In amper vijf jaar tijd verdubbelde Action het aantal winkels in Europa. De Nederlandse winkelketen met een ex-kassierster als ceo boekt enorme winsten. Hoe lang houdt ze dat vol?
De Nederlandse discountwinkelketen Action heeft er haar succesmodel van gemaakt: een vast assortiment zoals in warenhuizen, maar dan aangevuld met allerlei promoties en speciale acties, zodat klanten het gevoel krijgen dat ze iets missen als ze niet geregeld binnenspringen. Bijna elke dag komen er nieuwe artikelen binnen, van knutselscharen tot gamecontrollers: frequenter dan bij de concurrentie, die nauwelijks kan bijbenen.
Die aanpak werpt haar vruchten af. In 2020 telde de keten zo’n 1500 winkels in 7 landen, vandaag zijn dat er 3000, verspreid over 13 landen. In België opent op zaterdag 31 mei de 225e Action, in Sint-Niklaas. Al die winkels draaiden in 2024 samen een omzet van 13,8 miljard euro, een stijging van liefst 20 procent.
Het gaat zo hard voor Action dat zelfs supermarkten als Lidl of Aldi, die ook voedingsproducten aanbieden, de hete adem in de nek voelen. Pijnlijk, zeker voor Aldi. Het is van die winkelketen dat Action het concept grotendeels heeft overgenomen: lage prijzen, zelfs bij een kleine winstmarge. Wat niet goedkoop genoeg is, belandt niet in de rekken.
In 2024 draaide Action een omzet van 13,8 miljard euro, een stijging van 20 procent.
Die keiharde business is nauw verbonden met de opmerkelijke vrouw aan het hoofd van Action: Hajir Hajji, die op haar 17de bij de discountwinkel begon en het drie jaar geleden schopte tot ceo. ‘Action is zodanig gegroeid dat de keten iemand nodig heeft die precies weet hoe het er in de afzonderlijke filialen aan toe gaat, anders valt het bedrijf uiteen’, zegt een oud-manager. Hajji zou weleens die persoon kunnen zijn.
Bij een ontmoeting eind maart glimlacht Hajji tijdens het begroeten wat stijfjes. Ze wil de fotoshoot in het hoofdkantoor ten noorden van Amsterdam snel achter de rug hebben, hoe dan ook vóór het gesprek. Een styliste steekt haar haar netjes op en poedert haar gezicht nog wat bij. Alles moet perfect in beeld gebracht worden. Pas wanneer Hajji een oudere man in een zithoek ziet, ontspant ze: een leverancier die ze nog van vroeger kent. Ze loopt naar hem toe, schudt zijn hand en lacht.
De 44-jarige vertelt even later dat ze destijds, in 1997, bij Action wilde werken om wat bij te verdienen. Ze was gefrustreerd door haar studie sociaal werk en wilde overschakelen naar management. Het baantje bij Action moest de periode tot het volgende semester financieren. Dus zat ze aan de kassa en vulde ze rekken aan. Blijkbaar viel haar doortastende aanpak in de smaak bij de oprichters, die toen nog zelf de discountketen met maar twaalf winkels runden. Ze vroegen haar om te blijven en bekostigden haar avondopleiding.
Pas wanneer ceo Hajir Hajji tijdens de fotoshoot een oudere man ziet, ontspant ze: een leverancier die ze van vroeger kent.
Tegen haar 19de leidde Hajji al haar eerste filiaal in Amsterdam. Het was voor haar een sprong in het diepe. Vlak voor de opening had ze te weinig medewerkers. ‘Ik dacht: oh mijn god, wat moet ik doen?’. Tot ze besliste een overgangsteam samen te stellen met werknemers uit andere filialen. ‘Handen uit de mouwen, geen tijd te verspelen’: dat motto, ingegeven door haar ouders – migranten uit Marokko, met acht kinderen – bracht ze toen ten uitvoer.
