Het gaat niet goed met de Europese automerken. Zij verkopen minder auto’s, maken minder winst en zijn hun technologische voorsprong kwijtgespeeld aan enkele Aziatische merken. Ook Audi heeft het moeilijk. De tijd dat het Duitse premiummerk een pioniersrol vervulde voor de Volkswagen Group is voorbij. Wat is er aan de hand?
Audi: Vorsprung durch Technik. De boodschap op een metershoog reclamebord langs de autosnelweg ter hoogte van Ingolstadt spreekt duidelijke taal. Het premiummerk met de vier ringen heeft decennialang een pioniersrol vervuld voor de Volkswagen Group en heeft ook steeds zijn steentje bijgedragen aan de goede bedrijfsresultaten van de Duitse autogroep.
Het slechte nieuws is dat de omzet en winst van Audi de voorbije jaren fors zijn gedaald. In Ingolstadt, de thuishaven van Audi, is daar op straat niet veel van te merken. Nochtans leeft een groot deel van de mensen er rechtstreeks of onrechtstreeks van Audi. Zij gaan er blijkbaar van uit dat de terugloop van de verkoop tijdelijk is en dat het allemaal goed komt. Audi heeft immers twee wereldoorlogen en meerdere grote financiële crisissen overleefd.
Audi Quattro
Feit is dat Audi talrijke belangrijke technologische innovaties op zijn naam heeft staan, met als meest bekende het innovatieve systeem van permanente vierwielaandrijving waarmee Audi in de jaren tachtig en negentig furore maakte.
Audi Quattro werd een begrip en bezorgde het premiummerk een sportief imago waarmee het een nieuw publiek aantrok, begeesterd door de prestaties en rijkwaliteiten van de vierwielaangedreven bolides met de vier ringen.
De transformatie van Audi van een behoudsgezinde constructeur naar een dynamisch en zeer succesvol premiummerk viel samen met de komst van Ferdinand Piëch. De kleinzoon van Ferdinand Porsche was zonder twijfel de meest invloedrijke Duitse automanager van zijn generatie. Hij zette eerst Porsche en daarna Audi internationaal op de kaart via technologische innovaties die de concurrentie omverbliezen. Die innovaties bezorgden Porsche en Audi ook ontelbare overwinningen en wereldtitels in uiteenlopende autosportcompetities.
Ferdinand Piëch was naast een geniale ingenieur ook een briljante strateeg, een kingmaker die een jonge generatie ingenieurs en managers heeft voorbereid op topfuncties binnen de Volkswagen Group. Als voorzitter van de raad van bestuur en woordvoerder van de ondernemersfamilies Porsche en Piëch, meerderheidsaandeelhouders van de Volkswagen Group, was hij tegelijkertijd oppermachtig en ongenadig. Wie niet in de pas liep of ondermaats presteerde, vloog eruit.
Samenloop van omstandigheden
Audi, zoals wij dat nu kennen, is het resultaat van een samenloop van onvoorziene omstandigheden. Het dankt zijn ontstaan aan de pioniersgeest en daadkracht van August Horch. De Duitse industrieel richt in 1899 in Keulen de Horch Motorwagenwerk AG op en lanceert, na een dispuut met een aandeelhouder, in 1909 een tweede automerk onder de merknaam Audi – de Latijnse vertaling van het Duitse begrip ‘luister’.
Nog eens twintig jaar later raken beide automerken door de Amerikaanse beurscrash in ernstige financiële problemen. In een poging de meubelen te redden, fusioneren Horch en Audi in 1932 met twee andere bedreigde automerken, met name DKW en Wanderer. De autogroep Auto Union, met als logo vier ringen, is hiermee een feit.
Tijdens de Tweede Wereldoorlog krijgt de productie van oorlogstuig voorrang op die van personenwagens. De Duitse industrie komt zwaar gehavend uit de strijd, de bombardementen van de geallieerden hebben nagenoeg alle fabrieken met de grond gelijkgemaakt. De overwinnaars gooien het op een akkoord en splitsen zowel Duitsland als de autogroep Auto Union op. Via duistere omwegen komen de aandelen van Auto Union in handen van Volkswagen.
