Bedrijven nemen hun sociale verantwoordelijkheid in de maatschappij op. Het maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt mainstream in de volgende eeuw.
Trendwatchers à la Faith Popcorn hebben het al een tijd geleden voorspeld, maar nu komt de nieuwe trend echt helemaal opzetten: meer en meer bedrijven willen maatschappelijk verantwoord ondernemen en nemen hun sociale taak in de maatschappij op. Het thema komt overgewaaid uit het Angelsaksische bedrijfsleven en is zelfs op de politieke agenda beland. Voortaan willen de politieke wereld en het bedrijfsleven sociale problemen samen aanpakken. Op initiatief van het European Business Network for Social Cohesion (EBNSC) zaten medio september een aantal beleids- en bedrijfsmensen uit alle Europese landen in Brussel rond de tafel om te overleggen hoe ze gezamelijk het probleem van de werkloosheid en de sociale uitsluiting kunnen aanpakken.
“De Europese Unie beschikt over enorme mogelijkheden die nu niet worden aangewend. Maar als bedrijven en overheid de handen in elkaar slaan, kunnen zij samen de werkgelegenheid, groei, concurrentiekracht en globale levensstandaard stimuleren en sociale uitsluiting tegengaan”, bevestigt Anna Diamantopoulou, de kersverse Europese commissaris voor Arbeid. “Hierin heeft het maatschappelijk verantwoord ondernemen een sleutelrol te vervullen. De Europese Unie stelt zich alvast tot taak de nieuwe ideeën bij de lidstaten te stimuleren. In 22 richtlijnen hebben we de principes van het maatschappelijk verantwoord ondernemen verwerkt. We hopen dat ze op die manier ook in de actieplannen van alle lidstaten terechtkomen”, stelt Diamantopoulou.
Is het maatschappelijk verantwoord ondernemen het zoveelste zoemwoord of een echte trend? “Het is een trend die zich ongetwijfeld zal doorzetten, omdat dit eigenlijk ook de enige mogelijke weg is als we onze wereld tenminste wat leefbaar willen houden”, antwoordt Els Reynaert. Zij heeft zich als economiste jarenlang bij Hefboom vzw in de sociale economie verdiept, maar is sinds 1 oktober aan de slag als raadgeefster sociale economie op het kabinet van Vlaams minister van Werkgelegenheid en Toerisme Renaat Landuyt. “Het maatschappelijk verantwoord ondernemen is groot geworden in de Angelsaksische bedrijfswereld en verovert nu het continent, maar hier staat het wel nog helemaal in de kinderschoenen. Alles moet nog beginnen, er ligt nog veel werk op de plank, voor het beleid én de bedrijven. Maar het verantwoord ondernemerschap is toch al opgenomen in het Vlaamse regeerakkoord.”
Na het ‘groene ondernemen’ breekt dus nu het ‘ethisch ondernemen’ door. Een en ander heeft te maken met een maatschappelijke verschuiving. De traditionele macht van de kerk en de overheid verschuift naar het bedrijfsleven. Autogigant General Motors heeft, bijvoorbeeld, een jaaromzet te vergelijken met het bnp van Oostenrijk.
Terwijl de macht van bedrijven toeneemt, ziet de overheid haar budgetten en bevoegdheden inkrimpen. Zij kan niet langer in haar eentje een sociaal beleid voeren. Meer en meer bedrijven zijn evenwel bereid om hun maatschappelijke verantwoordelijkheid op te nemen. Ze willen graag investeren in sociale projecten en meebouwen aan een maatschappij met gezonde maatschappelijke evenwichten.
DE MONDIGE CONSUMENT STELT EISEN
De roep om meer ‘ethisch ondernemen’ is voornamelijk op gang gekomen door allerhande schandalen. In onze CNN-wereld staan daar dan meteen de ogen van de hele wereld op gericht. Ook Internet zorgt voor een snelle verspreiding van dergelijk nieuws. Nike, C&A, Shell, Monsanto kwamen stuk voor stuk onder druk toen bleek dat zij respectievelijk sommige van hun producten door kinderen lieten maken, een verouderd boorplatform in zee wilden dumpen en genetisch gemanipuleerd voedsel op de markt brachten.
Een aantal factoren versterken deze trend. Zo staat de burger steeds meer op zijn strepen. De mondige consument eist dat er ethisch geproduceerd wordt. En de niet-gouvernementele organisaties fungeren als het kritische oor van de wereld en weten problemen razendsnel bij de publieke opinie aan te kaarten. Ten slotte is er ook de versterkte aandacht voor de kwaliteit van het leven, voor de zachtere waarden, voor emoties, voor creativiteit.
