De trucs van het touchscreen: waarom fastfoodketens u naar de selfservicekiosk leiden
Minder lange wachtrijen, minder personeel, maar ook meer klanten die meer geld spenderen: wat is het geheim achter het touchscreen?
Van bankzaken beheren, aankopen doen, tickets reserveren tot reizen boeken of zelfs een pintje bestellen op café: de consument doet het vandaag allemaal zelf via websites, QR-codes en touchscreens. En we zijn nog lang niet klaar met onszelf te bedienen. De zelfbedieningsschermen infiltreren nu ook steeds meer in populaire (fastfood)restaurants en koffiebars. Ze begroeten u als eerste bij het betreden van onder meer McDonald’s, Quick en KFC.
‘65 tot 70 procent van de klanten eist selfservice, vooral jongere generaties.’
Instant gratification noemt men dat. De onmiddellijke beloning is al langer de bestaansreden van fastfood, maar nu ook de verklaring voor de opkomst van de zelfbedieningsschermen. Ze komen tegemoet aan de vraag van de moderne consument naar snelheid, controle en autonomie.
‘Onderzoek heeft aangetoond dat 65 tot 70 procent van de klanten selfservice eist, vooral jongere generaties’, zegt bio-ingenieur Elke Godden, die aan de UAntwerpen een doctoraat maakte rond consumentengedrag. ‘De belangrijkste reden daarvoor is convenience. Mensen met allergieën vinden het bijvoorbeeld fijn dat ze op een scherm de voedselinformatie kunnen bekijken. Anderstaligen ervaren minder stress aan een scherm omdat ze hun eigen taal kunnen kiezen. Dat zorgt voor blije klanten. En klantentevredenheid zorgt er meteen ook voor dat je vaker terugkomt.’
Maar laten klanten ook kwistiger het geld rollen aan de digitale kassa? ‘Niet noodzakelijk’, meent Godden. ‘Aan de bedieningstoog word je doorgaans ook verleid tot extra aankopen dankzij allerlei uitgestalde producten aan de kassa. Dat is op een touchscreen niet anders. Maar omdat je op een scherm tijd hebt om na te denken over je ideale menu, ga je misschien de extra bacon toch schrappen’, zegt Godden.
Toch bent u zich maar beter bewust van het user experience-design dat achter het touchscreen schuilt.
1. Mensen consumeren anders bij zelfbediening
De zelfbedieningskiosk garandeert u een onafhankelijke en bewuste bestelervaring. U navigeert rustig in uw eigen tempo door menu’s, voegt ingrediënten toe, schrapt items… Geen ongeduldige medewerker die achter uw veren zit waardoor u uw bestelling haastig afrondt. En ja, dat gevoel van veiligheid kan mogelijk al eens leiden tot een extra verwennerijtje. ‘Consumenten durven vaak niet de nodige tijd te nemen om hun bestelling te doen en eventueel van mening te veranderen aan de bedieningstoog omdat ze dan het gevoel hebben de lastige klant te zijn’, zegt Godden. ‘Die sociale druk valt weg aan de selfservicekiosk.’
2. Touchscreens doen aan upselling
Laat u niet vangen. Touchscreens willen wel degelijk de totale verkoopwaarde verhogen en de klant een uitgebreider menu bieden via upselling, een verkooptechniek waarbij u aangemoedigd wordt om een duurdere versie te bestellen of upgrades toe te voegen. ‘Het klopt dat er via zo’n scherm veel nudges worden toegepast die als ze door een medewerker aan de kassa zouden worden gedaan irritant zouden overkomen’, stelt Godden. ‘Typische nudges zijn extra’s of XL-porties voorstellen of de ja-knop groter zetten dan de nee-knop. Die nudges zijn oorspronkelijk bedacht voor positieve doeleinden, om mensen gezondere en milieuvriendelijkere keuzes te maken, maar dat werkt natuurlijk ook in de andere richting.’
‘Wij zijn als consument heus geen weerloze slachtoffers in de handen van grote, boze multinationals.’
3. Het touchscreen oordeelt niet
Merkt u in uw ooghoek een gefronste wenkbrauw bij een medeklant wanneer u om 10 uur ‘s ochtends een Big Mac bestelt? Aan de selfservicekiosk kan alles. ‘Ook dat werkt in twee richtingen’, merkt Godden op. ‘Bestelt de persoon voor jou aan de bedieningstoog een extra large, dan denk je mogelijk bij jezelf: dan doe ik dat ook.’
4. De kracht van de tast
Touchscreens zorgen voor een aantrekkelijkere bestelervaring. Klanten die in de winkel producten aanraken, zijn meer geneigd om ze te kopen. Datzelfde effect probeert men te herhalen in de digitale wereld. Touchscreens, met hun tactiele ervaring, kunnen de betrokkenheid bij producten vergroten en tot gevoelens van plezier leiden.
5. De kiosk praat niet
Een belangrijk argument voor Gen Z. Interactie met een machine is voor veel jongeren vandaag een geruststellendere gedachte dan een medewerker in de ogen te moeten kijken. Jongere generaties zien schermen als een extensie van zichzelf én ze kunnen hun koptelefoon ophouden tijdens het bestellen.
Tip om bewust met selfservice om te gaan
Wilt u zich aan de selfservicekiosk niet laten verleiden tot impulsaankopen, dan kunt u zich wapenen met eigen trucjes, zegt Godden. ‘Bepaal op voorhand wat uw budget is en wat u wilt eten en houd u daaraan. Op een touchscreen ziet u meestal op elk moment welk bedrag er al in uw winkelkar zit en kunt u uw budget beheren.’
‘Als u van uzelf weet dat u aan een scherm meer geld uitgeeft dan aan een kassa, schuif dan aan de kassa aan. Wij zijn als consument heus geen weerloze slachtoffers in de handen van grote, boze multinationals. Maar we moeten ons wel bewust zijn van de manier waarop bedrijven informatie aan ons presenteren. Ja, we worden voortdurend door allerlei zaken beïnvloed, maar we hebben nog steeds een keuze. We kunnen nog altijd op de nee-knop klikken, ook al moeten we daar soms naar zoeken.’
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier