De jacht op de korting: 5 tips voor een goedkopere winkelkar

Een volle winkelkar is vandaag veel duurder dan een jaar geleden. Toch zijn de meeste mensen niet geneigd om zich hun lievelingsproducten te ontzeggen. Wel doen ze er alles aan om die goedkoper te kunnen kopen. Al moeten ze daarvoor in vier verschillende supermarkten winkelen.

166,50 euro. Zoveel betaalde Sarah, een alleenstaande moeder met twee tienerdochters, begin april voor haar wekelijkse boodschappen in de supermarkt. Dat is bijna 20 euro meer dan ze daar een jaar geleden aan uitgaf. Hoewel ze als leerkracht best goed verdient, beginnen de prijsstijgingen door te wegen. Zeker nu de energiemaatschappij haar maandelijkse voorschotfactuur haast heeft verdubbeld. Dus schraapt Sarah de sticker met ‘Geen reclamedrukwerk a.u.b.’ van haar brievenbus en begint ze de folders van alle supermarkten in de omgeving uit te pluizen. Op basis van de acties die daarin worden aangekondigd, maakt ze per supermarkt een boodschappenlijstje waarmee ze van winkel naar winkel rijdt. Al die winkelkarren samen kosten haar nu maar zo’n 140 euro per week en met de voorraad pasta, koffie, wasproducten, wc-papier en frisdrank die ze ondertussen heeft aangelegd, kan ze nog een paar maanden verder.

Malaika Brengman (VUB) ‘In tijden van crisis gunnen mensen zichzelf nog graag een extraatje. zoals een dure lippenstift of luxekoffie.

Sarah is lang niet de enige die de afgelopen maanden veel bewuster is gaan winkelen. Volgens een ING- enquête die in maart werd afgenomen, probeert bijna de helft van de Belgen te besparen: 44 procent op voeding, 42 procent op kleding, 38 procent op horeca- bezoek, 34 procent op vrije tijd en 31 procent op reizen. ‘Het is natuurlijk opvallend dat mensen liever op eten besparen dan op uitstappen en reizen’, zegt professor consumentengedrag en retail Malaika Brengman (VUB). ‘Dat komt voor een stuk doordat velen door corona twee jaar lang niet op reis zijn geweest. Nu het weer kan, willen ze zich dat echt niet ontzeggen.’ Een andere verklaring is dat de stijgende energieprijzen het hardst aankomen bij de lagere middenklasse en mensen in armoede. ‘Die groepen geven sowieso veel minder geld uit aan horeca, vrije tijd en reizen’, zegt Charlotte de Montpellier, senior economist bij ING. ‘Moeten ze besparen, dan is dat dus vooral op voeding en kleding.’

Steeds meer mensen voelen de stijgende prijzen van voedingsmiddelen en andere alledaagse boodschappen in hun portemonnee. De inflatie bedroeg in april 8,3 procent. Dat wil zeggen dat het leven in vergelijking met een jaar geleden 8,3 procent duurder is geworden, het hoogste niveau sinds maart 1983. Dat is vooral te wijten aan de hoge energieprijzen: diesel is nu 33 procent duurder dan een jaar geleden, elektriciteit 50 procent, huisbrandolie 57 procent, aardgas zelfs 140 procent. Maar ook de inflatie zonder de energieprijzen, in het jargon de kerninflatie, is gestegen, en wel met 4 procent. Het leven zonder energieproducten werd in vergelijking met een jaar geleden dus 4 procent duurder. Brood werd bijvoorbeeld 10 procent duurder. Eetbare oliën, die onder meer worden gebruikt door aardappelverwerkende bedrijven, fabrikanten van sauzen, babyvoeding, gebak, zelfs 25 procent.

Volgens Test-Aankoop is een winkelkar in de supermarkt vandaag gemiddeld 6 procent duurder dan een jaar geleden. Daardoor worden ook mensen uit de middenklasse, die normaal amper weten wat supermarktproducten kosten, haast gedwongen om bewustere keuzes te maken. Opvallend is wel dat de meesten (nog) niet bereid zijn om producten die ze op zich zouden kunnen missen, zoals wijn, chocolade of gerookte zalm, van hun boodschappenlijstje te schrappen. ‘Mensen willen zo min mogelijk het gevoel hebben dat ze moeten inleveren’, legt Brengman uit. ‘Dus blijven ze dezelfde dingen kopen, maar gaan ze wel steeds vaker op zoek naar een goedkoper alternatief.’

