De merknaam Fortis wordt vervangen door BNP Paribas Fortis. De Franse bankgroep BNP Paribas, die in december de Belgische bank- en verzekeringsactiviteiten van de Fortisgroep overneemt van de Belgische federale overheid,

kiest zo voor de meest voorzichtige optie.

Volgens Erik Saelens, ceo van het gespecialiseerde communicatiebureau Brandhome, is Fortis zowel een beschadigd merk als een merk in crisis: ‘In crisis, omdat het voor het publiek helemaal niet duidelijk meer is wat Fortis eigenlijk is: een holding, een internationale bank, een Belgische bank… En beschadigd, omdat het zijn geloofwaardigheid helemaal is kwijtgespeeld. Na wat ze de voorbije maanden en weken hebben meegemaakt, is het vertrouwen van het publiek in de merknaam Fortis totaal verdwenen.’

Nu kunnen zelfs beschadigde merknamen wel gerepareerd worden. Maar dat kost een hoop geld en je moet er dan ook heel goede redenen voor hebben. ‘Op het eerste gezicht zie ik niet goed in waarom BNP Paribas aan de naam Fortis zou hechten’, vindt Erik Saelens. ‘Als ze nu nog een ander kantoren-net hadden in België, dan zouden er redenen kunnen zijn voor een multimerkenstrategie. Maar dat hebben ze niet. Ze hebben er dus geen belang bij om een tweede merk te onderhouden, zeker niet als dat merk zoveel averij heeft opgelopen.’

De Franse bank heeft de reputatie veel respect te hebben voor de lokale cultuur van de banken die ze overneemt; misschien dat dat haar tot voorzichtigheid aanmaant. Maar Erik Saelens denkt dat ze minstens evenveel aandacht moet hebben voor de boodschap van stabiliteit en verandering, waarnaar het Belgische publiek uitkijkt. ‘Mij zou het niet verwonderen dat Fortis Nederland binnenkort ABN Amro gaat heten. Dat zou ook een duidelijk statement zijn. Op dezelfde manier zou het duidelijkheid creëren, als Fortis in België gewoon BNP Paribas zou gaan heten.’ De nieuwe eigenaar zou daarmee immers zonder omwegen aangeven dat hij als een solide partner – een witte ridder – achter de gewonde dochter gaat staan. Het nieuwe merk zou betekenen dat de Belgische bank in een veilige haven is.

Natuurlijk kan de nieuwe eigenaar redenen hebben om een slag om de arm te houden. ‘Het op een of andere manier aanhouden van de naam Fortis, bijvoorbeeld door er “a BNP-Paribas company” bij te schrijven of iets dergelijks, zou de optie openhouden om de bank later toch nog door te verkopen. Dat wordt immers veel moeilijker, als je al begonnen bent het merk helemaal te integreren.’

Alleen: áls BNP-Paribas die doorverkoop in het achterhoofd zou houden, moet ze dat beslist niet laten uitlekken: alleen al het bestaan van die optie zou weer een hoop onzekerheid creëren, zowel binnen als buiten de bank. Als het gaat om duidelijkheid, blijft het verdwijnen van de naam Fortis de meest compromisloze optie.

Luc Baltussen