De Duitse premiummerken hebben zopas hun halfjaarlijkse bedrijfsresultaten bekend gemaakt en die zijn historisch slecht. Bij Porsche daalde de winst met 91 procent, bij Mercedes met 55,8 procent, bij Audi met 37,5 procent en bij BMW met 29 procent. Dat roept vragen op: hoe dramatisch is de situatie en is een snel herstel mogelijk?
Het gaat van kwaad naar erger. Na de boerenjaren tijdens en na corona zorgt de implosie van de bedrijfswinsten van de Duitse premiummerken tijdens de eerste helft van 2025 voor paniek op de hoofdzetels van Audi, BMW, Mercedes en Porsche.
Hun bazen hebben de implosie van de winsten blijkbaar niet zien aankomen of niet kunnen verhinderen. Döllner, Zipse, Källenius en Blume behoren nochtans tot de best betaalde topmanagers van Duitsland. Het is dus niet verwonderlijk dat zij ter verantwoording worden geroepen door verontruste aandeelhouders maar ook door de machtige vakbond IG Metall.
Slagen de autobazen er niet in de neergang te stoppen, dreigt er een sociaal bloedbad in de Duitse auto-industrie. Die is met bijna 1 miljoen werknemers de grootste industriële werkgever van het land. Maar ook buiten Duitsland kunnen de gevolgen ingrijpend zijn. Volkswagen Group is met zijn 14 dochtermerken nummer één in Europa en stelt wereldwijd 680.000 mensen tewerk.
Vallen en opstaan
De directe aanleiding voor de spectaculaire terugval van de bedrijfswinsten is de al even opmerkelijke terugloop van de verkoop van de Duitse premiummerken in China. Tot voor 2024 realiseerden die er tot 40 procent van hun omzet én winst.
Audi, BMW, Mercedes, Porsche en VW profiteerden er van de renommee van Made in Germany. Chinezen die het zich financieel konden permitteren, stonden in de rij voor een dure Duitse luxewagen. Daardoor konden de Duitse premiummerken het zich veroorloven hoge winstmarges en korte garantietermijnen te hanteren en op die manier hoge bedrijfswinsten te realiseren.
Uit kortzichtig winstbejag hebben zij de strategische blunder begaan nieuwe technologieën en softwaretoepassingen te laten ontwikkelen door Chinese onderaannemers die bereid waren die klus tegen een hongerloon te klaren. Die verwierven zo in relatief korte tijd enorm veel knowhow die voorheen in handen was van de Duitse merken zelf.
Vanaf de eeuwwisseling waagde een handvol Chinese onderdelenfabrikanten zijn geluk als autoconstructeur. Met vallen en opstaan legden zij de basis van de Chinese auto-industrie zoals wij die nu kennen. Dat gebeurde overigens onder supervisie en met de steun van de Chinese regering die via gezagsgetrouwe regeringscommissarissen in de raden van bestuur van de Chinese autobedrijven altijd het laatste woord hebben.
Van meelopers naar kopkopers
De eerste generaties Chinese auto’s waren vaak een slechte kopie van Europese modellen en werden buiten China op hoongelach onthaald. Bovendien voldeden zij niet aan de strenge Europese uitstoot- en veiligheidsnormen. In hun thuisland vielen zij echter in de smaak van wie zich geen dure Duitse luxeauto kon veroorloven. Na verloop van tijd vormden zij stilaan maar zeker een alternatief voor de modellen van Europese merken .
Een en ander heeft ertoe geleid dat de Duitse automerken hun sterke marktpositie in China hebben verloren en dat zij zeer sterk afhankelijk zijn geworden van hun Chinese onderdelenleveranciers. Tot 75 procent van de onderdelen in omzeggens alle Duitse auto’s is ontwikkeld en wordt in China geproduceerd. Dat geldt ook voor essentiële onderdelen zoals de batterij die 40 procent van de waarde van een elektrische auto uitmaakt.
Chinees businessmodel werkt
Het beste voorbeeld is BYD. Het Chinese automerk is begonnen als fabrikant van batterijen en is ondertussen goed op weg om wereldwijd nummer één onder de autoconstructeurs te worden. In China, de grootste automarkt ter wereld, heeft BYD vorig jaar de koppositie overgenomen van Volkswagen. In Europa is er nog werk aan de winkel maar wat niet is kan nog komen.
