Jaguar wil meer auto’s verkopen en verruimt daarom zijn gamma met een dieselversie. Diesels zijn nu eenmaal zuiniger. Maar wil een Jaguar-rijder worden geassocieerd met krenterigheid? Is de ratio van de mens sterker dan het merkimago?

D e Volvo XC90 behaalt topscore voor superieure veiligheid! Een recente kop in de krant, maar niet echt een verrassing voor de lezer. De Zweedse autoconstructeur dankt zijn succes namelijk aan zijn imago van veiligheid.

Op de vraag wie wat bijdraagt aan de beeldvorming van een merk krijg je de meest uiteenlopende antwoorden. De boodschap die een merk wil uitdragen, wordt bepaald door het moederbedrijf. Zij is universeel en vertolkt de merkidentiteit. De verpakking van de boodschap daarentegen verschilt van land tot land, zij houdt zoveel mogelijk rekening met het specifieke karakter van elke markt. Daarom besteden de meeste auto- merken de uitwerking ervan uit aan reclamebureaus die vertrouwd zijn met de lokale markt. Eén specifieke succesformule bestaat niet. Of niet meer. Successen en mislukkingen wisselen elkaar in een steeds sneller tempo af. En niemand blijft gespaard.

Tot midden de jaren ’90 leek niemand het Europese marktleiderschap van Volkswagen te kunnen bedreigen, maar onder het tirannieke bewind van de hoogst eigenzinnige voorzitter Ferdinand Piech ging het gestaag bergaf met VW. Verblind door grootheidswaanzin wilde hij in alle segmenten de beste zijn, hij investeerde in het wilde weg vele miljarden in peperdure prestigeprojecten, maar die leverden niet de verhoopte imagowinst op voor het VW-concern. De situatie evolueerde van kwaad tot erger toen enkele sterkhouders binnen het VW-gamma almaar meer fouten en gebreken begonnen te vertonen. De vlag dekte niet langer de lading, de trouwe VW-klant voelde zich bedrogen in zijn verwachtingen en liep over naar de concurrentie. Ook al omdat de nieuwe modellen onvoldoende of te laat inspelen op wat de klant wil en omdat zij niet de minste emotie opwekken. Als gevolg van dit alles kelderde de verkoop in ons land vorig jaar met ruim 20 procent en is Volkswagen op achtervolgen aangewezen. Het marktleiderschap is immers overgegaan in Franse handen. Citroën, Peugeot en Renault geven meer dan ooit de toon aan in Europa.

De aanzet tot die ommekeer in de machtsverhoudingen is gegeven door één man; dankzij de gedurfde ontwerpen van Patrick le Quément heeft Renault in de jaren ’90 een opmerkelijke gedaantewisseling ondergaan. Zijn creaties zijn zowel naar inhoud als vorm grensverleggend. De modellen Twingo en Scénic hebben nieuwe marktsegmenten gecreëerd, hun commercieel succes heeft positief bijgedragen tot het jeugdige en sportieve imago dat de basis vormt van de steile opgang van Renault. Hij heeft als eerste concrete vorm gegeven aan het begrip ‘emotionele design’ dat het hart van de klant sneller doet slaan.

SUCCESFORMULE

Het goede voorbeeld van Le Quément heeft inmiddels wereldwijd navolging gekregen. De succesformule werkt trouwens nog altijd. In 2003 heeft Citroën concurrent Renault zowaar van de leidersplaats verdrongen. Begin de jaren ’90 leek het legendarische Franse merk – denk aan de eerste Traction Avant, de onvergetelijke Deux Cheveaux en de futuristische DS – nochtans een vogel voor de kat. Maar vandaag verkoopt Citroën in ons land driemaal zoveel auto’s als in 1995.

Luc Lion (Citroën) over dit opmerkelijke succes: ‘De fusie met Peugeot heeft Citroën van de ondergang gered. Zij heeft ons in de eerste plaats verlost van alle financiële problemen. Onder de vleugels van de groep PSA hebben wij bovendien onze eigenheid herwonnen… Citroën is opnieuw Citroën. PSA omvat als groep twee merken, die ieder over een grote mate van autonomie beschikken. Ons gamma onderscheidt zich door zijn functionaliteit en door zijn originele vormgeving. De Picasso en de Berlingo zijn hier het beste voorbeeld van: zij hebben op het juiste moment nieuwe inhoud gegeven aan het begrip ‘gezinswagen’. Met dit vernieuwend concept hebben wij het hart van een jong en sportief publiek veroverd en hebben wij in dit segment een ijzersterke marktpositie uitgebouwd. Met de C3 Pluriel gaan wij nog een stapje verder. Die kan zonder moeite worden omgetoverd van een driedeurs berline voor het woon-werkverkeer tot een cabrio of een kleine pickup.’

