Van de blogosfeer tot de kwade blanke man, Donald Trump is een product van zijn tijd

‘Trumps populisme sluit met zijn nichedoelpubliek perfect aan bij de trend naar personalisering in de digitale media.’ In zijn boek Nieuw rechts neemt Ico Maly, docent aan de Tilburg University, de globale strijd tegen gelijkheid, vrijheid, universele mensenrechten en de waarden van de Verlichting onder de loep. Knack biedt u een passage aan.

Trump is geen Obama. Dat is voor iedereen duidelijk. En hoewel hij minder stemmen behaalde dan Clinton, is hij toch president geworden.

Die winst verdient een verklaring, want hij is dat niet per toeval geworden. Trump werd in de markt gezet als een heel specifiek merk gericht op een specifiek publiek dat vatbaar was voor zijn stem. Doorheen de campagne heeft hij dat publiek verder bewerkt en vergroot. En hij verwierp expliciet elk ander publiek, hij trachtte niet in de gratie te komen bij de centrumkiezer. Trump focuste zich op een nieuw segment van kiezers die de Amerikaanse socioloog Michael Kimmel omschrijft als de ‘angry white men‘. Die kwade blanke mannen zijn niet louter de typische blanke white supremacists, neonazi’s, aanhangers van de Ku Klux Klan en Tea Party-activisten, het gaat om een veel breder segment van blanke mannen uit de arbeidersen middenklasse. Het zijn de ‘silent majority‘ van Richard Nixon, de zogenaamde ‘Reagan-democraten’ en de ‘Joe the Plumbers‘.

En hoewel Kimmel de nadruk legt op de klassendimensie van die nieuwe groep, gaat het niet noodzakelijk om mensen die nu al met armoede worden geconfronteerd, maar om een brede groep van mensen die inzien dat hun toekomstdromen niet gerealiseerd zullen worden. Deze mannen stellen vast dat hun gezinsinkomen in de laatste veertig jaar met 6.000 dollar gedaald is ondanks het feit dat ze nu met z’n tweeën gaan werken. Ze geloofden in de Amerikaanse droom, maar beseffen nu dat die niet zal uitkomen.

Deze mannen hebben angst voor de toekomst, ze vrezen dat ze de rekeningen niet zullen kunnen blijven betalen. Die sociaaleconomische evolutie heeft volgens Kimmel ook een psychologische en culturele dimensie. Ze vrezen niet enkel voor hun toekomst, maar ook hun zelfvertrouwen en meer bepaald hun geloof in hun mannelijkheid heeft een dreun gekregen. Die groep van angstige mannen is in de laatste decennia vakkundig gekneed tot boze mannen.

De kwade blanke man is als fenomeen heel nauw verbonden met de technologische shift naar de blogosfeer, sociale media en talkradio. Outrage radioprogramma’s zoals die van presentatoren als Rush Limbaugh en Mike Savage, nieuwsankers op Fox News zoals Bill O’Reilly en blogs hebben die angst omgesmeed tot woede.

Die woede richt zich niet louter op het establishment, maar ook op migranten en vrouwen. Bovendien hebben die presentatoren er ook voor gezorgd dat individuen zich verenigden. Kimmel beschrijft de angry white men als een virtuele sociale beweging: ze luisteren en lezen alleen achter hun scherm. Ze schrijven onlinecommentaren gedrenkt in vitriool. Ze vallen liberals, feministen en journalisten aan.

Trump was hun stem. Hij zette zich in de markt als een outsider, een anti-establishmentstem en een ruige, recht-voor-de-raapse anti-Democraat. Hij zette zich zowel inhoudelijk als vormelijk tijdens zijn optredens af tegen ‘de zogenaamde weldenkenden’: de mainstreampers, het politieke establishment, links, de kosmopolieten.

