Zogenaamd gecensureerde reclameaffiches voor een vodkamerk, gepromoot door komiek Ricky Gervais, zorgden ook in ons land voor verwarring. Het gaat evenwel om een promotiestunt.
‘Welkom in Londen. Vergeet je steekvest niet.’ Die tekst valt te lezen op een advertentie voor het vodkamerk Dutch Barn dat de voorbije jaren gepromoot wordt door de Britse acteur, scenarist en stand-upcomedian Ricky Gervais. We zien Gervais poseren met een glas op een levensgrote affiche tegen de wand van een Londens metrostation, te herkennen aan het logo rechts in beeld.
Vlaams Parlementslid Filip Dewinter (Vlaams Belang) deelde de afbeelding op X op 2 november, en schreef erbij: ‘Deze cynische affiche […] in de metro van Londen werd verboden door moslimburgemeester Sadiq Khan … op dezelfde dag toen tien mensen neergestoken werden met een mes door allochtonen.’ Dewinter verwijst daarbij naar de recente mesaanval op een Engelse trein, waarbij een man verschillende mensen verwondde. Zijn bericht werd 250 keer gedeeld en verzamelde meer dan 1000 likes.
Maar in de reacties op Dewinters tweet lijken heel wat mensen te twijfelen aan het verhaal. Wanneer we de politicus contacteren om hem naar zijn bronnen te vragen, ontvangen we geen antwoord. Klopt het dat die affiche in de Londense metro te zien was en verboden werd door de ‘moslimburgemeester’?
‘Deze cynische affiche […] in de metro van Londen werd verboden door moslimburgemeester Sadiq Khan … op dezelfde dag toen tien mensen neergestoken werden met een mes door allochtonen’, schreef Vlaams Parlementslid Filip Dewinter (Vlaams Belang) op X.
Bingedrinken
Het was Ricky Gervais zelf die op 31 oktober de bewuste affiche op sociale media plaatste, met het korte bijschrift ‘Ze zeiden nee’. Het gaat dus niet om een foto die daadwerkelijk in de metro genomen is, maar om een soort simulatie. Wie Gervais online volgt, merkt dat hij al sinds half oktober allerlei varianten op dezelfde afbeelding met grove slogans online heeft geplaatst. Gervais begon daarmee op 18 oktober, toen hij schreef dat een welbepaalde reclameboodschap voor zijn vodkamerk was afgekeurd vanwege de slogan ‘Op een dag zal je voor altijd ondergronds zijn’. Volgens Gervais was die tekst geweigerd vanwege de mogelijke insinuatie dat ‘omdat het leven kort is, men net zo goed kan drinken, mogelijk zelfs overmatig’.
Alcoholreclame is in het Verenigd Koninkrijk – waar bingedrinken soms een nationale sport is – strikt gereguleerd, vanuit gezondheidsoverwegingen. Verwijzingen naar onverantwoord of buitensporig alcoholgebruik zijn er niet toegelaten.
Volgens Gervais moest hij nu nieuwe slogans verzinnen voor affiches in de Londense metro. Op 21 oktober deelde hij een ander – naar eigen zeggen – afgewezen idee, dat zijn vodka ‘het favoriete ochtenddrankje van je metrobestuurder’ noemde. Op 24 oktober volgde er nog eentje: ‘Drugs zo lekker als deze zijn meestal illegaal.’ Op 28 oktober: ‘Geniet van het leven. Binnenkort ben je dood.’ Op 3 november kwam er een verwijzing naar zelfdoding bij: ‘Niet springen. Je gaat ervoor zorgen dat iedereen te laat op zijn werk komt, egoïstische lul.’ En tussendoor, op 31 oktober, de affiche met de tekst over een steekvest.
Zwarte humor
Fans van Gervais herkennen de typische zwarte, soms morbide humor van de komiek. Maar heeft de Londense burgemeester hier hoogstpersoonlijk ingegrepen, nota bene op de dag van een grote steekpartij op een trein die onderweg was naar de Britse hoofdstad? Niet meteen.