Doorstart met de hulp van Mercedes
Audi maakt een doorstart, de verouderde en sterk vervuilende tweetaktmotoren worden vervangen door een moderne 1.7 l. viertaktmotor van Mercedes-Benz. Nadat Ferdinand Piëch in 1972 de teugels in handen neemt bij wat officieel Audi NSU Auto Union AG heet, evolueert het behoudsgezinde Audi in snel tempo tot een volwaardig alternatief voor BMW en Mercedes. In 1985 verandert de merknaam in Audi AG.
Geschiedenis in beeld en woord
De ontstaansgeschiedenis en evolutie van Audi die hier in enkele zinnen is samengevat, wordt op een didactisch voorbeeldige wijze aanschouwelijk voorgesteld en toegelicht in het Audi Museum in Ingolstadt.
Audi Forum heeft voor enkele weken zijn 25-jarig bestaan gevierd met een groot volksfeest. De verbondenheid tussen het automerk en de lokale bevolking is zeer groot. Wie Ingolstadt zegt, denkt Audi én omgekeerd. De autobouwer stelt er zo’n 40.000 medewerkers uit alle windstreken en uiteenlopende cultuurgemeenschappen tewerk en is de op een na grootste autofabriek in Europa.
Het museum krijgt jaarlijks zo’n 120.000 bezoekers over de vloer. Zij komen van heinde en verre, een kwart van hen om zijn of haar nieuwe Audi in ontvangst te nemen. De meesten maken van de gelegenheid gebruik om een geleid bezoek te brengen aan de fabriek en het museum. In dat laatste krijgen zij een overzicht van de roemrijke geschiedenis van het merk met de vier ringen. Zoals gezegd, de historie van Audi gaat terug tot 1899 en is illustratief voor de grote impact van de Duitse automerken op de mondiale ontwikkeling van de auto.
Volgens directeur Thomas Stebich omvat de permanente tentoonstelling een 120-tal unieke en zeer waardevolle expositiestukken, gaande van de eerste Horch-modellen over de legendarische Zilverpijlen van Auto Union tot de eerste Audi 100, NSU RO 80 met rotatiemotor en een groot aantal legendarische modellen waarmee Audi in diverse autosportdisciplines succesvol is geweest.
Gevraagd naar de geldwaarde van de tentoongestelde unicaten houdt Stebich de lippen op elkaar. Die zijn sowieso niet te koop. Het is bovendien onvoorspelbaar welk bedrag eventuele gegadigden bereid zouden zijn te betalen voor de auto van hun dromen.
Om attractief te blijven, organiseert het museum geregeld tijdelijke tentoonstellingen rond één bepaald thema of model. Ook concerten en publieksevents met bekende ambassadeurs van het merk staan op het programma. Onder hen de spelers van Bayern München. Audi is een van de hoofdsponsors van de meervoudige voetbalkampioen.
Audi Exclusive
Almaar meer Audi-rijders willen hun auto een personal touch geven in de vorm van speciale velgen of een gepersonaliseerde lakkleur tot en met een specifieke leder- of houtsoort/kleur voor de aankleding van het interieur. Het leder wordt niet alleen beoordeeld op slijtagevastheid en kleurechtheid maar ook op krimp, soepelheid, schadelijke stoffen en brandwerendheid.
Het personaliseren gebeurt in de voormalige NSU-fabriek in Neckarsulm door specialisten van Audi Exclusive en staat los van technische ingrepen om bijvoorbeeld het vermogen van de motor te verhogen. Die aanpassingen gebeuren door gespecialiseerde tuningbedrijven.