Dat bleek ook duidelijk uit de infrastructuur van zijn populisme. Dat populisme zat in eerste instantie ingebed in een digitale infrastructuur parallel aan de mainstreammedia. Dat liet hem toe om zijn eigen stem en stijl te behouden. Trumps sociale media en allerhande rechtse tot extreemrechtse media waren de infrastructurele zwaartepunten van zijn campagne. Trumps stem resoneerde al heel snel bij de alt-rightmedia, en hij zette in op hun steun. Hij zocht heel specifieke doelpublieken op – evangelische christenen, alt-right, libertaire internet-geeks en trollen op onlineplatformen als 4chan – en zette hen op tegen het establishment, tegen de weldenkenden. Hij sprak letterlijk hun taal, maar bracht die voor een massapubliek.

Toen Trump zich kandidaat stelde voor het presidentschap, werd hij het voorwerp van spot en hoon. Hij was, volgens de (liberal) mainstreampers en de politieke elite, niet meer dan een clown. Een gevaarlijke clown. Zowel de Republikeinen als de Democraten verfoeiden hem. Hij was een vrouwenhater, een racist en een bullebak. En dat maakte ‘die zogenaamde weldenkende elite’ keer op keer duidelijk in haar interventies. De algemene consensus binnen het establishment was dat Trump onverkiesbaar was.

Die negatieve boodschap had echter weinig impact op de electorale opmars van Trump. Integendeel, elke kritiek van het establishment versterkte Trumps imago van anti-establishmentkandidaat. Elke kritiek van de klassieke pers en van andere Republikeinse en Democratische kandidaten versterkte hem.

De buitenstaander die geen deel uitmaakt van het politieke establishment is altijd al een populaire figuur geweest in de VS. Tijdens de laatste presidentsverkiezing was dat des te meer het geval. Enkele onderzoekers in dienst van Robert Mercer, een oerconservatieve, steenrijke expert in artificiële intelligentie en later ook financier van Trump, gaven al vroeg aan dat een Trumpachtige figuur een goede kans zou maken bij de verkiezingen van 2016. Een outsider als Trump roept niet louter weerstand op, hij is ook geliefd bij een deel van het volk.

Trump schuwde de controverse niet. Zijn communicatie was niet gestileerd om in de gratie te vallen van het establishment van de Democraten en zelfs van de Republikeinen. De frontale aanval was zijn stijl, inbegrepen hoofdletters en persoonlijke aanvallen. Trump positioneerde zich daarmee als de presidentskandidaat van het misnoegde volk, van de echte Amerikanen, van de ‘boze blanke man en vrouw’, hoe raar dat ook mag klinken.

Dat hij een multimiljonair is, wist hij om te buigen tot een voordeel. Zijn miljoenen, zo claimde hij keer op keer, maakten dat hij onafhankelijk is van het establisment, van financierende belangengroepen die kandidaten ‘in hun zak’ hebben. Hij had geen donaties nodig van lobbygroepen en dus kon hij naar eigen zeggen ‘vrijuit’ spreken. Om de claim van ‘man van het volk’ geloofwaardig te maken, moest Trump twee dingen doen: (1) aantonen dat hij niemands geld nodig heeft en dus echt onafhankelijk is; en (2) aantonen dat hij precies daardoor niet enkel zijn eigen belangen dient maar die van de ‘gewone man’.

Om dat laatste te realiseren was het niet alleen van belang wat hij zei, maar ook hoe hij het zei. Trump klonk niet als een politicus. Hij klonk meer als een kwade radiostem. Zijn stijl, zijn imago en de specifieke thema’s die hij bespeelde (migratie, Wall Street en politiek) creeerden het merk ‘Trump als outsider, als man die spreekt in naam van blank Amerika’. Zijn aanvallen op handelsakkoorden, op de mainstreammedia en op alle andere politici, zijn grove taal en zijn racisme onderstreepten dat onafhankelijke imago. Hij oogstte applaus met die aanvallen. En – en dat wordt nogal eens vergeten – het leverde hem massale media-aandacht op van diezelfde mainstreammedia.

