Informatie en cultuur worden de grondstoffen in de kennissamenleving van het volgende millennium. Jan Servaes is als communicatiewetenschapper al vanaf het begin van de jaren tachtig begaan met het in kaart brengen van de eigenheid van lokale culturen. Zonder het respect voor de cultuur van anderen is geen multiculturele samenleving mogelijk, laat staan ontwikkelingssamenwerking, aldus Servaes. De taal van het geld en van de markt is internationaal. Maar het leven van mensen speelt zich nog altijd af in een plaatselijke context. Hoe verzoen je de mondiale zuigkracht van de geldeconomie met de lokale geplogenheden van het goede leven? Alleszins niet door uitsluitend aandacht te hebben voor economische imperatieven.
...

Informatie en cultuur worden de grondstoffen in de kennissamenleving van het volgende millennium. Jan Servaes is als communicatiewetenschapper al vanaf het begin van de jaren tachtig begaan met het in kaart brengen van de eigenheid van lokale culturen. Zonder het respect voor de cultuur van anderen is geen multiculturele samenleving mogelijk, laat staan ontwikkelingssamenwerking, aldus Servaes. De taal van het geld en van de markt is internationaal. Maar het leven van mensen speelt zich nog altijd af in een plaatselijke context. Hoe verzoen je de mondiale zuigkracht van de geldeconomie met de lokale geplogenheden van het goede leven? Alleszins niet door uitsluitend aandacht te hebben voor economische imperatieven.Servaes reisde als communicatiedocent en mediaconsulent voor ontwikkelingsprojecten de halve wereld rond. Van Mexico en de Dominicaanse Republiek tot Bhutan en Thailand, van de Verenigde Staten tot Sri Lanka, van Nederland tot Zuid-Afrika: overal liggen de communicatieverschillen voor het grijpen. In Communication for development zet hij de coördinaten uit voor een interculturele communicatiewetenschap die tussen de bomen door ook het bos ziet. Vandaar dat hij in een eerste deel een solide, theoretische handleiding presenteert om die communicatieverscheidenheid vanuit een culturalistische invalshoek te bekijken. Ondanks de verschillen leven we immers meer en meer in één gemeenschappelijke wereld. De talrijke case-studies onderstrepen vervolgens de heel eigen communicatiepatronen van lokale culturen. Nadat antropologen (zie kaderstuk) de etnografische eigenaardigheden van culturen in kaart brachten, krijgt ook de communicatiewetenschap meer en meer aandacht voor de belevingswereld van andere volkeren. Jan Servaes: Ook al evolueren we naar een globale kennismaatschappij, toch blijven lokale culturen van het grootste belang. Vandaag is er niet voor niets heel wat te doen rond culturele identiteit. Vroeger werd de identiteitsdiscussie op een heel statische manier gevoerd. Cultuur werd opgehangen aan bepaalde symbolen of iconen. Tegenwoordig gaan communicatiewetenschappers die cultuur niet als een afgewerkt product maar als een dynamisch proces bekijken. Individuen vullen hun identiteit heel fragmentair in. Er bestaat geen mal van, bijvoorbeeld, de Vlaamse identiteit. Daarom is het zinvoller om identiteit te gaan analyseren in de lokale context van de mensen zelf die op heel verschillende manieren hun eigen cultuur gaan ontwerpen. Spreken over Amerikanisering en McDonaldisering van de cultuur zet weinig zoden aan de dijk omdat je in de klassieke, statische clichés vervalt. Kijk naar de manier waarop mensen zich opstellen tegenover globale trends in hun eigen lokale leefwereld! Pas dan kun je zinvol cultuur en communicatie gaan beschrijven. Aan de hand van uw ervaringen met oosterse culturen hebt u een typologie gemaakt waarin oosterse waarden met westerse worden gecontrasteerd. Wat zijn de grootste verschillen?Servaes: In oosterse culturen hecht men een groot belang aan het opgaan in de groep. Tegenover dit oosters collectivisme kun je een westers individualisme plaatsen. Wij