Nog iets wat haar ouders haar vertelden: ‘Neem ontslag, ga weg en keer er nooit terug’. Dat was toen Hajji zelf in de winkels werkte en drie overvallen heeft meegemaakt. Nu maakt ze er een punt van om de betrokken families persoonlijk te bezoeken wanneer een werknemer betrokken is bij een incident. Eind februari stak een 16-jarige jongen in een Action in Tsjechië twee medewerksters, 19 en 38 jaar oud, neer. De man zou psychisch ziek zijn geweest, de steekpartij vond wellicht geheel toevallig plaats in een Action. Hajji: ‘Het was het allerzwaarste dat ik ooit bij Action heb meegemaakt.’
Dat Hajji zelf aan de kassa heeft gestaan en weet hoe de winkels werken, maakt dat ze bijzonder goed geplaatst is als manager. Ze kent veel leveranciers persoonlijk. Voordat ze doorgroeide naar de bedrijfstop was ze verantwoordelijk voor de inkoop, marketing en uitbreiding. Ze is de drijvende kracht achter de groei van de keten.
‘Zelfscannen? Een ervaren caissière doet het een stuk sneller’
Elke dag een nieuwe winkel
Momenteel onderzoekt Hajji waar Action zich nog zou kunnen vestigen. Er is ‘zoveel potentieel’: in Europa, maar evengoed in de VS. Dit jaar nog komen winkels in twee nieuwe landen: Zwitserland en Roemenië. ‘We openen elke dag een nieuwe winkel’, zegt Hajji. Alleen al in Duitsland zou het aantal filialen ‘makkelijk kunnen verdubbelen.’ Het is een niet mis te verstane waarschuwing aan de concurrentie.
Iets meer dan tien jaar geleden maakten Aldi en Lidl nog grote winsten op hun non-foodafdeling. Een nieuw gadget zorgde geheid voor rijen klanten. Vandaag gaat bijna niemand nog speciaal voor zulke acties naar de supermarkt. Dat segment is volledig ingepalmd door Hajji’s bedrijf. ‘Talloze concurrenten hebben Action onderschat’, zegt retailexpert Carsten Kortum. ‘Ze dachten dat het enkel rommel verkocht.’ Intussen zijn zelfs experts het erover eens dat de prijs-kwaliteitverhouding beter is dan gedacht.
‘Talloze concurrenten hebben Action onderschat. Ze dachten dat het enkel rommel verkocht.’
Volgens haar eigen cijfers krijgt Action wekelijks 18,7 miljoen klanten over de vloer. Verspreid over alle filialen komt dat neer op een dagelijks gemiddelde van meer dan 1000 bezoekers per winkel. Bijna de helft van de klanten is ouder dan 50, een kwart is jonger dan 35. Het idee dat vooral mensen die het niet breed hebben er inkopen doen, klopt niet. Volgens bedrijfsanalyses heeft 40 procent van de klanten een hoog inkomen, de overige 60 procent is gelijk verdeeld over lage en middeninkomens. Veel winkels zouden jaloers zijn op zo’n klantenmix, die Action bestand maakt tegen crises.
Eurodeals én Tefalpannen
Als Hajji vertelt over Gerard Deen en Rob Wagemaker, de twee oprichters, roept ze parallellen op met de legendarische start van Microsoft in een garage. In 1993 bouwden de twee vrienden hun antiekwinkel van 60 m² in het Noord-Hollandse Enkhuizen om tot de allereerste Action-winkel. Ze kozen de naam omdat die wel ‘internationaal klinkt’. Ze bevoorraadden hun filialen door zelf rond te rijden met een aanhangwagen. En ze besloten het klassieke discountmodel van supermarkten te kopiëren: een beperkte set producten in heel grote aantallen inkopen, waardoor de inkoopprijs laag bleef. Ook vandaag moet twee derde van de artikelen in een Action-winkel onder de 2 euro geprijsd zijn.
Maar is dat echt zo duurzaam als Hajji beweert? Hoe lang kun je producten aan bodemprijzen aanbieden zonder het milieu of arbeidsrecht te schaden?