De hedendaagse populist gebruikt de sociale media om de aanval op de massamedia in te zetten. En dat werkt paradoxaal genoeg als een hefboom voor media-aandacht. Niet alleen Trump maar ook Wilders en De Wever bedienen zich vlot en met succes van deze tactiek. Een efficiënte tactiek, die bovendien een fortuin aan reclame-uitgaven bespaart. Elke stem voor Trump kostte minder dan 5 dollar aan propagandabudget. Clinton spendeerde bijna het dubbele.

Trumps rijkdom, zijn brute communicatie en het openlijk identificeren en viseren van het establishment als ‘corrupt’ en ‘leugenachtig’ schiep een aura van authenticiteit rond Trumps boodschap. Zijn ruwe en onbehouwen, met hoofdletters getikte tweets gaven zijn lezers het idee dat er geen marketeers achter Trump zaten. Niemand kon zich voorstellen dat die uitspraken voortvloeiden uit een ‘rationele strategie’, laat staan dat ze voorgekauwd waren door opiniemakers, marketeers en communicatiedeskundigen. ‘Rationeel’, in het massamediadiscours, is nog steeds gekleurd door de vox-populistische logica. Rationeel communiceren is kleurloos communiceren gericht op de centrumkiezer. Trump klonk echt en onbehouwen. En hij praatte over kwesties die conservatieven, alt-rightleden, evangelische christenen, neocons, Tea Party-leden, blue collar werkmensen, internet-geeks en miljardairs wel konden lusten.

Het populisme van Trump construeerde ‘het volk’ en ‘de elite’. Dat volk was een heel flexibele categorie. Nergens werd duidelijk gemaakt wie nu precies tot dat volk behoort en wie niet. Dat liet iedereen toe om zich als een lid van dat volk te beschouwen. De elite daarentegen werd wel duidelijk gedefinieerd. Ze werd met naam en toenaam genoemd. En ze werd neergezet als almachtig en niet bereid om te luisteren naar ‘het volk’. Trump verkocht zichzelf dus als de stem van het volk tegen de elite. Eindelijk werd het volk gehoord en net dat zal Amerika weer groot maken. Dat was althans de boodschap die hij met succes wist te brengen. Trump de clown, de miljardair, de celebrity–zakenman die controverse veroorzaakt, scoort in een hypercommercieel mediaveld. Hij gebruikt sociale media als hefboom voor aandacht. Sinds hij zich in 2015 kandidaat stelde, is hij wereldnieuws gebleven. Zijn boodschap, zijn racisme, zijn seksisme, zijn blunders, hyperbolen en controversiele statements beheersen het nieuws. Ze scoren, ze doen kijken, klikken, liken en sharen.

Kortom Trumps populisme past perfect binnen het huidige mediaklimaat. Trumps focus lag niet op de zwevende kiezer in het centrum, maar op de niche van de angry white men.

Trump offline en online

Trumps populisme sluit met zijn nichedoelpubliek perfect aan bij de trend naar personalisering in de digitale media. Als gevolg van die personalisering zijn op basis van je digitale voetafdruk allerlei op maat gemaakte niches ontstaan op het internet. Google, Facebook en YouTube construeren een algoritmische identiteit gebaseerd op enerzijds je zoek-, klik- en surfgedrag en anderzijds meer algemene demografische info. Op basis van die identiteit stellen zij een persoonlijke newsfeed en gepersonaliseerde zoekresultaten samen. Dit fenomeen – de filterbubbel of echokamer – verandert niet alleen de wijze waarop we met ideeen en informatie in contact komen, maar ook met welke ideeen en informatie.

Concreet: de nationale publieke sfeer gedomineerd door enkele nationale massamedia is vervangen door een complex landschap van specifieke, vaak transnationale, bubbels. Omdat de personalisering van het web gepaard ging met de commercialisering ervan vertrekt die personalisering vanuit een klantenlogica en niet vanuit een democratische of kwalitatieve logica. De klant moet tevreden worden gesteld.