opereren liever als ikjes. Wij proberen meestal vrij direct ter zake te komen en discussiëren to the point. Aziaten daarentegen zweren bij een meer voorzichtige, onrechtstreekse benadering. Zij tasten eerst de context af vooraleer ze hun zegje doen en zullen nooit standpunten tegen de groep in formuleren. De positieve, gemeenschappelijke standpunten worden geaccentueerd. Over individuele meningsverschillen hoor je niets. Als je kritiek hebt op iemand, zeg je hem dat nooit recht in het gezicht maar ga je je beklagen bij een hiërarchische overste die de kritiek zal afwegen. Als blijkt dat het individu met zijn gedrag de groep heeft geschaad, wordt hij gesanctioneerd en eventueel uit de groep verwijderd. In de westerse debatcultuur is dat natuurlijk helemaal anders. Hier worden wij graag aangesproken op onze persoonlijke kwaliteiten en als er kritiek te geven valt, dien je dat niet achter de rug van de betrokkene om te doen. Het valt ook op dat non-verbale communicatie in Azië erg hoog scoort: rituelen en begroetingsceremonies zijn erg belangrijk. Komt er nog bij dat die communicatie afhankelijk is van sociale criteria die te maken hebben met de ouderdom van de gesprekspartners, hun geslacht, beroepsstatus en economische positie. Natuurlijk zie je dat Aziaten, waar ook ter wereld, meer en meer gaan verwestersen, maar specifieke, lokale communicatiegewoontes mag je niet over het hoofd zien. Denk ook aan het verschillende aanspreekgedrag in Nederland en Vlaanderen binnen de academische wereld. De acht jaar dat ik in Nijmegen doceerde, spraken we onder collega's elkaar aan met de voornaam terwijl hier in België onder docenten en studenten de titel heel formeel voor de familienaam wordt geplaatst. Eigenaardig genoeg geldt voor de geschreven aanspreking het omgekeerde: in Nederland insisteert men op de titulatuur terwijl hier in de briefwisseling de predikaten van doctor of professor op een informele manier worden weggelaten. Om maar te zeggen dat je voorzichtig en genuanceerd moet blijven als je bepaalde communicatiepatronen wil herkennen. U schrijft dat Aziaten mikken op "totale communicatie", terwijl westerlingen genoegen nemen met "gedeeltelijke, partiële communicatie".Servaes: Een Aziaat zal zich pas helemaal geven als hij merkt dat er een sfeer van harmonie, van goede bedoelingen en van gemeenschappelijkheid bestaat. Wij westerlingen gebruiken daarentegen een meer doelgerichte aanpak. Als dat arrogant overkomt, tant pis voor de anderen. Een businessdeal sluiten vanuit een westers perspectief betekent zo snel mogelijk het contract op tafel krijgen met een handtekening eronder. Bij Aziaten duurt het heel lang voordat het contract er ligt, omdat niet alleen de ondertekenaar maar ook de groep waartoe hij behoort eerst het sein op groen moet zetten. Voor westerlingen, die gewoon zijn óf direct hun zin te krijgen óf afgewezen te worden, lijkt dat tijdverlies. Maar als je de Aziatische communicatiestrategie stap voor stap toepast, haal je als westers zakenman niet alleen dat ene contact binnen, dan bouw je een handelsrelatie op voor jaren. Er zijn dan ook steeds meer westerse zakenmensen die interculturele trainingen en communicatieworkshops volgen om op een efficiënte manier binnen een bepaalde cultuur zaken te kunnen doen. Hoe beoordeelt u vanuit uw communicatieve invalshoek het Belgische ontwikkelingsbeleid?Servaes: De crisis binnen het ABOS (Algemeen Bestuur voor Ontwikkelingssamenwerking) en de mislukte projecten waren duidelijke voorbeelden van een beleid dat geen aandacht had voor de eigenheid van lokale culturen. Dat betekent niét dat er niet op voorhand bepaalde partners werden geconsulteerd maar wél dat men verzuimde de hele context in kaart te brengen. Je vindt in de ontwikkelingslanden altijd wel gesprekspartners die de westerse ontwikkelingshelpers simpelweg naar de mond praten om op die manier