Het Festival van Vlaanderen bestaat veertig jaar. Coördinator Jan Briers laat in zijn boeken kijken. Er is vijf miljoen winst gemaakt.
Het Festival van Vlaanderen is, althans in de economierubriek, een dienstengroep met vzw-statuten, met een jaaromzet van goed 270 miljoen frank. In het lopend boekjaar produceert de culturele kmo 300 concerten, happenings, ballet-, dans- en operavoorstellingen in zestig steden en gemeenten, waarbij 3000 artiesten optreden voor 225.000 toeschouwers. Inkomsten en uitgaven vertonen een klein boni, de boeken melden een bescheiden historisch maar niet chronisch deficit en reserves zijn niet beschikbaar. Aan de uitgavenzijde staat als grootste kost de kunst, de prijs van de orkesten, ensembles en artiesten. Gevolgd door huren voor zalen, kosten voor technische uitrusting en andere productiekosten en tenslotte de salarissen van het eigen vast personeel als derde kostencategorie. De inkomstenkant vertoont vier ongeveer gelijkwaardige posten: ticketverkoop, subsidies, sponsorgeld uit het bedrijfsleven en opbrengsten van coproducties met andere instellingen.
Net veertig jaar geleden ging professor (pers en communicatie) Jan Briers sr. van start met het Muziekfestival van Gent, het latere Festival van Vlaanderen. De Brusselse Expo 58 strooide toen voor dat soort evenementen kwistig geld rond. Zodanig zelfs dat Antwerpen een theaterfestival opzette, Kortrijk zijn koorfestival, Brugge uitzonderlijke tentoonstellingen en Limburg de basilicaconcerten. Die initiatievenstorm legde het fundament voor het ongewone organogram van het cultuurbedrijf – tegelijk artistiek performant en bedrijfseconomisch chaotisch.
Hét Festival van Vlaanderen bestaat inderdaad niet. Er zijn acht – nagenoeg provinciale – festivals, met elk hun eigen karakter: in Gent (barok en symfonisch werk), Brugge (barok en oude muziek), Antwerpen (polyfonie), Vlaams-Brabant (afwisselend polyfonie en hedendaagse muziek en het Klapstuk-dansfestival), Mechelen (barok en symfonisch werk, Vlaamse composities en uitvoerders), Brussel (internationale symfonieorkesten), Kortrijk (trend naar stem en koren) en Limburg (gevarieerd). Daarbovenop staat de coördinatiekoepel, de Samenwerkende Vereniging Festival van Vlaanderen. Voorzitter, minister van staat Marc Eyskens (CVP), en coördinator Jan Briers jr., zoon van de gepensioneerde stichter, en de voorzitters en directeurs van de lokale festivals stemmen er hun violen en spreken wat algemeen beleid af. Dat gelijkt in niets op een holding met acht business units. De operationele vzw’s zijn volledig autonoom in hun artistiek beleid en programmatie en zelfs voor hun financiën. Al is dat laatste grotendeels omdat het Rekenhof niet aanvaardt dat de koepel de subsidies centraliseert die bestemd zijn voor de organiserende festivals.
HET ZWAARTEPUNT LIGT IN BRUSSEL
Het Festival heeft een Gents imago. Dat is alleen historisch juist. Het zwaartepunt ligt in Brussel, dat tien jaar na de start door Gent werd opgericht. Nu opereert het “hoofdkwartier” van de koepel vanuit de Brusselse Shell-building, vriendelijk ter beschikking gesteld door de gelijknamige oliegroep. Met 80 miljoen frank omzet weegt de Brusselse poot ook programmatorisch het zwaarst. Algemeen coördinator Briers is daar gedelegeerd bestuurder (net zoals in Gent en in Vlaams-Brabant). Al wat hij in het Paleis voor Schone Kunsten doet, meestal in samenwerking met de Munt of de Filharmonische Vereniging brengt geld op. Niet verwonderlijk, in een zaal met 2000 goede plaatsen in een stad met een kapitaalkrachtig publiek, waar de bedrijven gemakkelijk sponsoren en zelfs het buitenland graag steun verleent.