Dat gebeurt door je klik- en zoekgedrag en je likes en deelacties bij te houden, je Gmail door te lichten, je Facebookvrienden in kaart te brengen, je telefoonboek te koppelen aan je Facebookgegevens, enzovoort. Op basis van die data geeft men je gepersonaliseerde zoekresultaten, suggesties voor pagina’s die je kan liken, newsfeeds en advertenties. Afhankelijk van wie je bent en vooral van wat je online doet, krijg je andere informatie te zien en te horen. Google bijvoorbeeld geeft je niet de beste of meeste kwalitatieve links bij je zoekopdracht, maar geeft je die resultaten waarvan het denkt dat jij ermee tevreden zal zijn en het minst aanstoot aan zal nemen. En uiteraard worden diezelfde data ook verkocht aan adverteerders. Zoals we in het volgende hoofdstuk zullen aantonen, steunde Trumps campagne op dergelijke data en bubbels. Trump richtte zich tot de rechtse en extreemrechtse bubbels, niet tot de mainstream centrumkiezers.

De focus van de mainstreammedia en de intellectuelen op Trumpisms (newspeak voor zijn blunders) maakt ons blind voor een heel andere Trump. Vanuit liberal en linkse bubbels met welbepaalde normen wordt er gekeken naar andere bubbels die echter heel andere definities hebben van wat normaal, goed en relevant is. Vanuit het perspectief van de rechtse en extreemrechtse bubbels heeft Trump wel degelijk een duidelijke en coherente boodschap. Een boodschap die resoneert bij zijn zorgvuldig geschapen achterban. Trump en zijn team gingen op zoek naar en spraken voor publieken die om zeer uiteenlopende redenen vatbaar waren voor een op een nieuwe manier gearticuleerde en geformatteerde afkeer van het establishment – net zoals het Vlaams Blok een publiek schiep, vond, en zorgvuldig in stand hield dat vatbaar was voor een racistische verklaring voor ongelijkheid en dualisering.

Trump had een heel specifieke boodschap: ik ben de succesvolle, onafhankelijke multimiljardair die geen deel is van het establishment en net daarom voor de gewone Amerikaan kan opkomen. Vanaf dag een heeft hij zich in de markt gezet als de vertolker van de afkeer van de huidige politiek, van het establishment van de Democratische en de Republikeinse partijen. Zijn biografie, zijn discours, zijn identiteit, zijn accent en zijn taalregister vormden daarbij een geheel. Waar liberals een dommerik hoorden en een clown, hoorden Trumps aanhangers ‘een moedige man’ praten die ‘durfde te zeggen waar het op stond’.

Linguïsten zoals George Lakoff zijn het erover eens dat hij een efficiënte communicator is en dat hij de taal heel strategisch gebruikt om zijn publiek te paaien. De kracht van de suggestie, het creeren van empathie en intimiteit, Trump heeft het allemaal in de vingers. Dat wordt ook duidelijk als we inzoomen op zijn vele speeches tijdens verkiezingsrally’s. Die speeches staan vaak integraal op YouTube en werden ook gepresenteerd in korte, vaak amateuristisch ogende live video’s op Facebook.

Dat amateurisme was echter functioneel: het onderstreepte het onderscheid tussen Trump en Clinton met haar dure marketeercampagne. Het amateurisme construeerde mee zijn authenticiteit en volksheid. Trumps speech in het Mississippi Coliseum in Jackson was een speech voor de incrowd. Mississippi is een zuidelijke, Republikeins gezinde staat, de enige zuidelijke staat die het embleem van de Confederatie (die zich tijdens de Amerikaanse Burgeroorlog wilde afscheiden van de VS en de slavenhandel wilde behouden) nog in zijn officiele vlag draagt. Trump was daar om zijn achterban te mobiliseren (en voor de centen). De krantencommentaren stelden dat hij enkel op zoek was naar applaus van zijn eigen achterban.

