Volgens Fons Van Dyck domineert de Amerikaanse president niet alleen de buitenlandse politiek, wereldwijd ondergaat ook de marketing zijn invloed. ‘Trump is vandaag het sterkste merk ter wereld.’
Fons Van Dyck is een van de weinige marketeers die ook zijn rol opneemt als publieke intellectueel. Het snijpunt van politiek, samenleving en economie boeit hem zeer. In een wereld die razendsnel verandert, kan zelfs hij niet anders dan zijn eigen inzichten bijstellen.
‘In 2007 schreef ik Het Merk Mens’, vertelt Van Dyck. ‘Dat was aan de vooravond van het presidentschap van Barack Obama, een tijd vol optimisme. Ook in België waren “de mensen” een politiek begrip geworden. Het was geen toeval dat uitgerekend Steve Stevaert die insteek tot de zijne had gemaakt. De socialist richtte zijn kompas niet meer naar het politieke systeem dat vanouds de Wetstraat domineerde, maar naar ‘de mensen’ en de samenleving zoals hij die zag evolueren.
‘Ook de marketing leek toen de ultieme democratisering door te maken. Met de opkomst van user generated content kregen consumenten voor het eerst de regie in handen. Zij bepaalden welke merken relevant waren en wisselden hun ervaringen uit via sociale media. Bedrijven moesten luisteren en inspelen op deze bottom-up dynamiek. Vandaar de ondertitel van mijn boek: Consumenten grijpen de macht. Maar die tijd is voorbij. Vandaag worden de consumenten gedomineerd door algoritmes. Zij bepalen wat wij te zien krijgen op sociale media en uiteindelijk wat we kopen.’
Wat heeft Donald Trump daarmee te maken? Ook in de tijd van Obama werden de sociale media toch al aangestuurd door algoritmes?
Fons Van Dyck: Intussen is de wereld verstrikt geraakt in een ‘permacrisis’, een bijna onophoudelijke reeks van crisissen die leidt tot permanente onzekerheid en angst in de hoofden van de mensen. Daardoor brokkelt het vertrouwen in een betere toekomst af en ontstaat er een hang naar een geïdealiseerd verleden: ‘Vroeger was het beter.’
Donald Trump slaagt er beter dan wie ook in om de grondstromen en de dominante krachten in de samenleving te benutten. Tegelijkertijd zet hij de tijd naar zijn hand. Als een orkaan door Washington raast, stormt het ook in de rest van de wereld. Ook in Europa, bij ieder van ons. In mijn nieuwe boek, Marketing in tijden van Trump, is Trump het symbool voor die verandering van tijdperk. Dat geldt ook voor de marketing. Daar staat steeds meer ‘de patser’ centraal: merken die prestige, kracht en almacht uitstralen. Veel nieuwe elektrische auto’s ogen net zo stoer als de SUV’s op benzine.
De zogenoemde ‘magnificent seven’ – met onder meer Meta, Microsoft, Apple en Google – zijn vandaag de rijkste merken ter wereld. Geen toeval dat hun ceo’s allemaal op de eerste rij zaten bij de inauguratie van Trump begin dit jaar. En ook als Trump verdwijnt, zal die grondstroom blijven. De kans is groot dat hij wordt opgevolgd door zijn vicepresident, JD Vance. Hij is, niet onbelangrijk, een bekeerling. Een nieuwe wederdoper dus, altijd de meest radicalen van hun tijd. Vance is de man die in februari in München heel Europa is komen uitschelden. En ook hier bij ons winnen trumpiaanse politici aan invloed. Bij de laatste verkiezingen in Duitsland was het AfD de grootste partij bij jonge mannen tussen de 18 en 25 jaar. Bij de meisjes was dat Die Linke.
Dat fenomeen zie je in België ook: meer jongens die weer dwepen met het militarisme.
Van Dyck: Juist. Maar dat meisjes per definitie voor de zachtere waarden kiezen, is geen vaststaand gegeven. In Nederland lijkt de extreemrechtse Geert Wilders de moord op de 17-jarige Lisa (die werd vermoord toen ze na een avondje uit met de fiets op weg naar huis was, de verdachte is een Nigeriaanse asielzoeker, nvdr) politiek te capteren. Heel Nederland hangt vol met affiches ‘De Nacht is ook Van Ons’. Ik zie die zelfs hier in België. Wie komt die hier hangen? Dat is reclame voor partijen die staan voor law-and-order. Voor de rechterzijde dus. Het is helemaal ‘Make America Great Again’, ook in de lage landen.
