Vrije Tribune
Vrije Tribune
Hier geven we een forum aan columnisten en gastbloggers
Opinie

25/01/19 om 16:12 - Bijgewerkt om 16:12

'Is influencer marketing meer dan een hype?'

Voor de Universiteit van Vlaanderen staat professor Sarah Steenhaut stil bij influencer marketing. 'Er zijn nog een aantal uitdagingen die de trend verhinderen om uit te groeien tot een onmisbare discipline in het reclamelandschap.'

'Is influencer marketing meer dan een hype?'

© REUTERS

Zoals dat gaat bij jaarovergangen worden we overstelpt met lijstjes en trendtops. In marketing is dit niet anders. De trend die daarbij sinds 2016 met stip wordt opgelijst is 'influencer marketing'. Ook dit jaar wordt de term opnieuw aangehaald, 92% van de consumenten vertrouwt immers de aanbevelingen van anderen - zelfs mensen die ze niet goed kennen - aangaande merkcontent. De return on investment (ROI) van influencer marketing wordt 11 keer hoger geschat dan die van traditionele vormen van marketing. Influencer marketing biedt bovendien een oplossing voor het toenemende gebruik van ad-blocking door internetgebruikers. Het aantal maandelijkse zoekopdrachten naar 'influencer marketing' in Google stijgt exponentieel en overtreft andere nieuwe vormen van marketing. Twee op vijf marketeers geven dan ook aan van plan te zijn het influencer marketingbudget te verhogen omdat ze overtuigd zijn dat influencer content beter presteert dan brand-created content. Maar in hoeverre spreken we dan nog van een trend? Is influencer marketing een hype van voorbijgaande aard of zal dit fenomeen evolueren naar een mainstream marketingdiscipline?

Van mega naar micro

Influencer marketing wordt doorgaans geassocieerd met de veelheid aan social media influencers die we vooral op Instagram kunnen terugvinden: 'self-made' social media persoonlijkheden die een brede waaier aan producten, diensten en merken aanprijzen bij hun talrijke volgers. Deze mond-tot-mondreclame is niet nieuw in marketing, maar het is wel duidelijk dat sociale netwerken een ware hefboom behelzen voor deze vorm van (betalende) beïnvloeding. Beroemdheden die minstens 1.000.000 volgers hebben - de zogenaamde mega-influencers - hebben zich hierbij inmiddels grotendeels de markt uitgeprijsd met dank aan hun tot de verbeelding sprekende vergoedingen per post.

Vandaag zet men sterk in op micro-influencers. Deze social mediagebruikers hebben een bescheidener aantal volgers, tot maximaal 50.000. Wat micro-influencers voor marketeers zo aantrekkelijk maakt is dan ook niet hun bereik (reach) maar wel het gegeven dat ze, in tegenstelling tot mega-en macro-influencers, op een nichemarkt, een expertise of een focusdomein gefocust zijn en daarbinnen een specifieke doelgroep bereiken. Zo bouwen zij een community van gelijkgestemden op waarbinnen er echte interactie plaatsvindt en een grote sfeer van authenticiteit heerst. Zelfs bij gesponsorde berichten heeft de volger het gevoel dat de influencer een product, service of merk aanprijst dat hem/haar zelf nauw aan het hart ligt. Deze authenticiteit, de persoonlijke touch en de emotionele fit tussen de influencer, de sponsoring en het doelpubliek staan centraal in de effectiviteit van het micro-influencerverhaal.

Populariteit door meerderheidsillusie

Maar er is meer aan de hand. Netwerkwetenschappers aan de Universiteit van Zuid-Californië hebben aangetoond hoe sociale netwerken de illusie kunnen wekken dat iets normaal is wanneer het in realiteit zeldzaam is. Volgens MIT Technology Review is deze 'meerderheidsillusie' het belangrijkste mechanisme van sociale media in het algemeen en influencer marketing in het bijzonder. Als individu kan je de indruk krijgen dat een bepaald gedrag in jouw directe omgeving veelvoorkomend is (i.e. binnen het persoonlijke online netwerk) terwijl dit gedrag net heel zeldzaam blijkt te zijn in het gehele netwerk. Dit heeft te maken met de selectie van de juiste knooppunten binnen een netwerk om zo de illusie van populariteit te creëren. De micro-influencers vormen deze cruciale knooppunten om binnen een nichenetwerk de illusie van populariteit te maximaliseren, wat voldoende kan zijn om iets echt populair te maken.