een graantje mee te pikken. Het klassieke, Belgische ontwikkelingsbeleid was te strikt economisch georiënteerd. Daardoor kweek je een grote afhankelijkheid bij de ontwikkelingspartner die vroeg of laat beide partners zuur opbreekt. De ontwikkelingslanden brandmerken hun partners als cultuurimperialisten terwijl de ontwikkelde landen hoofdschuddend om zoveel ondankbaarheid hun biezen pakken. Hoe bepaalt u als wetenschapper die communicatiestrategie bij ontwikkelingsprojecten?Servaes: Voor de echte ontwikkelingssamenwerking van start kan gaan, worden zoveel mogelijk facetten van de plaatselijke cultuur die men wil gaan "helpen" in kaart gebracht. Als ik als consultant word ingehuurd om problemen met ontwikkelingsprojecten te deblokkeren, ga ik eerst en vooral praten met de mensen die ter plekke het zaakje moeten opstarten en draaiende houden. Ik probeer me in te leven in hun manier van denken, in hun cultuur. Voor ons westerlingen lijken bepaalde problemen makkelijk op te lossen door technologische import, maar ter plekke wordt dat probleem dikwijls heel anders beleefd. Dan merk je dat sommige mensen niet met iemand willen samenwerken omdat ze hem niet aanvaarden als leider. Dat is een cultureel probleem dat je als consultant enkel kunt oplossen door de relatie tussen de groep en die persoon te bevragen. Gebrekkige communicatie leidt vaak tot het mislukken van nochtans zeer nobele ontwikkelingsplannen. Niet alleen het Belgische ontwikkelingsbeleid werd traditioneel door economische oogmerken geleid. Ook het Vlaamse mediabeleid blijft nog altijd een zaak van de markt.Servaes: Er zijn alleszins te weinig instanties die tegen het marktdenken ingaan. Media, ook hier in Vlaanderen, worden nog te veel volgens een economische wetmatigheid bekeken waarbij alleen de kijkcijfers tellen. De publieke omroep maakt zichzelf meer en meer overbodig door de commerciële toer op te gaan. Het beleid van de VRT wordt door een marketingstrategie bepaald waarin culturele bekommernissen nauwelijks een rol spelen. Het summum van intellectueel debat blijkt een Bekende Vlaming te zijn die zijn zeven hoofdzonden komt opbiechten! Zelfs duidingsprogramma's als Panorama of TerZake worden in die maalstroom meegesleurd. De overheid zou zich dus niet mogen terugtrekken uit het mediabeleid?Servaes: Met de huidige informatie- overload heeft de burger dringend nood aan begeleiding om wegwijs te geraken in die wirwar van data. De overheid zou de rol van gids moeten vervullen om de burgers mondig te maken in het selecteren, verwerken en problematiseren van informatie. Ik pleit dan ook voor een nieuw schooltype waarin niet de antwoorden maar de problemen centraal staan. Sommigen vinden de pedagogische ideeën van Paulo Freire allicht gedateerd maar hij heeft heel wat te zeggen over individuele en sociale opvoedingsmethodes die het paard in de bek kijken: welke relevantie heeft dit antwoord voor mijn persoonlijke of sociale ontwikkeling? Ik tracht mijn studenten ook diets te maken dat ik in mijn colleges en seminaries niet de waarheid verkondig maar slechts een bijdrage lever tot een discussie waarin zij uiteindelijk zelf hun oplossingen moeten vinden.In het opvoedingsproces draait alles rond een ethische keuze die mijn studenten dus zelf moeten maken. En dat geldt ook voor de burger die bewust een pad zou moeten kunnen uitstippelen in de informatiestroom die nu op hem wordt losgelaten. En, nogmaals, het is de overheid die de burgers de mogelijkheid zou moeten geven om in dat informatiemoeras tot een bewuste keuze te kunnen komen. Nu wordt iedereen aan zijn lot overgelaten tot meerdere eer en glorie van de marketeers die in de media slechts een geldmachine zien. Jan Servaes, "Communication for development. One world, multiple cultures (met een voorwoord van Jan Pronk)", Hampton Press, Creskill (New Jersey), 323 blz., 27,5 $.Frank Hellemans