Facebook is wereldwijd met voorsprong het populairste sociale medium. Meer dan 2 miljard mensen gebruiken de netwerksite om contact te houden met vrienden en kennissen, nieuws te volgen, en zichzelf te vieren middels foto's en updates over hun eigen leven. Zelfs als u geen Facebook-account hebt, is de kans groot dat u WhatsApp, Instagram of Messenger gebruikt, drie apps die de Amerikaanse techreus ook al bezit. Maar wie de laatste maanden over het bedrijf van Mark Zuckerberg leest in de pers, krijgt haast medelijden met wie zich nog op zijn site durft te vertonen. Er wordt alleen maar gescholden, gelogen en met advertenties geleurd, heet het. En Russische internettrollen, over wie straks meer, voeren het hoogste woord.

We weten dat mensen, en zeker jongeren, er eigenlijk niet mee inzitten om hun persoonsgegevens weg te geven

Michaël Opgenhaffen, KU Leuven

Al enkele jaren pakken donkere wolken zich samen boven de internetreuzen uit Silicon Valley. Hoe succesvoller ze worden - en in het geval van Facebook ook: hoe winstgevender - hoe harder de kritiek aanzwelt. In een portret van Zuckerberg overwoog Vrij Nederland vorig jaar of Facebook voor een nieuwe vorm van fascisme stond, onder de kop: 'Facebookisme: het nieuwe totalitaire bewind'. In alle ernst overliep het opinieblad de negen kenmerken van fascisme die de wereldberoemde Amerikaanse historicus Robert Paxton in 2004 onderscheidde. Zuckerberg werd afgeschilderd als een autoritaire leider.

Facebook verdient geld door gepersonaliseerde advertenties te verkopen. De oudste kritiek op het bedrijf gaat over de manier waarop het daarbij omgaat met de privacy van zijn gebruikers. Twee weken geleden werd het veroordeeld door de Brusselse rechtbank van eerste aanleg: Facebook informeert gebruikers onvoldoende over welke informatie het verzamelt, vond de rechter. Hij legde het bedrijf een dwangsom van 250.000 euro per dag op, te betalen aan de Privacycommissie, zolang het de Belgische privacywetgeving niet respecteert. Facebook is tegen die uitspraak in beroep gegaan.

Sinds de verkiezing van Donald Trump, in november 2016, zit Mark Zuckerberg ook in een politieke storm. Heeft Facebook ervoor gezorgd dat Trump verkozen raakte? 'Open riolen': in de gedrukte pers zijn sociale media altijd al zo omschreven. Maar kort na de Amerikaanse presidentsverkiezingen bleek ook: onbetrouwbare derde partijen kunnen in die riolen ongehinderd rotzooi storten. De populaire nieuwssite Buzzfeed ontdekte dat in Veles, een Macedonisch stadje van 44.000 inwoners, minstens 100 nieuwssites waren opgestart. Allemaal steunden ze Trump, door berichten te publiceren die de waarheid niet zelden geweld aandeden en ze via Facebook te verspreiden. Van hen kwam, bijvoorbeeld, het nieuws dat de paus Trumps kandidatuur steunde.

Dankzij de data die Facebook adverteerders aanbiedt, kunnen politici hun kiezers ook op een gepersonaliseerde manier aanspreken. Ze kunnen verschillende, in het geval van Trump zelfs tegenstrijdige boodschappen uitsturen naar verschillende kiezersgroepen. Mensen kregen het benauwd toen ze hoorden hoe Cambridge Anaytica, het Britse bedrijf dat naar eigen zeggen de psychologische profielen van 220 miljoen (van de in totaal 325 miljoen) Amerikanen bezit en dat betrokken was bij Trumps campagne, erin was geslaagd de meest beïnvloedbare Facebook-gebruikers aan te spreken. Marketeers benadrukken de effectiviteit van zulke campagnes graag: een van hen beweerde vorig jaar dat amper 42.800 dollar aan Facebook-advertenties Hilary Clinton, de Democratische presidentskandidate, de broodnodige overwinning op Trump in de staat Michigan had kunnen bezorgen.