Hoe dat komt? Vooreerst hebben omzeggens alle Europese automerken de elektrische trein compleet gemist. Zij zijn te lang blijven investeren in de ontwikkeling van verbrandingsmotoren en hebben de ontwikkeling van elektromotoren en batterijen uitbesteed aan Chinese producenten die inmiddels over een monopolie beschikken. Sommige hebben bovendien directe toegang tot de grondstoffen die nodig zijn om batterijen en halfgeleiders te produceren. Enkele Chinese toeleveranciers zijn inmiddels machtiger dan sommige van hun klanten en spelen het spel keihard.
De Chinese automerken ontwikkelen en produceren hun onderdelen daarentegen zelf. Zij beheersen het volledige industriële proces zelf en zijn dus niet afhankelijk van buitenlandse leveranciers. Dat zorgt ervoor dat Chinese automerken een nieuwe auto in gemiddeld 1,6 jaar ontwikkelen terwijl de Europese automerken daar gemiddeld vijf jaar nodig voor hebben.
De Chinese automerken slagen er ook in om zeer efficiënt en kostengunstig te produceren. Ik geef toe dat de werk- en leefomstandigheden daar en hier compleet anders zijn. Democratische besluitvorming en respect voor de mensenrechten worden er met de voeten getreden. De Europese en Chinese merken strijden daardoor met ongelijke wapens.
Dat betekent niet dat het alle Chinese merken voor de wind gaat. Want ook in het communistische China geldt de wet van de sterkste. De Volksrepubliek telt meer dan honderd kleine en grote automerken. Die leveren een concurrentiestrijd op leven en dood, de meeste werken met verlies.
Gezaghebbende waarnemers gaan ervan uit dat een 20-tal merken zal overleven en dat ook in Chinese auto-industrie vele honderdduizenden banen zullen sneuvelen. Door de handelsoorlog kunnen Chinese merken niet meer exporteren naar de Verenigde Staten en kampen zij met overcapaciteit en stocks. Vandaar dat zij er alles aan doen om vaste voet aan de grond te krijgen in Europa.
Gelukkig voor de Europese constructeurs zijn de Chinese merken niet of nauwelijks vertrouwd met de gang van zakendoen in het lappendeken dat Europa is. Zij miskijken zich ook op de grote mentaliteits- en inkomstenverschillen tussen de Europeanen onderling en kunnen niet terugvallen op een goed uitgebouwd netwerk van merkverdelers.
Daar kan echter snel verandering in komen. Dat bewijzen BYD en MG. Zij werken samen met grote autogroepen die wel vertrouwd zijn de gevoeligheden van de Europese consumenten en geplogenheden in de verschillende Europese landen.
Dramatische halfjaarlijkse bedrijfsresultaten
Terug naar de actualiteit van de dag. Vorige week hebben de Duitse autoconstructeurs hun halfjaarlijkse bedrijfsresultaten bekendgemaakt en die zijn ronduit dramatisch. Porsche schiet de hoofdvogel af met een implosie van de operationele winst met meer dan 90 procent en terugloop van de verkoop met 12,9 procent.
De elektrische modellen van de sportwagenfabrikant hebben op de belangrijke Chinese en Amerikaanse markt niet het verhoopte succes opgeleverd. Hun hoge prijs staat niet in verhouding tot de geboden kwaliteit. Made in Germany wordt bovendien niet langer gepercipieerd als hét kwaliteitslabel. In de nieuwe autowereld maken elektrische aandrijving en digitalisering het verschil – domeinen waarin Porsche en de andere Duitse premiummerken achteroplopen.
Daarenboven komen nieuwe e-modellen met jaren vertraging op de markt zoals in het geval van de Macan Electric. Dat is een uitstekende auto maar hij blijft duurder dan vergelijkbare modellen van Chinese nieuwkomers. Dat geldt overigens ook voor de tweede generatie Taycan. Die is verlost van de kinderziekten van de eerste generatie. Die zetten indertijd veel kwaad bloed bij de verwende Porsche-rijders en was omgerekend 47.000 euro duurder dan een vergelijkbare Xiaomi SU7, made in China.
Porsche krijgt ook zware klappen op de Amerikaanse markt. Door de nieuwe invoerheffingen zijn de Porsche-modellen in de VS fors duurder geworden en dat zal zo blijven zolang de Duitse sportwagenfabrikant niet over geen eigen fabriek in de VS beschikt. Een nieuwe fabriek bouwen kost echter 3 à 5 miljard en neemt tijd in beslag.
In China moeten Porsche maar ook Audi, BMW en Mercedes sinds kort afrekenen met obstructie van de Chinese regering. Die heeft immers de belastingen op nieuwe auto’s van meer dan 108.000 euro verhoogd met 10 procent. De topmodellen van de Chinese premiummerken liggen net onder die prijsgrens. Gold die ‘rijken’-belasting voordien enkel voor benzinewagens van meer dan 156.000 euro is die nu ook van toepassing voor elektrisch aangedreven auto’s.
