Bekende schrijvers, van Guido Gezelle tot Louis Paul Boon, krijgen na hun dood een fanclub. Zijn deze zogenaamde literaire genootschappen meer dan folklore? Cyriel Van Tilborgh van het Willem Elsschot Genootschap bewijst met zijn marketingaanpak dat het anders kan.
Cyriel Van Tilborgh en Alain Schroeder (foto’s), ‘Viêt-Nam’, uitgeverij Artis, Amsterdam, 200 blz., euro 8,90.
Meer informatie over het W.E.G. op de website (www.weg.be) of via W.E.G. p/a Lijsterbeslaan 6 – 2920 Kalmthout (03 666 78 70)
Voor hem op tafel prijken vijf stapeltjes brochures naast een kartonnen doos. De kleine hoopjes zijn de publicaties die het doorsnee literaire genootschap zijn leden aanbiedt. Het Couperus-, het Boon-, het Walschap-, het Gezelle- en het Hermansgenootschap sloven zich elk jaar uit om rond hun idool een min of meer verzorgde gelegenheidspublicatie te plegen. De doos daar-entegen bevat een ware stortvloed aan lekkernijen voor wie van Willem Elsschot houdt: cd’s met de stem van de meester of van jongste dochter Ida, een videocassette met een programma over het idool, sierzegels met konterfeitsels van de afgod en natuurlijk boeken en nog eens boeken van Elsschot zelf, in vertaling of als onderdeel van een verzameld werk, maar ook van Nescio en van Simon Carmiggelt.
Als Boorman, de befaamde oplichter van het Algemeen Wereldtijdschrift voor financiën, handel, nijverheid, kunsten en wetenschappen uit Elsschots Lijmen (1924) echt bestaan had, heette hij Cyriel Van Tilborgh, voorzitter van het Willem Elsschot Genootschap (W.E.G.). Maar Van Tilborgh verkoopt zijn klanten geen wind. Hij mag dan al zelf willen lijmen voor de goede zaak, slijmen doet hij geenszins en vals spelen helemaal niet. Zijn aanstekelijke enthousiasme voor Elsschot deed hem sinds kort in de Stichting Lezen belanden en in het Vlaamse Fondsbestuur voor de Letteren waar hij nu ondervoorzitter is.
Dat Van Tilborgh zo hoog opgeeft van Elsschot, is natuurlijk geen toeval. Beiden zijn ze reclamemannen in hart en nieren en uit het curriculum van Van Tilborgh blijkt zelfs dat hij een identiek diploma op zak heeft als Al-fons De Ridder-Willem Elsschot zelf. Deze laatste ging in 1901 studeren voor licentiaat handels- en consulaire wetenschappen in het Hoger Handelsgesticht in de Schilderstraat. In 1969 drukte Van Tilborgh in de Handelshogeschool in de Korte Nieuwstraat de voetsporen van De Ridder en behaalde hetzelfde diploma. Van Tilborgh werd uiteindelijk geen gevierd schrijver maar star marketeer en directeur van KBC-Antwerpen – die in zijn vrije tijd niet alleen ronselt voor zijn idool maar ook zelf de pen hanteert. Viêt-Nam is de titel van een onlangs uitgegeven lees- en kijkboek in de Artis-reeks. Het is geschreven in dezelfde zuinige maar functionele toonaard van Elsschots proza. Van Tilborgh is pas terug van een expeditie per hovercraft door de Mekong-delta en hoopt ook tekstueel iets te doen met zijn odyssee door China, Birma, Laos, Cambodja, Thailand en Vietnam.
Wat bezielt een 59-jarige bankdirecteur om in alle Vlaamse kwaliteitsmedia kosteloos advertentieruimte te vragen én te krijgen voor zijn W.E.G.? ‘Waar een wil is, is een W.E.G.’, aldus Van Tilborgh met een Boormaniaanse boutade. Hij noemt zichzelf graag een handelaar in enthousiasme. Zijn specialiteit is altijd de marketing, meer bepaald de dienstenmarketing, geweest. ‘Hoe maak je mensen klant van een bank? Dat is een kwestie van overtuiging. Ik heb op de eerste plaats mezelf en het eigen geloof in mijn bankproducten om potentiële klanten over de streep te trekken. Voordat ik een goede vier jaar geleden begon met de oprichting van het W.E.G. heb ik eerst goed nagedacht wat ik moest doen. Is er een doelgroep voor publicaties en acties rond Elsschot en is die doelgroep bereikbaar? Zijn er middelen voor om die doelgroep aan te boren en is er voldoende materiaal om de leden aan je genootschap te kunnen binden? Hoe gaan we dat genootschap stofferen? Elsschot is het merk van ons genootschap. Maar achter het merk kun je een heel productengamma ontwikkelen: auteurs bijvoorbeeld die met de onopgesmukte, stilistische klasse schrijven van de meester. Het W.E.G. heeft zich geleidelijk aan ontwikkeld tot een W.E.B. (Willem Elsschot Bibliotheek). In die Bibliotheek die onze leden thuis krijgen besteld, zitten niet alleen werken die rechtstreeks met Elsschot te maken hebben maar eveneens boeken van auteurs die dus in zekere zin het stilistisch ideaal van Elsschot evenaren of benaderen. Werken van Nescio, Simon Carmiggelt, Louis Paul Boon en Roger Van de Velde werden door ons in het W.E.B. ondergebracht. Wie weet of deze bibliotheekreeks op termijn niet tot een heuse uitgeverij kan uitgroeien? Maar zover is het nog niet.’