In de Verenigde Staten is de meeste aandacht het voorbije anderhalf jaar uitgegaan naar de stroom van berichten uit Rusland, wederom verspreid via Facebook, die de Amerikaanse kiesstrijd zou hebben beïnvloed. Rusland heeft weliswaar maar 100.000 dollar aan Facebook-advertenties uitgegeven, maar uit het onderzoek van speciaal aanklager Robert Mueller en de FBI bleek twee weken geleden: de Russen hebben een veelvoud van dat bedrag gespendeerd aan trollen en bots die actief zijn op Facebook. Trollen zijn mensen die, in dit geval, tegen betaling actief politieke boodschappen verspreiden, bots zijn computerprogrammaatjes die dat automatisch doen.

De filterbubbel bestaat niet. Wie haalt zijn nieuws nu alleen van Facebook?! Het aanbod is de voorbije jaren net diverser geworden

Damian Trilling, Universiteit van Amsterdam

De bubbel doorgeprikt

De vraag is nu: hoe groot is de impact van zulke campagnes? 'Dat weten we eenvoudigweg niet', zegt professor Jo Pierson, die voor SMIT (een researchgroep die deel uitmaakt van de VUB en imec) onderzoek naar privacy op internet doet. 'Ik denk wel dat hij zwaar overdreven wordt. De Russen horen niets liever dan dat Trump dankzij hen president is geworden, en de marketeers van Cambridge Analytica zullen zeggen dat hun campagnes een schot in de roos zijn. Maar zolang Facebook niet meer data vrijgeeft, kunnen we daarover geen uitspraken doen. We varen grotendeels blind.' Ook internationale onderzoekers klagen daar geregeld over. Dat Facebook zelf enkele studiekoppen in dienst heeft die papers publiceren, verandert weinig aan de lacune die zo ontstaat. Van de weeromstuit heeft de wetenschap zich op Twitter gestort, een veel minder relevant medium.

Steve Paulussen, die media en journalistiek doceert aan de Universiteit Antwerpen, is betrokken bij een onderzoek waarvoor wetenschappers van Facebook wél de toestemming kregen om gebruikers naar hun data te vragen. Hij schetst een profiel van de mensen die volgens hem het meest beïnvloedbaar zijn op de socialenetwerksite. 'Worden wij allemaal gemanipuleerd door nepnieuws en politieke advertenties op Facebook? Uiteraard niet. We vormen onze mening echt niet op Facebook.' Om wie gaat het dan wel? 'Om een kwetsbare groep van mensen die vaak niet geïnteresseerd zijn in het nieuws en er ook geen uitgesproken mening over hebben. Ze hebben geen netwerk van vrienden op wie ze kunnen terugvallen. Ze zijn eenzaam en geïsoleerd, en daardoor des te vatbaarder voor vreemde boodschappen. Je kunt ze snel bang of boos maken. Een like van een anonieme Russische trol of een bot kan hen al triggeren. Het zijn díé profielen die Cambridge Analytica eruit weet te halen.'

Paulussen: 'Veel zijn dat er niet: een groot deel van zulke kwetsbare mensen heeft niet eens een Facebook-account. Maar in de Amerikaanse presidentsverkiezingen hebben we gezien dat weinig stemmen een groot verschil kunnen maken. In een meerpartijenstelsel, zoals dat in België, speelt dat effect veel minder mee.'