In het distributiecentrum en hoofdkantoor in Zwaagdijk staat er onbescheiden op een bord geschreven: ‘Europa’s snelst groeiende discountwinkel.’ Binnen laden medewerkers snoep en houtskool op elektrische transportwagens, die ze besturen met handschoenen die ingebouwde sensoren hebben. Zo hoeven ze niet op en af te stappen als het voertuig maar een klein stukje hoeft te rijden en besparen ze dus kostbare tijd. De vrachtwagens die af en aan rijden hebben extra hoge aanhangwagens, zodat containers op twee niveaus kunnen worden gestapeld en er 60 procent meer producten in passen.
Om de prijzen te drukken en te profiteren van het massa-effect is 95 procent van het assortiment in elke winkel en elk land hetzelfde. Action biedt in totaal slechts 6000 producten aan – een stuk minder dan concurrenten.
Waar andere ketens producten uit hun assortiment halen als de winstmarges te klein zijn, blijft Action die bewust aanbieden. Dat verklaart waarom Action ook producten van merken kan verkopen: chips van Lorenz, toestellen van Philips, koekenpannen van Tefal, Lego-sets. Ook dat heeft Action afgekeken van Aldi, dat grote merken aanbood om meer bemiddelde klanten aan te trekken.
Dure locaties in winkelstraten laat Action links liggen – haar winkels vind je eerder aan de rand van de stad, waar voldoende plaats is voor parking, zodat klanten meer kunnen kopen. Om de logistieke kosten te drukken hebben de winkels standaardoppervlaktes van zo’n 1000 m². Het is die combinatie van kostenbesparende, middelgrote winkels buiten de stad en basisartikelen van de goedkoopste leveranciers dat het voor Action mogelijk maakt om haar prijzen zo laag te houden.
Discountmentaliteit
Blijft de vraag: wie draait op voor die lage prijzen? Past zo’n businessmodel nog in een tijd waar ecologie en ethiek belangrijke criteria zijn geworden?
Op dit moment is de belangstelling voor duurzaamheid afgenomen, omdat veel consumenten de nood voelen te besparen. Maar hoe groter Action wordt, hoe zichtbaarder de keten wordt voor milieugroeperingen – die eerder al Aldi en Lidl kritisch doorlichtten.
Action zegt cacao, katoen, hout en palmolie voor zijn 73 huismerken duurzaam in te kopen, en dat die uitsluitend afkomstig zijn van gecertificeerde leveranciers die de mensen- en arbeidsrechten respecteren. Het bedrijf werkt samen met Fairtrade, een organisatie die zich inzet voor een eerlijke vergoeding van producenten. Maar het is onmogelijk om die claims te controleren.
Verrassend genoeg vliegt Action voorlopig onder de radar van waakhonden als Oxfam.
Naar eigen zeggen haalt Action ongeveer de helft van haar producten uit Azië. Dat is minder dan haar concurrenten, die het overgrote deel van hun artikelen bijvoorbeeld uit China halen en waar duurzaamheid vaak een probleem is. De andere helft van het productaanbod zou uit Europa afkomstig zijn. Maar in tijden van globalisering kunnen productonderdelen ook afkomstig zijn van onderleveranciers uit Azië, zegt een woordvoerder.
Verrassend genoeg vliegt Action voorlopig onder de radar van waakhonden als Oxfam en Public Eye, die zich inzetten voor menswaardige arbeidsomstandigheden.
Een manager die lang voor het bedrijf heeft gewerkt, getuigt van frustratie onder werknemers. ‘De sfeer is niet altijd geweldig.’ Sommige werknemers kunnen niet zelf hun pauzes bepalen. ‘De prestatiedruk is hoog. Veel tijd om even op adem te komen is er duidelijk niet.’ In enquêtes geven werknemers aan dat ze graag bij Action werken, meldt het bedrijf, ‘ook vanwege de ondernemersgeest.’
De sfeer zal er niet losser op worden. Sinds 2011 is het bedrijf voor het grootste deel in handen van de Britse financiële investeerder 3i, die mooie winsten noteert.
Ook ceo Hajji lijkt doordrongen te zijn van de discountmentaliteit. Haar bureau staat gewoon in een open werkruimte van de aankoopafdeling op het hoofdkantoor. Achter haar stoel staan drie houten panelen van ongeveer een meter hoog, die elk een deel van de wereldkaart tonen. Een reminder van hoeveel er nog te bereiken valt.
