De roep om de sociale media-uitgaven van politieke partijen en hun mandatarissen te beperken steekt steeds de kop boven water wanneer onderzoekers met nieuwe cijfers komen. De laatste cijfers die publieke verontwaardiging veroorzaakten kwamen van de onderzoekers van AdLens. Zij vergeleken de uitgaven voor politieke advertenties op Facebook in 33 Europese landen. Hun onderzoek wees uit dat de top vijf van big spenders wordt bevolkt door 4 Vlaamse politici en één Nederlander. Wanneer we naar de top tien kijken, komen daar nog twee Vlaamse politici en één Waalse politicus bij. In de top vijf zijn ook de voorzitters van de partijen die de uitersten van het politieke spectrum bezetten aanwezig, PvDA-voorzitter Mertens en Vlaams Belang-voorzitter Van Grieken. Hun aanwezigheid in de top vijf is vanuit wetenschappelijk oogpunt geen verassing. Ik verklaar me nader.

Al vanaf de opkomst van online campagnemiddelen midden jaren '90, het ging toen nog over het gebruik van websites, en zeker met de komst van sociale media in 2007 werd geopperd dat die middelen heel wat potentieel hadden om het speelveld gelijker te maken. Ze zijn makkelijk in gebruik en relatief goedkoop, zeker in vergelijking met advertenties in de traditionele media. Maar bovenal geven ze de mogelijkheid aan kandidaten en partijen met een beperkte toegang tot die traditionele media om hun boodschap onder de aandacht te brengen.

Laat dat nu net het probleem zijn van de partijen die zich op de uitersten van het politieke spectrum bevinden. Enerzijds verschijnen ze minder in televisiestudio's of krantenartikelen en anderzijds hebben ze geen toegang tot de reguliere advertentiemarkt waardoor ze niet kunnen adverteren in de traditionele media zoals kranten en tijdschriften. Dat maakt dat een beperking of een verbod op online advertenties die partijen en hun achterban het meest zou treffen. Het concurrentievoordeel vergroot voor de traditionele partijen en kandidaten met een goede toegang tot de traditionele media en reguliere advertentiemarkt. Een framing die zeker, en niet geheel onterecht, zal worden uitgebuit door de beide benadeelde partijen.

Waarom de oproep tot het beperken van sociale media-uitgaven niet vrij is van politiek eigenbelang.

Wat dan met het voorstel om alle advertenties te verbieden, zowel online als offline? Ook die maatregel brengt geen oplossing voor de spilzucht van onze politici. De maatregel die voorligt, beperkt zich tot de sperperiode en die gaat vier maanden voor de verkiezingen van start. Tijdens die officiële campagneperiode zijn er al heel wat beperkingen van kracht. Partijen en kandidaten moeten zich houden aan een uitgavenplafond waardoor ze goed moeten nadenken over de mix aan campagnemiddelen die ze wensen in te zetten en hoeveel ze aan elk van die tools zullen uitgeven binnen het begrensde campagnebudget. De cijfers van AdLens die tot verontwaardiging hebben geleid, beperken zich niet tot die periode, maar beslaan ook de periode tussen de verkiezingen. Daar geldt met de voorliggende maatregel geen enkele beperking waardoor onze politici naar alle waarschijnlijkheid nog steeds goed vertegenwoordigd zouden zijn in de top 5 van big spenders.

Is niets doen dan de oplossing? Nee, zeker niet. We kunnen inspiratie opdoen bij onze noorderburen. In Nederland is namelijk een gedragscode van kracht met betrekking tot online advertenties. De code heeft tot doel zowel de vrijheid van meningsuiting als de privacy van de burger te garanderen en een gelijker speelveld te creëren voor politieke actoren. Dit alles zonder afbreuk te doen aan marketing of campagnestrategieën. De ondertekenaars verbinden er zich onder andere toe om misleidende inhoud en berichten die aanzetten tot geweld of haat te vermijden (artikel. 3.1.3 van de gedragscode). Dat lijkt me één van de belangrijkste bekommernissen met betrekking tot online advertenties. Een dergelijke gedragscode zou ook in ons land moeten kunnen en in ons geval kunnen we verder gaan dan een vrijblijvende code die alleen de ondertekenaars bindt. In tegenstelling tot Nederland, ontvangen onze politici het gros van hun financiële middelen via de overheidsdotatie. De advertenties worden dus betaald met belastinggeld en dat maakt reguleren van het gebruik van die middelen makkelijker. Wij zouden de code kunnen opnemen in de wet op de partij- en campagnefinanciering waardoor de regels afdwingbaar worden. Op die manier maken we komaf met polariserende onwaarheden zonder de politici het gebruik van moderne populaire communicatiemiddelen te ontzeggen. Communiceren met de achterban lijkt me een belangrijke taak van politieke actoren en dat moet kunnen met de middelen die de technologie ons ter beschikking stelt. We hoeven het kind dus niet met het badwater weg te gooien.

Gunther Vanden Eynde is Research Fellow of the Research Foundation Flanders-FWO. Hij is expert van de federale controlecommissie betreffende de verkiezingsuitgaven en de boekhouding van de politieke partijen.