Voor de festival-vzw’s is het een ideologie zoveel als mogelijk van de financiële middelen in de programmatie te steken. Daarbij rinkelt de kassa snel, want kwaliteit laat zich betalen. De Wiener Philharmoniker kost zes miljoen frank voor één optreden, maar is dan ook het duurste orkest. De fiscus loopt in het zog van de artiesten mee. Hij vordert achttien procent op de gage en de reis- en verblijfkosten van de buitenlandse kunstenaars, ervan uitgaande dat geen van hen ooit inkomstenbelastingen naar België zal overschrijven. Binnenslands geldt sinds 1 april een BTW van zes procent op de artiestencontracten. Enigszins in paniek, zoekt het Festival een nieuw statuut, want als niet BTW-plichtige kan het die nieuwe belasting niet eens aftrekken.
Sedert 1990 groeide het budget met een kwart, de personeelskosten echter krompen met twintig procent. Dankzij een grotere efficiëntie en meer uitbesteding. Jan Briers jr. (45) is de oudste werknemer van de ploeg van 21 in vaste loondienst, van wie de helft uitsluitend met programmatie en artistiek werk bezig is. Stagiairs versterken die bescheiden kern. Talrijke aspirant-cultuurmanagers, het paar van de toegepaste wetenschappen uit Leuven dat voor het Festival een website op Internet bouwde, of de twee van de Vlerick School die als projectmanagers werken aan een nieuwe, tweeduizend plaatsen tellende concertzaal voor Vlaanderen in Gent.
Tijdens de eigenlijke festivalperiode is het behelpen, met een tachtigtal jobstudenten en 150 vrijwilligers. Zonder die vrijwilligers zijn de activiteiten in de kleinere steden en gemeenten niet doenbaar. Het Festival zoekt nu verder soelaas voor zijn mankracht in de spotgoedkope Smet-banen, met geactiveerde werklozen.
Organisatiemensen aantrekken, is niet moeilijk, het werk in de cultuur charmeert hen. Hoewel de privé-sector beter betaalt, vlogen meer dan duizend sollicitaties binnen voor de functie van public-relationsmanager. Artistieke programmatoren vinden, is moeilijker en veronderstelt vaak toeval. Intussen zendt het Festival zijn zonen en dochters uit, Gerard Mortier, de eerste betaalde werknemer, naar achtereenvolgens de Munt en Salzburg, Frie Leysen eerst naar deSingel en nu bij kunstFESTIVALdesArts of artistiek directeur Serge Dorny naar de London Philharmonic Orchestra.
DIE VAN HET VIJFDE KOMT NIET TERUG
De jongste jaren stijgen de inkomsten uit ticketverkoop, vooral in Brussel, Gent en Antwerpen. Als gevolg van het grote succes en de toch wel dure kaartjes. Jan Briers bekent dat de toegangsprijzen niet laag liggen, in Brussel zelfs op het niveau van Londen en Parijs. In de provincie zijn de beste kopen te doen. Vaak valt er tegen de helft van de Brusselse prijs eenzelfde ensemble te beluisteren. Niet alleen de locatie is bepalend voor de prijs, ook het genre. Een liefhebber van symfonische muziek telt meer geld neer aan de kassa dan wie van oude muziek houdt of dans wil zien.
Volgens Briers vallen de toegangsprijzen niet meer te verhogen. Zeker niet omdat het Festival nieuw publiek aantrekt, in het verenigingsleven, onder de ouderen en vooral bij de jongeren. In tegenstelling tot de operahuizen die proppensvol abonnees zitten, heeft het Festival plaats om te democratiseren. Met opzet zijn de abonnementencycli vervangen door kennismakingsformules, zodat niet steeds dezelfde mensen op dezelfde beste plaatsen zitten. De jongen die bij zijn eerste operabezoek naar de vijfde verdieping wordt verwezen, komt immers nooit meer terug. Het Festivalpubliek vernieuwt enorm, jaarlijks met een derde. Een intensief beleid van prijskorting stimuleert die vernieuwing.