LAAT U LIJMEN
In 1999 werd het genootschap opgericht. Elsschotiaanse advertenties in Vlaamse en Nederlandse kranten en weekbladen (‘Laat u heerlijk lijmen’) leverden meteen driehonderd leden op. Vier jaar later zijn het er bijna achthonderd. Hoe lijmt Van Tilborgh zijn leden om elk jaar 75 euro af te dragen aan het genootschap? ‘Allereerst zijn wij het enige genootschap van de 72 bestaande genootschappen in Nederland en Vlaanderen die zweren bij het omgekeerd donateurschap. De traditionele genootschappen leven van de giften van hun leden waardoor ze jaarlijks iets extra’s kunnen doen. Bij ons is dat omgekeerd: de leden geven iets en ze ontvangen veel extra’s in return. Wie zich aansluit, krijgt een multimediale doos, zoals u die hier ziet staan, thuis bezorgd. Terry Verbiest, bekend van radio en televisie, is onlangs lid geworden en zei me dat hij twee uur nodig had om alles uit te pakken en te bekijken voordat hij echt was beginnen te lezen in al die nieuwsbrieven en boeken. Vanaf het begin hebben we ook de multimediale kaart gespeeld, zeg maar. Je kunt een boek zeker niet met een film vergelijken maar je kunt ze wel naast elkaar plaatsen. Dan zie je het contrast. Bij het genootschap hebben we die multimediale opbouw geleidelijk aan opgedreven.’
‘We zijn begonnen met de boeken van Elsschot die in een verzamelde editie worden uitgebracht en in een bijzonder kleedje aan onze leden worden aangeboden. De stijl van Elsschot is als het ware de architectonische ruwbouw. Jij als lezer vult met je rijke verbeelding de woorden van Elsschot verder in. Daarnaast zijn er natuurlijk ook allerlei publicaties die cirkelen rond de schrijver Elsschot. Volgende stap was het voorlezen of laten voorlezen van die teksten door Elsschot of door vrienden of verwanten. Vandaar onze cd’s die we uitbrachten met stukken uit het werk van Elsschot. In een derde fase laten we zijn werk dan voordragen. We bieden onze leden een eenakter aan: Herman Verbeeck die Kaas op de planken brengt. Vervolgens komt het toneelspel, de tv-bewerking en de echte speelfilm. Villa des Roses van regisseur Frank Van Passel brengt Elsschot in het Engels en op een typisch filmische manier. De draad met het origineel is er helemaal doorgeknipt.’
‘We willen onze leden met al die vormen van communicatie in contact brengen. Daarnaast organiseren we ook allerlei happenings, zoals stadswandelingen in het teken van Elsschot en jaarlijkse feestbanketten met bekende sprekers, zoals Patrick Janssens, Mark Eyskens en binnenkort Frits Bolkestein, die het hebben over hun Elsschot.’
Van Tilborgh heeft geen hoge pet op van subsidies als belangrijkste financieringsbron voor genootschappen. Hij stelt natuurlijk met plezier vast dat het Elsschotgenootschap sinds 2002 jaarlijks drieduizend euro van het Fonds krijgt toegestopt, maar hij is resoluut tegen het gratuite hengelen naar subsidies: ‘Het fonds moet het literaire klimaat verbeteren. Een efficiënt, doelgericht subsidiebeleid is zijn belangrijkste wapen. Het fonds moet niet de rol van vakbond vervullen. Overigens, het decreet laat dat hoe dan ook niet toe. Mensen uit de literaire wereld zouden er baat bij hebben meer marketeer te worden zonder daarom professioneel aan reclame te gaan doen. Je kunt er tegen zijn dat dokters publiciteit maken, maar je kunt er toch niet tegen zijn dat dokters marketing toepassen, in de trant van: wat leeft er bij mijn patiënt? Wat houdt hem of haar bezig? Hoe kan ik als dokter op zijn of haar gevoelens inspelen zodat hij beter naar huis gaat dan hij naar hier kwam? Spelers in het literaire veld, van uitgevers tot genootschapvoorzitters of literaire impresario’s, horen dat marketingspel in de vingers te hebben.’