Ook over 'filterbubbels' en 'echokamers' wordt sinds de verkiezingen van Trump gediscussieerd. Eigenlijk slaan die twee termen op hetzelfde fenomeen: op sociale media krijgen mensen alleen nog te horen wat ze graag willen horen. Als je ervan uitgaat dat onze vrienden, familieleden, collega's en oud-klasgenoten allemaal hetzelfde denken, duiken er in onze nieuwsfeed louter opinies op die we al delen. In de VS zou dat probleem zonder Facebook amper kleiner zijn: de Democraten en de Republikeinen leven er al langer in gescheiden werelden. Maar geldt dat ook voor Europese landen, waar meer dan twee partijen aan verkiezingen deelnemen en de media minder gekleurd zijn? In 2016 gingen Nederlandse onderzoekers na wat de gevaren van een informatieluchtbel kunnen zijn. Hun conclusie luidde: die luchtbel bestaat eigenlijk niet. De mate waarin nieuws op internet wordt gepersonaliseerd, vonden ze, is absoluut niet van die aard dat we een nieuwe verzuiling moeten vrezen.

'Sindsdien zijn er alleen maar studies bij gekomen die onze conclusies min of meer bevestigden', zegt Damian Trilling van de Universiteit van Amsterdam, die aan het onderzoek meewerkte. 'Wie haalt zijn nieuws nu alleen van Facebook?! Zo goed als iedereen gebruikt meerdere bronnen. Het aanbod is de voorbije jaren net diverser geworden.'

De Nederlanders verwijzen in hun rapport naar een onderzoek van Amerikaanse politicologen uit 1940. Ook daarin bleek al dat Republikeinen vooral Republikeinse boodschappen te zien en te horen kregen, en Democraten vooral Democratische. 'Mensen zijn haast blind voor andere meningen dan de hunne: daarover schrijft de Amerikaanse psycholoog Jonathan Haidt al decennia', vult Steve Paulussen aan. 'Verergert Facebook dat? Nee. Integendeel. Wie het nieuws volgt op Facebook, gebruikt meerdere bronnen: berichten van Knack, De Standaard en Het Laatste Nieuws volgen elkaar op in je tijdlijn. Dat is anders als je elke dag maar één krant openslaat.'

De impact van Facebook op het politieke debat valt, met andere woorden, best mee. Maar de aantijgingen zijn het voorbije jaar zo vaak herhaald - niet het minst door oud-medewerkers - en het gemak waarmee je via de netwerksite onzin kunt verspreiden blijft zo groot, dat Facebook zwaar onder vuur komt te liggen.

Curatoren gevraagd

Facebook heeft zich lange tijd ver gehouden van alle discussies over de inhoud op de site. Het is tenslotte een algoritme dat bepaalt wat je op je tijdlijn te zien krijgt. Toen Facebook nog enkele journalisten in dienst had om dat algoritme af en toe te corrigeren, door nieuwsberichten meer of net minder aandacht toe te kennen, rees in de VS al snel kritiek: 'Jullie willen het progressieve wereldbeeld van Silicon Valley aan het hele land opdringen.' Sindsdien is selectie er geen mensenwerk meer. 'Een bedrijf dat de mediasector domineert zonder een mediabedrijf te willen zijn', zo noemt het Amerikaanse maandblad Wired Facebook.

De meest beïnvloedbare Facebook-gebruikers zijn geïsoleerde mensen die vaak niet geïnteresseerd zijn in het nieuws. Dat is een kwetsbare maar kleine groep

Steve Paulussen, Universiteit Antwerpen

Die dominantie is onbetwist. Ongeveer de helft van alle Amerikanen haalt zijn nieuws deels van Facebook. Kleine aanpassingen van de nieuwsfeed kunnen al dramatisch uitpakken voor nieuwssites wier bezoekersaantal sterk afhangt van doorverwijzingen via de netwerksite. Van alle online bestede advertentiebudgetten wereldwijd, met uitzondering van China, ging vorig jaar 84 procent naar Facebook en Google. Uitgevers hebben een haat-liefdeverhouding met Facebook. Het bedrijf zorgt voor bezoekers, maar gaat in ruil met een almaar groter deel van de inkomsten lopen.