Al gunnen ze zich ook nog geregeld een prijzig extraatje. ‘Dat is het zogenaamde lipstickeffect’, zegt Brengman, ‘Tijdens een economisch moeilijke periode staan veel mensen zichzelf toch nog kleine verwennerijen toe. Ze besparen misschien wel op voeding en kopen minder kleren, maar ze schaffen zich bijvoorbeeld wel een heel dure lippenstift aan. In een tijd dat ze veel moeten opgeven, kan zo’n luxeproduct dat geen al te grote hap uit hun budget neemt toch een goed gevoel geven. Dat hoeft natuurlijk geen lippenstift te zijn. Het kan net zo goed om dure koffie of thee gaan.’

2 + 2 gratis

Nogal wat producenten spelen gretig in op het feit dat middenklassers vooral niet het gevoel willen hebben dat hun levensstandaard daalt – zelfs al is dat in de praktijk wel degelijk het geval. Zo brengen dure merken tijdens economisch noodweer weleens nieuwe, goedkopere producten op de markt. Na de financiële crisis pakte L’Oréal bijvoorbeeld uit met een lijn heel betaalbare cosmeticaproducten ‘om de crisis het hoofd te bieden’. Andere producenten passen zogenaamde krimpflatie toe: ze maken hun verpakkingen geleidelijk kleiner, maar blijven er evenveel voor aanrekenen. Onder meer Snickers, pakken Doritos en zakjes M&M’s zijn door de jaren heen ongemerkt gekrompen. ‘Eigenlijk is dat onrechtvaardig, want de consument merkt niet dat hij minder krijgt voor hetzelfde geld’, zegt professor marketing en retail Els Breugelmans (KU Leuven). Ook daarmee spelen producenten natuurlijk in op het feit dat consumenten liever niet onder ogen zien dat ze moeten inleveren. Ze betalen dan wel meer voor wat ze krijgen, maar ze kunnen toch hun vertrouwde merkproducten blijven kopen.

Dankzij Colruyt is een prijzenoorlog in België zo goed als onmogelijk.’ Els Breugelmans KU Leuven

Om hun boodschappenlijstje niet te hoeven aanpassen, hebben consumenten nu ook veel meer oog voor acties. Dat is de supermarkten niet ontgaan. Liefst 30 tot 40 procent van de aan- kopen wordt er tegenwoordig met korting afgerekend. ‘Dat doen die winkels in de eerste plaats om extra klanten aan te trekken’, zegt marketeer Silvie Vanhout van kennisplatform Gondola. ‘In het eerste kwartaal hebben de Belgische supermarkten het minder goed gedaan dan vorig jaar. De reden ligt voor de hand: begin 2021 konden mensen niet reizen en ook niet op restaurant gaan door de coronamaatregelen. Ze hadden dus veel meer geld om boodschappen te doen. In de huidige situatie kunnen supermarkten de cijfers van vorig jaar onmogelijk evenaren. Toch proberen ze dat door klanten te lokken met allerlei promoties. Het is bijvoorbeeld geen toeval dat er de afgelopen maanden veel meer kortingsbonnen werden gedrukt én gebruikt dan een jaar geleden.’

Supermarkten zetten nu ook opvallend meer acties op en de kortingen lopen steeds hoger op. ‘Pasta en sauzen Barilla: 2 + 2 gratis!’ ‘3 flessen wijn kopen 3 flessen gratis.’ ‘Dash waspoeder: 2 + 3 gratis.’ Volgens Roel Dekelver van Delhaize komen daar ook steeds meer mensen op af. ‘Vooral acties waarbij je één of twee producten koopt en er dan gratis bij krijgt, zijn heel populair’, weet Roel Dekelver. ‘Zeker als het gaat om artikelen die lang houdbaar zijn, zoals pasta, koffie, jam of diepvriesproducten. Bij zulke promoties verkopen we nu gemiddeld 10 procent meer dan vroeger.’ Veel klanten kopen dus liever in één keer veel stuks met een hoge korting dan dat ze hun aankopen en dus ook hun uitgaven spreiden. Dat bevestigt Eva Biltereyst van Colruyt: ‘Gemiddeld is de uitgave per lijn op de kassabon nu groter. Dat komt door de inflatie maar ook door volumeaankopen.’

Huismerk van vertrouwen

Natuurlijk hoopt elke supermarkt dat de klanten die ze met hun promoties lokken er ook hun andere boodschappen doen, maar dat is lang niet altijd zo. Mensen veranderen doorgaans niet van supermarkt louter omdat een grote promotieactie hun aandacht heeft getrokken. ‘Vandaar dat discounters of ketens die op een lage prijs inzetten, zoals Aldi, Lidl en Colruyt, het vandaag niet echt beter doen’, zegt Breugelmans. ‘Consumenten gaan nu eerder in verschillende supermarkten winkelen.’ Dat vergt natuurlijk veel meer tijd en energie, maar volgens retailexperts kun je echt wel veel besparen als je op basis van lopende acties bepaalt in welke winkel je gaat shoppen. Als je tenminste niet in de valkuil trapt om impulsaankopen te doen. ‘In een winkel waar je bijna nooit komt, ben je sneller geneigd iets te kopen wat je niet nodig hebt’, legt Brengman uit. ‘Doordat je niet weet waar alles staat, moet je meer rondkijken en dan zie je al snel aantrekkelijke producten die je niet kent of die ze in je vertrouwde winkel niet verkopen.’