Allereerst klopt de timing niet. Gervais plaatste zijn bericht over de geweigerde steekvestaffiche op 31 oktober, de man die passagiers aanviel deed dat pas een dag later, op de avond van 1 november. Het ene kan dus alvast inhoudelijk onmogelijk iets met het andere te maken hebben.
Daarnaast beslist de Londense burgemeester sowieso niet persoonlijk welke advertenties op het Londense openbaar vervoer te zien zijn. Uitbater Transport for London (TfL) verspreidde een persmededeling die het verhaal van Gervais weerlegde: ‘Deze advertenties zijn nooit ter overweging voorgelegd aan TfL of aan haar advertentiepartners.’ Ze wezen er ook op dat er wel degelijk verschillende andere reclameboodschappen voor het vodkamerk te zien waren in hun bussen, metro’s en stations.
De insinuatie dat ‘saaie bureaucraten’ advertenties van beroemdheden zouden hebben verboden, garandeert aandacht.
Ook opvallend: op 22 augustus 2024, meer dan een jaar geleden, had Gervais precies hetzelfde verhaal al eens verteld op sociale media, inclusief dezelfde geweigerde slogan over ‘voor altijd ondergronds zijn’. Over die affiche reageerde Transport for London toen dat ze inderdaad afgewezen was – niet door henzelf, maar ‘door onze advertentiepartner op basis van feedback van het Committee of Advertising Practice’. Het voorval leidde onder meer tot een artikel in The Times over de riskante advertentiestrategie sinds Gervais het gezicht van het vodkamerk werd.
Maar over de alternatieve advertenties die Gervais de voorbije weken op sociale media plaatste, ontkennen de bevoegde instanties dus formeel dat ze ooit aan hen zijn voorgelegd. Laat staan aan de Londense burgemeester Sadiq Khan.
Promotiestunt
Wat is er dan precies gebeurd? Ricky Gervais lijkt in de voetsporen te treden van Jeremy Clarkson, de voormalige presentator van autoprogramma Top Gear. Clarkson is momenteel te zien in een nieuwe realityserie op Amazon, Clarkson’s Farm, waarin hij een boerderij in de Cotswolds opkoopt en uitbaat. Sinds 2021 verkoopt de presentator ook bier, gebrouwen met graan dat op zijn velden is geoogst. Vier jaar geleden al verkondigde Clarkson dat de reclameregulatoren een advertentie voor zijn bier hadden geweigerd, waarin te zien was hoe hij ’s ochtend bij het ontbijt bier dronk.
Afgelopen zomer herhaalde Clarkson dat kunstje, met een reclamespotje waarin hij een koor van landbouwers een liedje over zijn biermerk liet zingen, gelardeerd met vloeken. Dat filmpje was ook ‘verbannen’, beweerde Clarkson, door ‘de pretpolitie in hun beige kantoren’. Maar alle relevante autoriteiten beweerden dat de bewuste advertentie nooit aan hen was voorgelegd. Een vrome leugen als promotiestunt, dus.
‘Antiwoke’
De insinuatie dat ‘saaie bureaucraten’ of ‘woke censors’ bepaalde grappige of choquerende advertenties van beroemdheden zouden hebben verboden, garandeert aandacht. Niet alleen besteedde de pers kolommen aan de advertentiecampagnes, het bredere discours scoort ook op sociale media, bij een deel van het publiek dat sowieso gevoelig is voor ‘antiwoke’ boodschappen of dat allergisch reageert op elke vermeende ‘censuur’. Gervais – en overigens ook Clarkson – is de voorbije jaren uitgegroeid tot een epigoon van de ‘antiwokebeweging’ en wordt vooral aan de politieke rechterzijde gretig omarmd.
Insinueren dat hij gecensureerd werd, legde ook Gervais geen windeieren. ‘De billboards voor de Londense metro zijn online door ongeveer 100 miljoen mensen bekeken’, schreef hij op 5 november op X, waarbij hij iedereen bedankte voor de steun. Een site voor reclameprofessionals schreef eerder al over de stunt van Clarkson: ‘Zelfs al is de ban niet echt, de buzz is dat wel. En buzz verkoopt bier.’ Aan die conclusie kunnen we nu ook toevoegen dat buzz soms Vlaamse politici misleidt.