Citroën voert daarnaast een agressieve prijspolitiek, met hoge kortingen en uitzonderlijk hoge overnameprijzen. Lion: ‘Wij belonen de individuele klant met een korting van 21 procent voor het vertrouwen dat hij in ons merk stelt of bevestigt. Dit gebaar heeft ons geen windeieren gelegd, Citroën staat vandaag op nummer een. Ik stel trouwens met genoegen vast dat ons voorbeeld navolging heeft gekregen.’

Op de vraag waarom Citroën de traditionele merkkleuren geel-blauw heeft vervangen door wit-rood, verwijst Lion naar het sportieve imago waarop Citroën zich almaar meer beroept… ‘De keuze van de nieuwe kleurencombinatie past in een groter geheel van marketinginitiatieven en (autosport)activiteiten, die onze wil om te winnen moet onderstrepen. Wit-rood is sterker dan geel-blauw.’

‘MOBILITEITSOPLOSSING’

Autosport voor het imago. Volgens Mark De Haes (DaimlerChrysler) profiteert het merkimago van het Formule-1-engagement van Mercedes in de mate dat de ‘ Silberpfeilen’ races winnen. ‘Onze klanten zijn geboren winnaars. Zij stellen hoge eisen aan zichzelf en koesteren hoge verwachtingen ten aanzien van anderen. Zij gaan ervan uit dat hun merk altijd en overal wint, maar dat is onmogelijk, gezien de sterke concurrentie.’

Mercedes heeft in een recent verleden nog wel meer verrassende stappen gezet. De Haes: ‘Begin de jaren ’90 heeft de Vorstand een ambitieus plan op tafel gelegd, dat op termijn in een verdubbeling van de productiecapaciteit voorzag via een uitbreiding van het gamma in alle richtingen en het ontsluiten van nieuwe marktsegmenten. Wij zijn in ons opzet geslaagd. De C-klasse en A-klasse vormden midden de jaren ’90 de voorbode van een nieuwe generatie personenwagens waarmee Mercedes zijn ambitie wilde waarmaken. Vandaag zijn wij prominent aanwezig in tal van nichemarkten zoals de monovolumes, de breaks, cabrio’s en coupés.’

‘Met het Smart-gamma spelen wij een voortrekkersrol, zonder afbreuk te doen aan de traditionele Mercedes-waarden op het vlak van veiligheid en betrouwbaarheid.’

In de showroom van Mercedes staan luxelimousines, sportwagens en breaks naast elkaar. Zij richten zich tot een totaal verschillend doelpubliek en vereisen een gerichte aanpak. De Haes: ‘Wij verkopen niet langer auto’s, maar bieden onze klanten een mobiliteitsoplossing aan die flexibel inspeelt op hun wensen en behoeften. U bent vandaag vrijgezel en verkiest met een cabrio te rijden. Maar morgen verandert uw gezinssituatie en u wilt overstappen in een ruime break of praktische A-klasse. No problem. Ons gamma is zodanig uitgebreid en onze verkoop- en verhuurformules zijn dermate soepel dat wij u alle mogelijkheden kunnen aanbieden. Onze klanten verwachten en krijgen dienstverlening op maat. Wij trekken die lijn door op het vlak van de communicatie met onze klanten via zeer gerichte mailings. Ook op het vlak van advertising beschikken wij als invoerder over de grootst mogelijke vrijheid om onze klanten aan te spreken op de manier die wij het meest aangewezen vinden voor de Belgische markt. Meer dan de helft is eigen crea- tie.’

Ondertussen werkt Toyota aan een comeback. In de jaren ’80 bezat de Japanse constructeur hier nog een marktaandeel van meer dan 10 procent, dit jaar heet 6 procent een ambitieuze doelstelling te zijn. Waar is het verkeerd gelopen met de Japanners op de Belgische markt? André Devreese (Toyota Belgium): ‘Wij maken de meest betrouwbare auto’s. Daarover is iedereen het eens. Maar we hebben de fout gemaakt geen rekening te houden met de Europese smaak. Sinds onze modellen in Europa worden ontworpen en gebouwd, zijn wij aan een inhaalbeweging bezig. En de consument heeft opnieuw oog voor de kwaliteit onder het koetswerk. Onze wagens zijn robuust, onze motoren zijn zuinig en milieuvriendelijk. Bovendien biedt Toyota een waarborg van 5 jaar.’

Opvallende vaststelling: Toyota zwaait niet met superkortingen. Devreese: ‘Wij mengen ons bewust niet in de prijzenoorlog. We zijn overtuigd van de kwaliteit van onze producten en vragen een correcte prijs. Toyota concurreert met kwaliteit en service, in het kader van een langetermijnstrategie. Hoeveel korting een klant heeft gekregen, is snel vergeten. Dat een Toyota u nooit in de steek laat en lang meegaat, dat is in tijden van crisis belangrijk.’

Urbain Vandormael

‘Hoeveel korting een klant heeft gekregen, is snel vergeten.’