In een winkel waar je bijna nooit komt, koop je sneller iets wat je niet nodig hebt’ Malaika Brengman (VUB)

Zweren veel Belgen bij een aantal vertrouwde merken, dan zijn er ook producten die ze in tijden van crisis nogal vlot door een alternatief van het huismerk van de supermarkt vervangen. ‘De huismerken zitten al langer in de lift, maar met een schok zoals de hoge inflatie vandaag zie je dat belang nog feller toenemen’, aldus Breugelmans. ‘En als dat huismerk meevalt, stappen ze daar snel op over,’ weet Brengman, ‘zeker omdat de kwaliteit van de huismerken de afgelopen jaren heel sterk is gestegen.’

Uit een bevraging van iVox in opdracht van supermarktketen Aldi bleek in maart dat meer dan 7 op de 10 Belgen vandaag vaker voor huismerkproducten kiezen. Dat zien ze ook bij Delhaize. ‘In vergelijking met dezelfde periode vorig jaar verkopen we vandaag 10 procent meer producten van onze huismerken. Door de bank genomen zijn die 15 tot 30 procent goedkoper dan het equivalent van de bekende merken’, zegt Roel Dekelver.

Oplopende kosten

Doordat er veel spelers op een beperkte oppervlakte actief zijn, is de concurrentie tussen supermarkten in België hevig. Nu de consument minder geld te besteden heeft, wordt gevreesd voor een prijzenoorlog. ‘Die kans blijft weliswaar heel klein en dat komt vooral door Colruyt’, zegt Breugelmans. ‘De unique selling point van dat warenhuis is dat het altijd onder de laagste prijs wil gaan. Een retailer die in België een prijzenoorlog start, snijdt in zijn eigen winstmarge, want Colruyt zal altijd onder zijn verlaagde prijs duiken. Al zorgt de komst van Nederlandse retailers, zoals Albert Heijn en vooral Jumbo, wel voor zenuwachtigheid bij Colruyt. Zij verhogen de druk op de prijzen wel degelijk.’

In plaats van verlagen is de kans juist groot dat de prijzen van dagelijkse boodschappen de komende tijd nog zullen stijgen. ‘Ook de retailsector wordt met steeds hogere kosten geconfronteerd. Naast de oplopende energieprijzen, zijn de lonen gestegen en veel grondstoffen duurder geworden’, legt Vanhout uit. ‘Winkels die niet tot een keten behoren, beginnen dat nu al aan hun klanten door te rekenen, maar de grote supermarkten zijn op dat vlak nog terughoudend. Dat zullen ze echter niet heel lang meer kunnen volhouden. Hun marges zijn zo klein dat ze op den duur meer prijsverhogingen zullen moeten doorvoeren.’

De kans is groot dat ook de producenten daarop zullen aandringen. Elk jaar onderhandelen supermarkten met hen over de aankoopprijzen. ‘Het gaat er tijdens die gesprekken vaak hard aan toe’, weet Breugelmans. ‘Dat was ook eind vorig jaar het geval en toen was Rusland Oekraïne nog niet eens binnengevallen en wisten we ook nog niet dat de inflatie langere tijd zou aanhouden. In de huidige omstandigheden zullen de producenten proberen tussentijds opnieuw te onderhandelen over de gemaakte afspraken.’

Hoe dan ook ziet het er niet naar uit dat een bezoek aan de supermarkt op korte termijn weer wat goedkoper wordt, integendeel. ‘Vandaag nemen die boodschappen gemiddeld 12 tot 15 procent van ons huishoudbudget in’, zegt Vanhout. ‘Ik vrees dat we er rekening mee moeten houden dat we in de situatie van de jaren zeventig en tachtig terechtkomen, toen boodschappen goed waren voor 20 tot 25 procent.’

Sarah heeft ondertussen een manier bedacht om nog meer te besparen. Acties beginnen in elke supermarkt op een andere dag. Ga je er pas later in de week langs, dan is de voorraad vaak al uit- geput. Zeker bij heel hoge kortingen. Dus speelt ze met het idee om op maandag naar Albert Heijn te gaan, op woensdag naar Colruyt en Carrefour en op donderdag naar Delhaize. ‘Nooit gedacht dat ik zoiets nog maar zou overwegen’, zegt ze. ‘Een halfjaar geleden wist ik niet eens hoeveel een fles melk kostte.’