De roep om de sociale media-uitgaven van politieke partijen en hun mandatarissen te beperken steekt steeds de kop boven water wanneer onderzoekers met nieuwe cijfers komen. De laatste cijfers die publieke verontwaardiging veroorzaakten kwamen van de onderzoekers van AdLens. Zij vergeleken de uitgaven voor politieke advertenties op Facebook in 33 Europese landen. Hun onderzoek wees uit dat de top vijf van big spenders wordt bevolkt door 4 Vlaamse politici en één Nederlander. Wanneer we naar de top tien kijken, komen daar nog twee Vlaamse politici en één Waalse politicus bij. In de top vijf zijn ook de voorzitters van de partijen die de uitersten van het politieke spectrum bezetten aanwezig, PvDA-voorzitter Mertens en Vlaams Belang-voorzitter Van Grieken. Hun aanwezigheid in de top vijf is vanuit wetenschappelijk oogpunt geen verassing. Ik verklaar me nader. Al vanaf de opkomst van online campagnemiddelen midden jaren '90, het ging toen nog over het gebruik van websites, en zeker met de komst van sociale media in 2007 werd geopperd dat die middelen heel wat potentieel hadden om het speelveld gelijker te maken. Ze zijn makkelijk in gebruik en relatief goedkoop, zeker in vergelijking met advertenties in de traditionele media. Maar bovenal geven ze de mogelijkheid aan kandidaten en partijen met een beperkte toegang tot die traditionele media om hun boodschap onder de aandacht te brengen. Laat dat nu net het probleem zijn van de partijen die zich op de uitersten van het politieke spectrum bevinden. Enerzijds verschijnen ze minder in televisiestudio's of krantenartikelen en anderzijds hebben ze geen toegang tot de reguliere advertentiemarkt waardoor ze niet kunnen adverteren in de traditionele media zoals kranten en tijdschriften. Dat maakt dat een beperking of een verbod op online advertenties die partijen en hun achterban het meest zou treffen. Het concurrentievoordeel vergroot voor de traditionele partijen en kandidaten met een goede toegang tot de traditionele media en reguliere advertentiemarkt. Een framing die zeker, en niet geheel onterecht, zal worden uitgebuit door de beide benadeelde partijen. Wat dan met het voorstel om alle advertenties te verbieden, zowel online als offline? Ook die maatregel brengt geen oplossing voor de spilzucht van onze politici. De maatregel die voorligt, beperkt zich tot de sperperiode en die gaat vier maanden voor de verkiezingen van start. Tijdens die officiële campagneperiode zijn er al heel wat beperkingen van kracht. Partijen en kandidaten moeten zich houden aan een uitgavenplafond waardoor ze goed moeten nadenken over de mix aan campagnemiddelen die ze wensen in te zetten en hoeveel ze aan elk van die tools zullen uitgeven binnen het begrensde campagnebudget. De cijfers van AdLens die tot verontwaardiging hebben geleid, beperken zich niet tot die periode, maar beslaan ook de periode tussen de verkiezingen. Daar geldt met de voorliggende maatregel geen enkele beperking waardoor onze politici naar alle waarschijnlijkheid nog steeds goed vertegenwoordigd zouden zijn in de top 5 van big spenders. Is niets doen dan de oplossing? Nee, zeker niet. We kunnen inspiratie opdoen bij onze noorderburen. In Nederland is namelijk een gedragscode van kracht met betrekking tot online advertenties. De code heeft tot doel zowel de vrijheid van meningsuiting als de privacy van de burger te garanderen en een gelijker speelveld te creëren voor politieke actoren. Dit alles zonder afbreuk te doen aan marketing of campagnestrategieën. De ondertekenaars verbinden er zich onder andere toe om misleidende inhoud en berichten die aanzetten tot geweld of haat te vermijden (artikel. 3.1.3 van de gedragscode). Dat lijkt me één van de belangrijkste bekommernissen met betrekking tot online advertenties. Een dergelijke gedragscode zou ook in ons land moeten kunnen en in ons geval kunnen we verder gaan dan een vrijblijvende code die alleen de ondertekenaars bindt. In tegenstelling tot Nederland, ontvangen onze politici het gros van hun financiële middelen via de overheidsdotatie. De advertenties worden dus betaald met belastinggeld en dat maakt reguleren van het gebruik van die middelen makkelijker. Wij zouden de code kunnen opnemen in de wet op de partij- en campagnefinanciering waardoor de regels afdwingbaar worden. Op die manier maken we komaf met polariserende onwaarheden zonder de politici het gebruik van moderne populaire communicatiemiddelen te ontzeggen. Communiceren met de achterban lijkt me een belangrijke taak van politieke actoren en dat moet kunnen met de middelen die de technologie ons ter beschikking stelt. We hoeven het kind dus niet met het badwater weg te gooien.Gunther Vanden Eynde is Research Fellow of the Research Foundation Flanders-FWO. Hij is expert van de federale controlecommissie betreffende de verkiezingsuitgaven en de boekhouding van de politieke partijen.