Vroeger waren bedrijven voornamelijk winstmachines voor aandeelhouders. Het maatschappelijk verantwoord ondernemen legt totaal andere klemtonen. Als een bedrijf op lange termijn gezond wil blijven, is het van groot belang dat het aandacht schenkt aan de verschillende stakeholders (naast de aandeelhouders, ook aan de werknemers, de familieleden, de onmiddellijke bedrijfsomgeving, de bredere gemeenschap,…).
Als een bedrijf niet alleen rekening houdt met economische, maar ook met ecologische en sociale aspecten (de zogenaamde Triple Bottom Line van John Elkington), dan wordt de onderneming daar ook zelf beter van, bevestigen meerdere marketingtenoren.
“Maatschappelijk verantwoord ondernemen betekent niet dat een bedrijf lagere winstcijfers zou behalen”, zegt Robert Rubinstein, de baas van Brooklyn Bridge, een adviesbureau op het vlak van maatschappelijk ondernemen. “Wel integendeel, onderzoek wijst uit dat het juist winstgevender kan zijn. Als je medewerkers koestert zoals je dat met je eigen kinderen doet, ligt het voor de hand dat ze veel minder ziek zullen zijn, dat er minder werkverzuim zal optreden, dat er meer inzet komt en dat de mensen ook minder gauw weg zullen gaan”, aldus Rubinstein. “Maar als je mensen twaalf uur per dag laat werken, komt er een enorm verloop, vermindert het marktaandeel en de winst. Er is een duidelijke relatie tussen de interne gezondheid van een bedrijf en ethiek, mensenrechten, de waarden waar een bedrijf voor staat.”
“Nu alle producten kwalitatief ongeveer even goed scoren – de concurrentie is zo hevig dat niemand het zich kan permitteren om echt slechte producten te produceren – is het voor een bedrijf een concurrentieel voordeel als het tegenover de consument kan zeggen dat het maatschappelijk verantwoord onderneemt. Het succes van bedrijven die met het duurzaam ondernemen experimenteren spoort andere bedrijven aan dezelfde weg in te slaan”, vertelt duurzaamheidsgoeroe John Elkington. “De Body Shop was een van de pioniers en gangmakers. Bill Ford Jr, een 42-jarige ecologist, runt Ford Motor Company volgens de principes van het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hij wil monsterfiles, vervuiling, sociale ongelijkheid (minder bemiddelde mensen kunnen zich geen auto permitteren) counteren door de mogelijkheden te onderzoeken van het openbaar vervoer. De nieuwe ideeën leiden er soms toe dat een bedrijf zich vragen gaat stellen over de eigen producten.”
OUDE TEGEN NIEUWE WAARDEN
Het fenomeen van het maatschappelijk ondernemen heeft, volgens John Elkington, ook met de generatiewissel te maken in de raden van bestuur. “Meer en meer kinderen uit de jaren zestig krijgen het vandaag in de bedrijven voor het zeggen”, zegt John Elkington. “Precies in die periode ontstond de behoefte aan transparantie en informatieverstrekking en werd voor het eerst de term ‘ global village‘ gebruikt. Jonge leden in de raden van bestuur hechten belang aan de nieuwe waarden die volop in opmars zijn: respect, authenticiteit, duurzaamheid, oprechtheid, integriteit.
Het gevolg is een gevecht tussen de oude en de nieuwe waarden. Zolang deze strijd niet gestreden is, krijgen de nieuwe ideeën binnen een bedrijf geen kans. Het gaat immers om veel meer dan een pr-campagne, het is een totaal nieuwe manier van ondernemen.” “Maatschappelijk verantwoord ondernemen biedt bedrijven op meer dan één manier een concurrentieel voordeel”, stelt Ann Vandenhende van het EBNSC. “In de VS speelt het bedrijfsimago aanzienlijk mee om nieuwe medewerkers aan te trekken. Pas afgestudeerde jongeren vinden het maar niks voor een bedrijf te werken dat met rode kaken de krantenkoppen heeft gehaald. Wie ethisch ‘scoort’, kan makkelijker nieuwe medewerkers aantrekken.”
Hetzelfde geldt voor de beleggerswereld. “Meer en meer nemen financiële analisten groene en ethische argumenten in hun analyses op”, bevestigt Els Reynaert. Ethisch beleggen staat vandaag volop in de belangstelling. Meer en meer beleggers kiezen ervoor hun centen te investeren in ethische beleggingsfondsen die op langere termijn toch ook interessante winstcijfers opleveren. Onlangs nog organiseerde de Rotterdam School of Management in samenwerking met duurzaamheidsspecialist Robert Rubinstein een internationale meeting over sociaal verantwoord beleggen.
Ook al wordt het maatschappelijk verantwoord ondernemen stilaan mainstream, de trend heeft nog een behoorlijke weg af te leggen. Zo bestaan er nog al te veel barrières tussen het bedrijfsleven en de sociale non-profitsector. Bedrijven blijven uiteraard organisaties die winstgevend moeten zijn, maar daar brengt de non-profitsector nog niet altijd evenveel begrip voor op. Meer informatie kan vooroordelen wegwerken en tot interessante samenwerkingsformules leiden.