Mijn buikgevoel zei me destijds al dat de grote heropleving van het Vlaams Belang in 2019 te maken had met de moord op Julie Van Espen. Die gebeurde op 4 mei, en op 26 mei waren het verkiezingen. Iedereen dacht dat het Marrakeshpact en migratie de uitslag bepaalden, maar hét nieuwsfeit dat de mensen echt raakte, was de moord op dat meisje, en het feit dat de moordenaar eigenlijk in de gevangenis had moeten zitten. Dat paste helemaal in de agenda van het Vlaams Belang. Zulke gebeurtenissen zorgen ervoor dat extreemrechts ook bij vrouwen begint door te breken.
De uiterst rechtse Italiaanse premier Giorgia Meloni komt minder ‘hard’ over sinds ze Trump tot een zachtere aanpak van de Europese NAVO-lidstaten heeft kunnen bewegen.
Van Dyck: Het patriarchaat is terug. Daar heb ik al voor gewaarschuwd in mijn vorige boek, De toekomst is terug. Een goede vriendin, hoogleraar en gespecialiseerd in vrouwenrechten, zei me: ‘Fons, je overdrijft. Je bent veel te pessimistisch’. Een tijdje terug stuurde ze een sms’je: ‘Je had toch gelijk.’ Wat vrouwenrechten betreft, is klok in twee jaar tijd fors teruggedraaid. Hoe genderneutraal is de pensioenhervorming van de regering-De Wever?
‘Of het nu in het bedrijfsleven is of in de politiek, het is weer een tijd van “mannen van staal” en “vrouwen van ijzer”.’
Het zit echt diep. Een vrouwelijke bedrijfsleider zei me onlangs dat ze van geen quota wil weten. ‘Ik ben er geraakt door mijn inspanningen, niet omdat ik een vrouw ben.’ Of het nu in het bedrijfsleven is of in de politiek, het is weer een tijd van ‘mannen van staal en vrouwen van ijzer’. In het Amerikaanse leger kennen ze voortaan alleen maar mannen en vrouwen. ‘Echte’ mannen en vrouwen. Over transgenders, queers, homo’s en lesbiennes mag niet meer gesproken worden, alsof ze niet bestaan. Niet in het leger, en straks mogelijk ook niet meer in de samenleving. Ik zie het op dat vlak somber in.
Trump is vandaag het sterkste merk ter wereld, schrijft u, en bepaalt ook wereldwijd de marketing. Hebt u daar concrete voorbeelden van, hoe trumpiaanse waarden insijpelen in de reclame van onze bedrijven?
Van Dyck: Onlangs sprak ik met een marketeer die werkt voor een belangrijk Europees consumentenmerk. Hij zei: ‘Voor de Belgische markt mochten wij altijd zelf campagnes voeren op basis van onze eigen parameters. Ons merk is niet nadrukkelijk multicultureel, maar moet wel diversiteit en emancipatie uitstralen. We konden dat dus zelf beslissen. Vanaf dit jaar moeten we onze campagne voorleggen aan de raad van bestuur. Daar werd ons voorstel geweigerd. Dat was nog nooit gebeurd. “Het moeten mensen met blonde haren en blauwe ogen zijn,” zeiden ze, “want we moeten onze producten ook verkopen in Hongarije, Slowakije en Tsjechië.”’ Die man vroeg zich af of hij nog wel voor dat merk wilde werken.
Het een nieuwe trend dat alles hogerop wordt beslist. Dat is een reflex uit zelfverdediging, want marketing maakt een bedrijf kwetsbaar. Kijk naar het geval van Bud Light. In 2023 koos Bud Light ervoor om in zijn marketing samen te werken met een jonge transvrouw, als symbool voor een meer inclusieve koers. Wat bedoeld was als een positief gebaar, mondde uit in een culturele oorlog. Rechtse media en politici riepen op tot een boycot van Bud Light, dat plots symbool stond voor ‘woke gone too far’. De verkoopcijfers kelderden. De marketeer achter de campagne werd ontslagen. Zelfs een oer-Amerikaans biermerk kan dus worden meegezogen in een bredere culturele polarisering. De boycot van Bud Light was een voorbode van de herverkiezing van Donald Trump in 2024. In het Amerika van Trump is alles politiek. Zelfs bier.