Audi Exclusive is een dochterbedrijf van Audi AG en realiseert een jaaromzet van zowat 1 miljard met het individualiseren van Audi-modellen met de nadruk op gepersonaliseerde lakkleuren, velgen en interieuraankleding. ‘In principe kan alles maar alles heeft een prijs’, aldus manager director Trevor Hill. Met die kanttekening dat zeer opvallende, polariserende lakkleuren de wederverkoopwaarde van een gepersonaliseerde auto negatief kunnen beïnvloeden tenzij die in het bezit is geweest van een bekendheid uit de internationale showbizz- of sportwereld. Het is niet zo dat er grote verschillen bestaan in voorkeuren tussen mannen en vrouwen wat betreft kleuren.
‘Specifieke kleuren zijn veeleer tijds- en streekgebonden. In het Midden-Oosten zijn omzeggens alle auto’s wit en maken eigenaars het verschil met opvallende interieurkleuren en extravagante accessoires. Trendy modekleuren komen en gaan en volgen elkaar in een steeds hoger tempo op. De verbreiding gebeurt via het internet. Een bepaalde kleur of specifiek accessoire wordt binnen het tijdsbestek van één week soms door miljoenen volgers bekeken en dat wereldwijd. De meest fervente volgers vind je terug in Japan. Het volstaat dat de dochter van een bekende industrieel een bepaald model in een welbepaalde kleur cadeau krijgt en er ontstaat een echte hype die ons, vanuit het niets, miljoenen omzet kan opleveren. In het verleden was Audi Exclusive aanwezig op de grote internationale autosalons maar die bestaan niet meer. Daarom etaleren wij onze producten nu hoofdzakelijk op social media en special events zoals de designbeurs van Milaan of het Goodwood Festival of Speed.’
Hoeveel geven klanten doorgaans uit aan het personaliseren van hun Audi? ‘Het is moeilijk om daar een exact bedrag op te plakken omdat er grote regionale verschillen bestaan. In sommige landen is the sky the limit en kan het bedrag oplopen tot bijna de helft van de initiële waarde van de auto.’
Off the record is te horen dat het bestedingsbedrag in de meeste Europese landen varieert van 20.000 tot 35.000 euro met die kanttekening dat de Belgische Audi-eigenaars tot de trouwe klanten van Audi Exclusive behoren. Zij configureren hun droomauto online en laten zich adviseren door hun vertrouwde Audi-dealer die een directe lijn heeft met de specialisten van Audi Exclusive in Neckarsulm.
Lessen trekken uit het verleden
Zoals gezegd, de Duitse premiummerken hebben hun koppositie op het gebied van technologische innovatie kwijtgespeeld aan enkele Aziatische constructeurs en hebben ook hun omzet en winst het voorbije jaar fors zien dalen. Dat geldt ook voor Audi dat decennialang een pioniersrol heeft vervuld binnen de Volkswagen Group.
Een en ander heeft te maken met aanhoudende softwareproblemen, met verkeerde beleidsbeslissingen en opeenvolgende wissels van de macht die de lancering van nieuwe modellen met twee tot drie jaar hebben vertraagd. Daardoor is de Audi-verkoop in China geïmplodeerd, nota bene de grootste automarkt ter wereld en goed voor ruim 40 procent van de omzet en winst.
Audi verliest ook terrein op de Amerikaanse markt en gaat daar een debacle tegemoet als de Amerikaanse regering vasthoudt aan de aangekondigde importheffingen op auto’s made in Germany. Audi heeft wel een fabriek in Mexico maar (nog) niet in de VS.
Het goede nieuws is dat de nieuwe Audi-modellen licht aan het einde van de tunnel signaleren. De softwareproblemen lijken eindelijk van de baan. Qua prestaties, rijgedrag en design zijn zij de evenknie van vergelijkbare modellen van de andere Duitse premiummerken. Tenminste, dat is mijn ervaring na een 2500 kilometerlange testrit met de nieuwe Audi A6 Sportback e-tron. Die leverde een opvallend laag gemiddeld verbruik van 18,2 kWh op en een reëel rijbereik van meer dan 500 kilometer. Of dat volstaat om de Chinese concurrenten op afstand te houden, zal de toekomst uitwijzen. Hoop doet leven.