“Bedrijven zeggen nogal eens maatschappelijk verantwoord te ondernemen, terwijl ze de nieuwe ideeën alleen in geval van crisismanagement hanteren”, geeft John Elkington toe. “Veel bedrijven vallen spijtig genoeg weer in slaap als de druk van de ketel is en de publieke opinie weer voor een tijdje is gesust. Maar weinig bedrijven slagen er trouwens in het veranderingsproces vol te houden. Overigens kennen vandaag nog niet alle bedrijven de principes van het duurzaam ondernemen. Een deel van hen heeft er zelfs nog nooit van gehoord.”
Heeft het domein van het sociaal ondernemen behoefte aan meer regels, zoals enige tijd geleden ook met het groen ondernemen is gebeurd? Groene ondernemers zaten aanvankelijk in de alternatieve hoek, maar zijn stilaan mainstream geworden. Deze evolutie verliep gelijktijdig met de reglementeringen die van overheidswege zijn ingevoerd. Beide evoluties hebben elkaar uiteindelijk versterkt. “De bedrijven zijn absoluut tegen sociale reguleringen, wij zijn voor zelfregulatie”, reageert Ann Vandenhende (EBNSC). “Als regulerend wordt opgetreden, houdt de overheid namelijk te weinig rekening met individuele verschillen. Ze scheert alle bedrijven over één kam. We hebben een algemeen kader nodig, de rest moet geval per geval bekeken worden.”
SOCIAL PROJECT MANAGER
Voor Els Reynaert moet er in ieder geval een draagvlak zijn voor een eventuele regulering van overheidswege, anders pogen bedrijven toch via achterpoortjes aan verplichtingen te ontsnappen. Els Reynaert: “In deze beginfase lijkt het raadzaam om van overheidswege het maatschappelijk verantwoord ondernemen zoveel mogelijk te stimuleren. Het gaat dan wel om meer dan alleen het uitwerken van ‘geïsoleerde sociale projecten’ in een onderneming, het gaat om de globale aanpak binnen de bedrijven en om een heel nieuwe samenwerking tussen bedrijven, overheid en ngo’s. Hier staan we eigenlijk nog aan het prille begin.”
“We willen effectief naar een heel nieuw partnerschap tussen de overheid en de bedrijven”, zegt Ann Vandenhende. “Hiervoor is binnen de bedrijven wel een serieuze mentaliteitswijziging nodig. Bedrijven moeten naar buiten treden, over hun sociaal engagement leren communiceren met de media. Vandaag lukt dat niet goed, ze zijn bang voor kritiek.”
“Het wordt dus zoeken naar nieuwe samenwerkingsmodellen tussen de overheid en de privé-sector. Een goed voorbeeld hiervan loopt reeds in Nederland, waar de Rabobank, Shell en McDonald’s met de Rotterdamse overheid meedenken over werkgelegenheid en sociale uitsluiting in de binnenstad. Ook in Denemarken zitten bedrijven en overheid rond de tafel, hier om samen de gezondheidszorg uit te bouwen.”
“Het Europese model zal er alleszins heel anders uitzien dan het Amerikaanse”, vervolgt Ann Vandenhende. “Amerikaanse bedrijven hebben altijd al een grotere maatschappelijke rol gespeeld. In Europa heeft de overheid lange tijd een veel grotere vinger in de pap gehad. Hier zijn de sociale verworvenheden nu reeds veel groter. Zo hoorde ik een Amerikaanse bedrijfsleidster trots aankondigen maatschappelijk verantwoord te ondernemen omdat ze haar medewerksters toestaat zwangerschapsverlof te nemen. De Europese invulling van het sociaal verantwoord ondernemen ligt dus duidelijk anders dan de Amerikaanse.
In de toekomst zullen bedrijven ook geëvalueerd worden op het sociale beleid dat ze voeren. Ook dit is nieuw. Op dit moment is zelfs het vinden van een medewerker die dit aankan, heel moeilijk want er bestaat geen specifieke opleiding voor. Een sociale audit opzetten, sociale projecten opstarten, dat zijn stuk voor stuk heel nieuwe opdrachten.
Social audit manager, social project manager, dat worden gewoon nieuwe beroepen.
Grote Europese managementscholen hebben aandacht voor de nieuwe trend en dat is een zeer gunstige evolutie”, besluit Ann Vandenhende. “INSEAD Frankrijk, Nijenrode University, KU Leuven, het Europa College in Brugge nemen cursussen over het maatschappelijk verantwoord ondernemen op in hun programma, zodat de volgende lichting managers alvast in een inspirerend bad wordt gedompeld.”
Marleen Teugels