Booming business

Het is duidelijk, influencer marketing is booming business. Er zijn echter nog een aantal uitdagingen die de trend verhinderen om tot een onmisbare discipline in het reclamelandschap uit te groeien.

De vraag naar authentieke en geloofwaardige micro-influencers vanuit de marketingsector toe, maar ook het aanbod aan micro-influencers gaat in stijgende lijn. Steeds meer content creators springen op deze trend in de hoop er inkomsten uit te halen. Wat voor velen initieel organisch groeide vanuit een hobby of passie is tegenwoordig vaak een helder uitgesproken ambitie om micro-influencer te worden en hierop een eigen business uit te bouwen.

Hier stelt zich uiteraard de vraag of de 'authenticiteit' nog gegarandeerd kan worden. Bovendien ontstaat ook het fenomeen van fake volgers: voor een mooi bedrag kan gelijk wie tot wel duizenden volgers aankopen om zo het bereik (in aantallen) te vergroten.

Er is dus nood aan meer controle. Ook op vlak van naleving van de regelgeving rond influencer marketing zijn controlemechanismen vereist. Eén van de basisprincipes van consumentenbescherming is dat reclame op geen enkele manier misleidend mag zijn. Dit impliceert dat het voor de volger duidelijk moet zijn of een boodschap al dan niet commercieel van aard is. In België toont de praktijk aan dat zowel de influencer als het merk (de opdrachtgever) doorgaans lak hebben aan de disclosure-regelgeving.

Daarnaast mag influencer marketing niet beperkt blijven tot Instagram, maar moet het een bredere mix van sociale en andere mediakanalen omvatten. Het is bizar vast te stellen dat merken nog onvoldoende op zoek gaan naar de verschillende bronnen en kanalen die hun doelpubliek beïnvloeden en massaal inzetten op eenzelfde kanaal, Instagram. Een vaststelling die niet strookt met de basisprincipes van marketing. Bovendien zien we bij millennials een opstand tegen sociale media groeien waarbij ook het idee dat sociale media een deel van je leven moeten zijn, verworpen wordt.

Influencers bevinden zich meer en meer op verscheidene (en meer traditionele) platformen. Ook passen blogs, discussiefora, podcasts etc. hun functionaliteiten aan om influencer marketing optimaal te kunnen ondersteunen.

Als laatste punt moet er afgestapt worden van de campagnematige aanpak waarbij ad hoc influencers worden ingezet om eenmalig een product, dienst of merk te promoten. De marketingchaos van vandaag, inclusief de massa's aan digitale opportuniteiten noopt marketeers vaak om eenmalige en op zich staande activaties op te zetten. In deze activaties ontbreekt doorgaans een geïntegreerde aanpak met cross-over effecten over verschillende marketingkanalen heen. Dit betekent ook dat echte samenwerkingsverbanden tussen een merk en een influencer waarbij de micro-influencer een ambassadeursrol op langere termijn vervult, centraal moeten komen te staan. We moeten met andere woorden afstappen van een puur verkoopsgedreven aanpak van influencer marketing (met commissies van 10% bij bv. Amazon). Alleen indien we evolueren van een transactionele naar een relationele zienswijze met bijhorende adequate meetpunten zal influencer marketing de hype overstijgen en evolueren als discipline. Dan is de influencer marketing here to stay.

Sarah Steenhaut is professor aan de Universiteit Gent, Faculteit Economie en Bedrijfskunde, waar ze het Mastervak 'Marketing strategies in the digital age' doceert. Ze is medeoprichter en Managing Partner bij Callebaut Collective, een ecosysteem van strategische adviseurs en expert-partners.