Het Facebook-algoritme heeft mythische proporties aangenomen. Facebook heeft honderden medewerkers in dienst wier internetgedrag wordt gebruikt om dat algoritme aldoor te verfijnen. Het bedrijf deinst er ook niet voor terug om te experimenteren op de tijdlijn van alle gebruikers. 'Het is een niet-aflatende campagne met maar één doel: Facebooks vermogen verbeteren om ons dingen te geven die we willen en dingen te geven waarvan we niets eens weten dat we ze willen', schreef de Amerikaanse journalist Franklin Foer daarover in het boek Ontzielde wereld: de existentiële dreiging van big tech. Steve Paulussen vraagt zich af of dat wel klopt. 'We wéten gewoon niet hoe dat algoritme werkt. Ernaar vragen, zo vindt Facebook, is vragen om bedrijfsgeheimen prijs te geven. Wat staat er in de contracten die de techreus sluit met adverteerders? Krijgen zij misschien ook gemakkelijker toegang tot de tijdlijn van gebruikers? Het enige antwoord dat we daarop krijgen is dat we Facebook maar moeten vertrouwen. Tja.'

Jo Pierson: 'Het is de aandeelhouders van Facebook alleen om clicks, interacties en aandacht te doen. Kloppen de verhalen en berichten wel die zo worden verspreid? Dat kan hun niet schelen. Die louter commerciële logica moet eruit. Of ze nu willen of niet, Facebook is zo groot geworden dat het bedrijf ook een publieke verantwoordelijkheid heeft. Het moet dringend erkennen dat het minstens voor een deel een mediabedrijf is. Niet zoals The New York Times, nee, maar een telefoonmaatschappij is Facebook evenmin: Zuckerberg en co. doen méér dan twee mensen met elkaar in verbinding te brengen. Met hun algoritme selecteren ze wat hun gebruikers te zien krijgen. Ze maken keuzes. Daarover moeten ze, net als klassieke mediabedrijven, verantwoording afleggen - in plaats van zich achter dat algoritme te verschuilen. Ze moeten experts in dienst nemen die cureren wat gebruikers te zien krijgen. Op termijn kan een computerprogramma die keuzes misschien automatiseren, maar tot nader order is dat mensenwerk.'

© Getty Images

Dat pleidooi lijkt ten dele tot Mark Zuckerberg te zijn doorgedrongen. Doordat Facebook weer voorrang zal geven aan berichten van vrienden en familie, zullen nieuwsberichten minder snel viraal gaan - opnieuw tot zenuwachtigheid van traditionele mediabedrijven. Pierson noemt dat 'weinig meer dan een doekje voor het bloeden'.

De Duitse overheid gaat ondertussen driest te werk: het land kan Facebook een boete tot wel 50 miljoen euro opleggen als 'illegale' posts niet snel genoeg worden verwijderd. Het gevolg is dat Facebook honderden mensen in dienst moet nemen om, zodra iemand een bericht rapporteert, te controleren of wat erin staat wel waar is. 'In zo'n geval onderneemt Facebook dus wél serieuze actie', reageert Pierson. 'Maar wat Duitsland doet, gaat een stap te ver. Het neigt naar censuur.'

Damian Trilling van de Universiteit van Amsterdam is het daarmee eens. 'Willen we echt dat een Amerikaans bedrijf in Europa bepaalt wat we kunnen vertellen en wat niet?' vraagt hij zich af. '"We moeten metéén actie ondernemen": die sfeer heerst er nu. Maar het valt allemaal best mee. We moeten accepteren dat er soms misleidende berichten worden verspreid. In plaats van maatregelen te nemen die op censuur lijken, kunnen we beter lessen in mediawijsheid organiseren, zodat mensen met zulke berichten kunnen omgaan.'

Reageren op dit artikel kan u door een e-mail te sturen naar lezersbrieven@knack.be. Uw reactie wordt dan mogelijk meegenomen in het volgende nummer.