Dienen schrijvers dan ook marketeers te worden en literaire tafelspringers die hun werk of, beter gezegd, hun merk zoveel mogelijk onder de aandacht brengen met alle mogelijke middelen? ‘Nee, Elsschot die als De Ridder met reclame begaan was, trok zich in zijn literair werk gelukkig niets aan van commercieel doelgroepdenken. Hij schreef zoals hij dacht te moeten schrijven. Elsschot is jarenlang miskend geweest. Hij heeft zelfs bijna tien jaar niets geschreven tussen Lijmen en Kaas (1933). Hij had het opgegeven. Het was hopeloos. Maar toen hij dan gelukkig weer is begonnen te schrijven, heeft hij niets aan zijn onovertroffen stijl veranderd. Sterker nog. Hij heeft altijd ver-talingen van zijn werk tegengehouden omdat die geen recht deden aan de specifieke toon van hetgeen hij schreef.’
MARKETINGDRIVE
Wordt Van Tilborgh nooit moe bij zoveel marketinggeweld binnen en buiten zijn job? Tenslotte gaat het in de literatuur toch in de eerste plaats om het lezen van een goed boek en het (her)ontdekken van een interessant schrijver. Van Tilborgh geeft toe dat er iets buitensporigs zit in zijn gedrevenheid. ‘Ik heb een marketingdrive om te testen hoe ver je kunt gaan in die gekte. Als het lukt om weer eens iets nieuws te verzinnen rond Elsschot, dan word je gestimuleerd om nog verder te gaan. Ik krijg tegenwoordig fanmail. Ik heb evenveel leden in Nederland als in Vlaanderen die blij zijn dat ik hun zoveel leesplezier en snuffelgenoegen verschaf. Maar ik geef toe dat ik het genootschap binnen enkele jaren hoop te kunnen loslaten. Het draagvlak moet tegen dan groot genoeg zijn zodat de vereniging ook zonder mij een eigen weg kan gaan. Want mijn passie voor Elsschot gaat in golven, maar mijn passie voor lezen en schrijven gaat niet over. Leden feliciteren mij vooral voor de manier waarop we hen begeleiden bij het lezen. Door het vele materiaal dat we hen cadeau doen, ontdekken ze niet alleen de diverse facetten van het kunstenaarschap van Elsschot maar we maken hen via de nieuwsbrieven ook uitdrukkelijk attent op allerlei aspecten van Elsschots schrijverschap. We leggen hen uit wat Nescio en Elsschot met elkaar te maken hebben of hoe Elsschot en Van de Velde met elkaar brieven hebben uitgewisseld. We tonen daarbij ook hoe het genootschap, hún genootschap, in de media komt.’
Van Tilborgh heeft een pedagogische ader. Begeleid lezen, noemt hij het. Hij vindt er een groot plezier in om mensen te helpen bij hun lectuur. ‘Mijn droom is om topmanagers begeleid te laten lezen. Morgen vertrekken managers met vakantie en ze weten niet welke boeken ze moeten meenemen. Om boekenbijlages uit te pluizen, hebben ze geen tijd of zin meer. Nee, er is een grote nood aan begeleid lezen. Ik zou elk jaar voor deze managers tien boeken begeleid willen laten voorstellen zodat ze weten wat ze moeten lezen op hun eerstvolgende reis. De overheid kan dat moeilijk doen want dan trapt ze op zere tenen. Ik zou verschillende mensen een selectie laten maken. Ik zou uiteraard ook eventjes gaan praten met de uitgevers zelf. En dat gaat misschien nog lukken ook.’
Wedden dat bepaalde werken van Elsschot, zeker op die eerste leeslijst, een prominente plaats zullen krijgen? Managers kunnen trouwens hun voordeel doen met het lezen van Lijmen en Het been. Al was het maar dat ze zichzelf erin herkennen.
Frank Hellemans
‘De spelers in het literaire veld, van uitgevers tot genootschapvoor-zitters of literaire impresario’s, horen het marketingspel in de vingers te hebben.’