Zo’n agressieve sfeer leidt onvermijdelijk tot spanningen in de bedrijven. En bij de mensen die er werken.
Van Dyck: Een paar weken geleden vroeg een ceo van een bedrijf uit de technologiesector om mij onder vier ogen te spreken. Hij worstelde met de vraag: hoe ga je om met de nieuwe maatschappelijke druk? Zijn bedrijf had de voorbije jaren enorm ingezet op oplossingen om de opwarming van de aarde tegen te gaan. Het werd daarvoor door alle analisten geloofd. En plots wordt datzelfde bedrijf nu heel kritisch benaderd: waarom zet het nog niet voluit in op nieuwe technologieën die gericht zijn op defensie? Het gevaar is niet denkbeeldig dat die nieuwe wedloop tot een volgende oorlog leidt. Dat was het ethische dilemma van mijn gesprekspartner: ‘Laat ik mijn bedrijf daaraan mee doen, of niet?’
Hebben bedrijven nog veel ruimte om een eigen keuze te maken?
Van Dyck: Apple is een interessant voorbeeld. Op zijn sterfbed in 2011 had Steve Jobs, de legendarische oprichter van Apple, huidig ceo Tim Cook op het hart gedrukt dat hij ‘zijn eigen keuzes moest maken maar nooit aan de cultuur, maatschappelijke waarden en identiteit van Apple mocht raken’. In februari 2025 besliste Cook dat Apple 500 miljard dollar zal investeren in een aantal Amerikaanse staten, om Donald Trump te plezieren. Diezelfde maand eisten conservatieve actiegroepen die dicht bij Trump staan via een motie dat ook bij Apple het beleid van diversiteit en inclusie op de schopstoel zou gaan. Zowel het management als de raad van bestuur van Apple adviseerde de aandeelhouders die motie te verwerpen. Bij de stemming wees 97 procent van hen die motie af. Ook in moeilijke omstandigheden kan een bedrijf er dus voor kiezen om zich aan te passen, maar bovenal om zichzelf te blijven.
‘Ook in moeilijke omstandigheden kan een bedrijf ervoor kiezen om zich aan te passen, maar bovenal om zichzelf te blijven.’
Het helpt natuurlijk als je zelf een machtspositie hebt.
Van Dyck: Dat is een wet bij elke economische crisis. Alleen wie een spaarpot heeft, overleeft. Noem het een oorlogskas. En dat gaat niet alleen over de financiële situatie van de onderneming. Ook een goede bedrijfscultuur hoort bij het kapitaal van een onderneming.
Wat ik bepleit in dit boek, is dat bedrijven evenwichtig balanceren. Daarom gebruik ik het beeld van het riet. Als riet niet zou meebuigen met de wind, zou het breken. Dat is niet de bedoeling. Maar bij slecht weer laat riet zich ook niet zomaar platslaan.
Ik verwijs ook graag naar Darwin. Sociaaldarwinisten hebben zijn theorie herleid tot ‘het recht van de sterkste’. Dat klopt niet. Hij schreef dat ‘wie zich het best kan aanpassen’ zal overleven.
We zitten wel degelijk op een kantelpunt. We komen uit een periode waarin de angsten – die zijn er er altijd – beheersbaar waren en niet geëxploiteerd werden. Men hield zich aan de code die na de Tweede Wereldoorlog was afgesproken: dat bedrijven in hun marketing nooit zouden inzetten op ‘angst’ om hun producten te verkopen.
Is dat ooit woordelijk afgesproken?
Van Dyck: Dat is in de late jaren veertig zo gesteld in de Chamber of Commerce in Londen. Men had geleerd uit de jaren dertig in Duitsland welke demonen men kan oproepen als men mensen angst aanpraat. Angst is een van de sterkste emoties, zo leert de psychologie. En vandaag wordt de wereld opnieuw gedomineerd door lui die begrepen hebben dat angst verkoopt. Kijk ook naar de clicks in de (sociale) media. Negatief nieuws verkoopt.
Maar goed. Je hoeft daarom niet te collaboreren, zoals die techgiganten doen. Je kunt ook kiezen voor verzet. Harvard University bindt niet in, in tegenstelling tot Columbia University.
Als marketeer is mijn vaste raad: blijf authentiek. Blijf uzelf. Ook als de wind tegenzit.
Fons Van Dyck, Marketing in tijden van Trump. Een kompas voor merken in een permacrisis, Vanduuren Management-Lannoo Campus, 200 blz., 29,99 euro
