net geen 100.000 euro, boven op de instapprijs van minstens 100.000 euro. Luxe en comfort hebben nu eenmaal een hoge prijs. In die zin scheidt THE 7 het kaf van het koren.
Als eerste versie komt dit najaar de volledig elektrisch aangedreven i7 op de markt, de plug-in hybride en versies met een traditionele verbrandingsmotor volgen in het voorjaar van 2023. De plug-in hybrids bestaan uit een combinatie van een elektro- en een zescilinder-in-lijn benzinemotor. Een modelvariant met dieselmotor en 48V mild-hybrid-technologie completeert het gamma.
Het toekomstige topmodel i7 M70 xDrive is uitgerust met twee elektromotoren met een vermogen van ruim 600 pk en een maximumkoppel van meer dan 1000 Nm. Duizelingwekkende cijfers. Wat zij betekenen voor het reële stroomverbruik in de dagelijkse praktijk, dat zullen de resultaten uitwijzen van de rijtests die voor het najaar zijn gepland.
Pieter Nota bestempelde de i7 tijdens de presentatie als ‘de beste elektrische limousine ter wereld’. Of de nieuwkomer die claim kan waarmaken, zal blijken na een vergelijkende test. Feit is dat de EQS van Mercedes theoretisch over een ruimere autonomie beschikt dan de i7 en dat de S-klasse nu al over een goedkeuring beschikt van het Kraftfahrt-Bundesamt voor autonoom rijden level 3 terwijl THE 7 die goedkeuring nog moet krijgen.
Om een bedreiging voor de Mercedes S-klasse te kunnen vormen, moet de verkoop van THE 7 richting de 90.000 exemplaren op jaarbasis gaan. Dat komt neer op een verdubbeling van de verkoopcijfers van de 7-reeks in 2021.
Of THE 7 de hoge verwachtingen van de BMW-directie zal kunnen inlossen, hangt ervan af of de nieuwkomer de hoge verwachtingen van de rijke Amerikanen en Aziaten zal kunnen inlossen. THE 7 is op hun maat gemaakt, getuige daarvan de bombastische grille die in schril contrast staat met de elegante vormgeving van de S-klasse. Met de Theatre Screen scoort die dan weer goed. Wait and see is de boodschap.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier