‘Zeven halen, twee betalen’: met die actie zorgt supermarkt Albert Heijn voor een schokgolf in de supermarkten. Lege rekken, gefrustreerde klanten en reacties van concurrenten tot gevolg. Maar volgens econoom Pierre-Alexandre Billiet kan het verlies op langere termijn nog groter zijn.
Pannen, wasverzachter, worsten en huishoudpapier. Ze vliegen de deur uit door de ongeziene promotieactie van ‘2 + 5 gratis’ bij supermarkt Albert Heijn. Zo probeert de Nederlanse keten zich in ons land in de markt te zetten als prijsbreker. Een sluwe strategie net voor de eindejaarsperiode. Colruyt reageerde met zijn laagsteprijsgarantie, waardoor de prijzenoorlog compleet is.
Het resultaat zijn lege winkelrekken, duw- en trekwerk en klanten die producten letterlijk uit elkaars handen trekken of pikken uit elkaars kar. Wie voor een leeg rek staat, krijgt normaliter een tegoedbon om later nog kans te maken op de extreme korting. Maar niet in alle filialen van Albert Heijn wordt die uitgedeeld.
Op het eerste gezicht lijkt de kortingjagende consument misschien wel te varen bij de stunt, maar econoom Pierre-Alexandre Billiet ziet het met lede ogen aan. Als ceo van het kennisplatform Gondola Group en retailprofessor aan de Solvay Brussels School vreest hij de gevolgen in zijn sector.
Hoe uitzonderlijk is deze actie van Albert Heijn en de reactie van Colruyt?
Pierre-Alexandre Billiet: Deze slimme marketingtruc is zeer uitzonderlijk. Die promoties kunnen fun klinken op korte termijn, maar op middellange termijn is dit gewoon waanzin. Het is alsof we een spotgoedkoop kaartje hebben gekocht voor een roetsjbaan in Walibi, maar dan wel eentje zonder einde. Niemand weet waar dit zal eindigen, want nu zullen ook Colruyt en waarschijnlijk andere supermarkten reageren met andere waanzinnige overpromoties.
Kan Albert Heijn dit volhouden?
Billiet: Albert Heijn krijgt de rekken natuurlijk niet meer aangevuld. Volgens mij is dat deels bewust, want zo’n actie kost hen (en vooral hun leveranciers) handenvol geld. Ze willen vooral media-aandacht, maar die ondermijnt onze consumptiemaatschappij op middellange termijn.
Hoe bedoelt u?
Billiet: Koopkracht is een vaste waarde, een referentie voor iedereen. Die pijler dynamiteren de supermarkten nu. Zo raken mensen compleet de kluts kwijt, ze begrijpen niet wat een product nog waard is. Mensen die overdag werken en ‘s avond voor een leeg winkelrek staan, zeggen dan: ‘Ik heb geen recht gehad op die kortingsactie!’ Alsof het om een mensenrecht gaat. Ze slaan daarin helemaal door.
‘Wil je onbegrip creëren, frustraties opwekken en de sociale samenhang ondermijnen? Doe dan vooral zo voort.’
Mensen stelen uit elkaars winkelkarretje en gaan net niet op de vuist om de laatste pannen te bemachtigen.
Billiet: De supermarkten beseffen niet dat ze zo een revolutie ontketenen, in negatieve zin weliswaar. Toen een Franse supermarkt potten Nutella verkocht met één plus één gratis gingen mensen al met elkaar op de vuist. Jarenlang hebben we gelachen met de waanzinnige toestanden bij Black Friday, het begin van de kerstkortingen in de VS. In New York viel daarbij zelf een dode. Wil je onbegrip creëren, frustraties opwekken en de sociale samenhang ondermijnen? Doe dan vooral zo voort.
Kun je de consument die gretig op zulke acties ingaat iets verwijten?
Billiet: Nee, de consument is niet slecht of achterlijk. Maar zulke acties werken in op ons reptielenbrein. We gaan in overlevingsmodus.
Zijn zulke acties wel legaal? Een supermarkt mag toch niet met verlies verkopen?
Billiet: Voormalig minister van Economie en Consumentenzaken Kris Peeters heeft een precedent gecreëerd door verkoop met verlies via Price Transfer te gedogen. Albert Heijn flirt nu in elk geval met die verliesdrempel. Dit soort overpromoties zijn in België zwak gereglementeerd. In Frankrijk mag een supermarkt maximaal 34 procent korting geven. Op termijn riskeert de supermarktsector hiervoor een zware prijs te betalen. Commercieel en maatschappelijk gezien is deze actie complete onzin. De promoties zijn ook negatief voor de consument, maar hij ziet het nog niet.
‘Voor uw jaarloon moet ik 299 jaar werken’: rekkenvuller Albert Heijn confronteert CEO op aandeelhoudersvergadering (video)
Maken de overpromoties ook duidelijk dat die producten normaliter veel te duur worden verkocht?
Billiet: Dat klopt. Die producten zijn duur geprijsd. Daardoor gaat de geloofwaardigheid van een merk totaal onderuit. Het is het perfecte recept om het merk kapot te maken. Meer zelfs, dankzij dat soort acties groeit het wantrouwen bij de consument. Hij gelooft al niet meer in de politiek, de banken en justitie en nu zal hij ook de supermarkten niet meer vertrouwen. Wie gelooft er nu nog iets van prijs, product en kwaliteit?
Bovendien is het totaal incompatibel met het imago dat bepaalde supermarkten graag van zichzelf creëren. Ze zetten in op gezondheid, lokale producten en duurzaamheid. En doen daar vaak ook echt inspanningen voor. Maar hoe geloofwaardig is dat nog als je dit soort waanzinnige prijzenoorlog op – vaak ongezonde – producten lanceert?
Vreest u faillissementen?
Billiet: Dit soort prijzenoorlog hééft al tot slachtoffers geleid. Hypermarkten als Cora, Makro en andere zijn mede daardoor failliet gegaan. Retailers maken het zichzelf heel moeilijk. Door dit soort acties wordt de kans reëel dat er van buitenaf wordt ingegrepen, want dit is economisch gevaarlijk. Waarom? Kleine spelers kunnen dit niet aan. Een klein zeepbedrijf kan onmogelijk concurreren met de zeepmerken van grote multinationals die nu zo’n stuntkorting geven.
‘Dit soort prijzenoorlog hééft al tot slachtoffers geleid. Hypermarkten als Cora, Makro en andere zijn mede daardoor failliet gegaan.’
Deze acties versterken een consoliderende markt, waardoor de kleinere spelers failliet gaan. Zowel supermarkten als leveranciers komen in gevaar. De kans bestaat dat wij een kolonie worden van Aziatische marketplaces waar dit soort overpromoties ook schering en inslag zijn. Dat is niet houdbaar.
Aziatische online winkels durven inderdaad ook te goochelen met overpromoties.
Billiet: Aziatische winkels als Shein en Temu doen ook 2+5-acties, maar dan met illegale schoonheidsproducten die gevaarlijk zijn voor de volksgezondheid. Jonge meisjes kopen nagelproducten die zo toxisch zijn dat hun nagels uitvallen. Minister van Economie David Clarinval (MR) en minister van Consumentenbescherming Rob Beenders (Vooruit) moeten dat aanpakken.