De subsidies van de Vlaamse Gemeenschap, inbegrepen de toelage van de Nationale Loterij waarover de cultuurminister beslist, vertonen niet langer de neiging te stijgen. Het cultureel ambassadeurschap van Vlaanderen brengt geen cent meer in de kas. Wat Jan Briers de bedenking ontlokt dat sommige orkesten in Vlaanderen veel beter bedeeld zijn. In het buitenland gaat het er royaler toe. Terwijl Brussel zijn festival met tien miljoen subsidie moet afwerken, krijgt Amsterdam voor zijn stuk Holland Festival 60 miljoen. Iedereen weet dat de stad Keulen meer subsidies voor cultuur inzet dan de Vlaamse overheid voor heel Vlaanderen. Bijkomend geld schooien op het Martelarenplein is dan ook niet erg zinvol. Maar het Festival rekent ermee vanaf volgend jaar twintig miljoen meer te incasseren, in het kader van het nieuwe muziekdecreet. Het kwalitatief hoogstaand en vernieuwend beleid voor nieuw publiek, dat de overheid wenst, kost inderdaad meer geld.
ANTWERPEN WIL VOLK OP HET PODIUM
Er zijn evenwel nog tal van andere subsidiekranen. Elk van de zestig steden en gemeenten met een optreden doet toch wel ergens een inspanning. De gemeenteraad van Erpe-Mere, dat de kleinste festivalactiviteit huisvest met dit jaar het Pianofortetrio Florestan, keurde een subsidie goed van 50.000 frank. Net zoals in de andere kleine gemeenten gaat het daar om het cultureel evenement van het jaar.
De steden kunnen meer. Gent schrijft ruim vier miljoen frank op de festivalrekening over. Antwerpen stort twee miljoen, stelt een medewerker ter beschikking en biedt huisvesting. Indirecte subsidie, waaraan ook andere steden en gemeenten zich wagen. Het is zelden te veel gevraagd gemeentepersoneel podia te laten bouwen, verlichting te installeren en affiches uit te plakken. Brussel echter draaide zijn subsidieskraan dicht – het Vlaamse imago van het Festival speelt het daar parten. De festivalhappening in Brussel, Rondom Warandepark, krijgt wel logistieke steun van het stadsbestuur, ongetwijfeld omwille van de samenwerking met Brusselse en Waalse organisaties.
De Vlaamse provincies subsidiëren royaal. Antwerpen is de zwakke schakel. Het baseert zijn cultuurbeleid op de eigenaardige gedachte dat het aantal musici op het podium belangrijk is. Grote fanfares komen er met meer geld van af dan een internationaal gereputeerde bariton begeleid op piano. Oost-Vlaanderen daarentegen concentreert heel rationeel zijn financiële inspanningen op vier grote instellingen: het Kunstencentrum Vooruit, de Vlaamse Opera, het Filmfestival en het Festival van Vlaanderen. De nieuwe provincie Vlaams-Brabant ziet zelfs zijn eigen festival als een bewijs van zijn politieke autonomie.
Niet overal zijn de politici even enthousiast over het Festival. Op enkele uitzonderingen na, zitten ze niet in de raden van beheer van de vzw’s en dat stemt ze wrevelig, temeer omdat zelfs de beheerraden van grote orkesten politiek zijn samengesteld. Briers en de zijnen kunnen minder dan anderen politici het subsidieveld insturen. Maar dankzij die onafhankelijkheid hoeven ze geen politieke ongevallen te vrezen, zoals dat met Brussel 2000, dat voorzitter Bernard Foccroulle deed afhaken.
MEER BUITENLANDS DAN VLAAMS GELD
Ook van over de grenzen komt subsidiegeld, jaar na jaar meer. Vorig jaar woog de buitenlandse steun voor Brussel zwaarder dan die van de Vlaamse Gemeenschap. Dat zijn geen structurele bijdragen, maar tegemoetkomingen gekoppeld aan evenementen. Zo van het Verenigd Koninkrijk, dat nu de Europese Unie voorzit en inspanningen levert voor de reeks galaconcerten, en straks van de nieuwe EU-voorzitter Oostenrijk. De bescheiden Baltische staten Letland, Estland en Litouwen telden elk een miljoen frank neer voor het musicaal landenproject. Voor de Europese Unie is cultuur niet de eerste prioriteit. Maar culturele projecten waarin minstens vijf lidstaten participeren, kunnen op financiële sympathie rekenen en dat lukt al een enkele keer. Daarentegen zijn de Europese orkesten, zoals het European Youth Orchestra en European Barok Orchestra, tegen een zacht prijsje in te huren.
Merkwaardig, de steun van eerste minister Jean-Luc Dehaene (CVP) aan het Festival – naar eigen zeggen noteert hij in zijn agenda eerst de matchen van Club Brugge, daarna de Festivaldata en vervolgens de rest – schept een enorme goodwill bij de subsidiërende overheden en het sponsorende bedrijfsleven. Het festival honoreert dan ook die belangrijke indirecte subsidiënt met een concert van de eerste minister.
Wat wij niet alleen kunnen, doen wij samen, is een wijs uitgangspunt. Les Ballets C. de la B. & Ensemble Explorations met Alain Platel kost al snel drie miljoen frank en Gent doet dat samen met de Vooruit. Alleen zou dat moeilijk kunnen. Met sommige coproducenten, zoals de Munt en de Vlaamse Opera, heeft het Festival een quasi permanente samenwerking. Belangrijk zijn de coproducties met de Filharmonische Vereniging, de Vooruit, deSingel in Antwerpen en met verscheidene culturele centra zoals die van Turnhout en Hasselt. Dat heeft nog een ander dan financieel voordeel, weet Jan Briers. In de plaats van mekaar in Vlaanderen met steeds meer producties te beconcurreren, is het beter samen te werken voor topevenementen, die er anders nooit komen.
Sommige sponsorende bedrijven vragen naar een coproductie met Waalse organisatoren, omdat hun markt nationaal ligt. Brussel werkt inderdaad samen met het Festival de Wallonie. En het aantal buitenlandse coproducties groeit indrukwekkend. Volgend jaar gaat het Festival zelfs samenwerken met de Salzburger Festspiele van Gerard Mortier. De coproductie is voor het cultuurbedrijf een expansiesector.
SPONSORING IS HET HANDELSMERK
In Europa werkt geen enkele artistieke organisatie zo sterk samen met sponsors uit het bedrijfsleven als het Festival van Vlaanderen. Sponsoring is voor het Festival een origineel product en de cultuuronderneming geniet daarvoor bij buitenlandse evenknieën van een prima reputatie. Voormalig artistiek directeur Dorny meldt vanuit het cultureel bruisende Londen dat het er veel moeilijker is dan in Vlaanderen om bij bedrijven steun te werven. Hier verrekenen de ondernemingen de kwaliteitslabel die het Festival hen biedt als de toegevoegde waarde. Zij vereenzelvigen zich met een hoogstaand cultureel initiatief.
Is het leuren met concerten, zetels en recepties geen bewijs van armoede, op te lossen met duurdere tickets en hogere subsidies? Jan Briers weet heel zeker van niet. Het sponsorgeld biedt juist grote vrijheid en maakt sterk. Dankzij de diversifiëring van de inkomsten is het geen ramp als een inkomstenbron zoals tickets of subsidies al eens een jaartje tegenvalt.
Het Festival heeft een merkwaardig makkelijke toegang tot de bedrijven. Volgens zijn manager bewijst het dat zijn imago goed is: cultureel, vernieuwend, dynamisch, Vlaams. Vlaams inderdaad, maar de Franstalige kranten schrijven evenveel over het Festival als de Vlaamse en het publiek in Brussel bestaat voor 35 tot 40 procent uit Franstaligen. Het Franse Suez Lyonnaise des Eaux is heel actief in het Festival aanwezig, met zijn kleindochters Tractebel, Electrabel en Union Minière – haast meer dan de Vlamingen. Een charmeoffensief.
Tot twintig jaar geleden was de steun van het bedrijfsleven puur mecenaat, de grote baas van een onderneming besliste een schenking te doen. Nu is sponsoring een onderdeel van de marketing. Het geïnvesteerde geld moet opbrengen, onder de vorm van reclame, klantenbinding, personeelstevredenheid, imago. Of gewoon good citizenship in de regio waarin de onderneming werkt. De Zelzaatse reus Sidmar verkoopt niet meer staalplaat omdat hij bijdraagt aan de cultuur van Gent. Pioneer sponsort het kleine Erpe-Mere alleen omdat het er een bedrijf heeft staan. En de chemische fabrieken op de Antwerpse linkeroever steunen allemaal het festival in Beveren, dat dankzij die belanghebbende goodwill de ruimst gesponsorde gemeente uit het hele Festival is.
Ondanks de gemeenschappelijke belangenstrategie die het Festival met de meewerkende ondernemingen opzet, is er altijd wel een vonk nodig, iemand bij het sponsorende bedrijf die het Festival van Vlaanderen intern weet te verkopen, omdat hijzelf er artistieke belangstelling voor heeft. Dat is ook bij de sportsponsoring zo. Belgacom steunt de autosport, niet het minst omdat topman John Goossens een autofreak is. Meermaals is gebleken dat als zo’n sympathisant zijn beslissende functie verlaat, het met zijn opvolger opnieuw van vooraf aan te beginnen is. Sponsorinkomsten blijven onzeker.
BEDRIJVEN HEBBEN GOEDE MANIEREN
De meeste culturele instellingen hebben één sponsor in elke bedrijfstak, één bank, één verzekeringsmaatschappij. Het Festival wijst die exclusiviteit af, behalve voor Volvo, dat de official festival cars levert. Onder meer alle banken en verscheidene verzekeringsmaatschappijen spelen nu mee. Volgens Briers bewijst het de kracht van Vlaanderens culturele evenement, en het is natuurlijk goed voor zijn inkomsten. Dat het bedrijfsleven minder cultuurvreemd reageert dan de artistieke managers verwachten, bewijst dat een populaire Negende Symfonie van Ludwig van Beethoven moeilijk te slijten was. De ondernemingen, die inderdaad kunnen kiezen, en ouwe trouwe sponsors bij voorrang, verkozen een moeilijke Dimitri Sjostakovitsj of een György Ligeti. Het bedrijfsleven wil blijkbaar bewijzen in vernieuwing te durven investeren.
Terwijl voetbalsponsoring algemene achting geniet, viel op cultuursponsoring kritiek te horen. Straks muzikanten op het podium met Kredietbank op de borst? Het Festival kreeg te incasseren, maar die kritiek van het kunstminnend publiek is grotendeels geluwd. Vooral omdat de hele cultuursector in geldnood verkeert en met de muts rondgaat. Ook omdat het Festival zijn sponsors heeft opgevoed: geen speeches in de concertzaal, geen bedrijfslogo’s op het podium, geen overbezetting van de zaal, geen sfeertje van dit is ons concert…
Het Festival van Vlaanderen verkocht vorig jaar voor zo’n 70 miljoen frank sponsorproducten. De uit de voetbalwereld afgekeken business seats zijn nog niet de belangrijkste inkomensverschaffers, maar ze zijn goed op weg om het te worden. De formule slaat aan bij kleine en middelgrote ondernemingen die, bijvoorbeeld, hun klanten eens willen verwennen. De loge is een iets gesofistikeerder product. Ze biedt de sponsor een grotere zichtbaarheid. Bij het allereerste festival in Gent schonken de banken aan de Kouter elk tienduizend frank voor een concert en daarmee was de concertsponsoring ontstaan. Sommige evenementen dragen nu zelfs in de omgang de naam van het betalende bedrijf, het Volvo- of het Sidmarconcert. Dat de media, zoals Roularta, de Vum, de VRT en de regionale televisiezenders voor 21 miljoen frank gratis reclame bieden, geeft de concertsponsoring een hefboomeffect: de ondernemingen kunnen hun inspanningen en imago uitstallen.
De projectsponsoring is het meest verse product, dat nog grote expansiemogelijkheden biedt. Zoals de jeugdprojecten, die Electrabel en de ASLK financieren of het nieuwe Ladies First waar de Royale Belge verscheidene miljoenen achter zet. Vermits dat laatste project – met vooral vrouwelijke artiesten – verwijst naar vijftig jaar vrouwenstemrecht, kon nog extra steun opgetrommeld worden bij de minister verantwoordelijk voor Emancipatiezaken en de andere vrouwelijke excellenties. One shots, geeft Jan Briers wel toe, maar daar werkt het Festival nu eenmaal mee.
Met ruilsponsoring tenslotte is het ondenkbare denkbaar. Dat gaat van zachte vliegtickets van Sabena, over gratis of goedkope kamers voor artiesten in de Hilton en de Sofitel tot doeken van de textielgroep Uco rond het podium en tapijten van Beaulieu erop.
Guido Despiegelaere