De onderliggende aanname van die stelling valt terug op het vox-populisme, namelijk het idee dat een kandidaat maar kan slagen in zijn missie om verkozen te worden als hij mikt op het grote midden, als hij probeert de mainstream zwevende kiezer te overtuigen. Trump echter was zijn eigen achterban nog aan het vormen, mobiliseren en vergroten.

Veel mainstreammedia zagen de relevantie van dergelijke speeches niet. Trump bereikte er echter, in verschillende vormen, een gigantisch doelpubliek mee. De toespraken werden geupload op YouTube. Fragmenten werden herwerkt tot een vijftien minuten durend blurpje van slechte filmtechnische kwaliteit. Een van die filmpjes droeg de weinig subtiele titel (inclusief de hoofdletters zoals internettrollen die graag gebruiken): ‘Join me in MISSISSIPPI for a few minutes! It is time to MAKE AMERICA SAFE AND GREAT AGAIN!‘ Het werd gepost als een Facebook Live-video en werd volop gepusht door de algoritmes van Facebook. Dit was een sterk staaltje digitale mediawijsheid. Als Facebook een nieuwe functie lanceert, dan wil het bedrijf dat die aanslaat bij de gebruikers. De Facebookalgoritmes bevoordelen die content dan ook. En in dit geval gebeurde dat voor het eerst door middel van pop-upberichten, ook op smartphones.

Het resultaat? Alleen al op Facebook bekeken meer dan 700.000 mensen Trumps filmpje, van wie er 70.000 het liketen en 26.000 er commentaar op gaven. Een enorm bereik dus, zelfs als we ervan uitgaan dat 15 procent van die likes, views en commentaren het werk zijn van bots (een afkorting van internet- of webrobots). Die geautomatiseerde reacties zorgden er mee voor dat Trumps boodschap viraal ging en dat honderdduizenden mensen hem een kwartier konden zien en horen spreken. Welk mainstreammedium gunt je dat? Zij die live aanwezig waren en zij die het filmpje online bekeken, zagen een speechende Trump die duidelijk op handen werd gedragen door zijn publiek. Laten we even inzoomen op de opening van zijn toespraak en van het Facebook Live-filmpje:

Dit fragment uit een veel langere toespraak heeft weinig kans om in de geschiedenisboeken te komen. Het is geen nieuwe Gettysburgtoespraak. Trump is geen Lincoln en al helemaal geen Obama. Maar hij kan wel degelijk communiceren. Hij heeft een boodschap en die boodschap resoneert duidelijk met de tijdsgeest en bij zijn achterban. En belangrijker nog: zijn achterban reproduceert zijn boodschap.

Hij spreekt in tweets, zij tweeten zijn oneliners. Hij tweet, zij duwen de tweets door middel van shares en likes naar viraliteit. Trump geeft zijn aanhang hoop. Hij zal het allemaal aanpakken voor ‘hen’. Hij zal de banen terugbrengen en zelfs nieuwe creeren. En als zakenman en met de steun van God, kan hij dat. Hij construeert ‘het volk’ – wij, jonge Amerikanen, dromers – en ‘het establishment’ – Hillary Clinton, globalism en vluchtelingen die de Amerikaanse waarden niet delen. Zowel offline als online draagt ‘het volk’ zijn boodschap verder. Onderaan Trumps Facebook Live-video waren de duimpjes massaal zichtbaar, de boze emoticons daarentegen waren zeldzaam.

Trump had dus wel degelijk een coherente boodschap en die boodschap vond aanhang. Maar er was meer aan de hand dan louter de discursieve kracht van Trumps boodschap. Ondanks al die schijnbare authenticiteit en huisvlijt die hij met zijn discours, de stuntelige vorm van zijn Facebook Live-video’s en zijn brutale tweets communiceerde, zat er wel degelijk een gigantische en hoogtechnologische propagandamachine achter Trump. En het is die machine die de grootste vernieuwing bracht.