Hoop doet leven
Ook Mercedes deelt in de klappen en heeft dit jaar ruim 55 procent minder winst gerealiseerd in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. De omzet is met bijna 9 procent teruggelopen. De Electric Only-strategie en EQ-modellen van Mercedes zijn, voorzichtig uitgedrukt, geen succes geworden. Gelukkig produceert Mercedes zijn SUV-modellen in de Verenigde Staten en ontsnapt het daardoor aan de 15 procent hoge invoerheffingen die vanaf 7 augustus van kracht worden. Tenzij Trump alsnog van gedacht verandert.
Mercedes wil zijn productiecapaciteit in de VS uitbreiden naar andere modellen maar dat kost geld dat het merk met de ster niet kan investeren in Duitsland of in een andere Europese lidstaat. Door de terugloop van de omzet en stijgende energie- en grondstoffenkosten is de operationele winst fors teruggelopen en bedraagt de rendabiliteit nog maar 5 procent. In 2024 bedroeg die nog 9,9 procent.
In Stuttgart hoopt men vurig op een ommekeer, daar moet de nieuwe CLA-modellenreeks voor zorgen. Die bezit het nodige potentieel daartoe en is ook positief onthaald door de vakpers én trouwe Mercedes-klanten. ‘Nooit eerder hebben wij meer voorafbestellingen genoteerd,’ is te horen uit de mond van woordvoerder Van den Moortel.
Historisch dieptepunt
Bij Audi is topman Gernot Döllner aan zet, aan boord sinds september 2023. Voor de derde maal op rij gaan de halfjaarlijkse omzet en bedrijfswinst van Audi fors achteruit, dit keer met 37,5 procent. Het merk met de vier ringen heeft zware klappen gekregen op de Chinese en Amerikaanse markt. In tegenstelling tot BMW en Mercedes bouwt Audi zijn modellen voor de Amerikaanse markt in Mexico en wordt het dus geconfronteerd met de hoge invoerheffingen. Tot nu toe heeft Audi die niet doorgerekend aan zijn Amerikaanse klanten wat voor een deel de slechte bedrijfsresultaten verklaart. Op termijn is dat niet houdbaar.
In afwachting van nieuwe modellen in 2026 en 2027 profileert Döllner zich als een ongenadige kostenkiller en onderzoekt hij hoe hij snel en goedkoop Audi-modellen voor de Amerikaanse markt in de VS kan (laten) bouwen.
In China werkt Audi al nauw samen met SAIC, een gevestigde waarde aldaar. Onder de merknaam Audi maar zonder het logo van de vier ringen ontwikkelen zij samen modellen voor de Chinese markt die beter moeten beantwoorden aan de verwachtingen van de Chinese consument. Audi coöpereert ook met het Amerikaanse Rivian en heeft recent Geoffry Bouquot, ex-Valeo, aan boord gehaald om concrete gestalte te geven aan een nieuwe strategie die vertrekt van een softwareplatform en niet langer van een motoren- of modellenreeks.
Alle hulp is welkom want de operationele winst van Audi is ondertussen gedaald naar een historisch dieptepunt van 1,8 procent, het laagste percentage van alle 14 dochtermerken van de Volkswagen Group. Tot voor enkele jaren gold Audi nog als dé melkkoe van de grote Duitse autogroep. Die gouden jaren komen wellicht nooit meer terug.
Best in class met winstdaling van 29 procent
Op basis van de recente halfjaarlijkse bedrijfsresultaten komt BMW, met een terugval van de bedrijfswinst met 29 procent, als beste Duitse premiummerk voor de dag. China blijft ook voor BMW een probleemmarkt. In Amerika komt de Beierse constructeur daarentegen opvallend sterk voor de dag, zeker nu Europa geen importheffingen zal invoeren op BMW X-modellen die in het Amerikaanse Spantanburg van de band rollen.
Begin september stelt BMW op de IAA in thuisstad München de zogenaamde ‘Neue Klasse’ voor die als basis dient voor zes nieuwe modellen die in 2026 en 2027 op de markt komen. Als antwoord op de nieuwe Mercedes CLA-modellen.
Zware onweerswolken blijven
In afwachting van een akkoord over de importheffingen met China, de grootste automarkt ter wereld, worden de Duitse premiummerken vanaf 7 augustus – zonder tegenbericht van Trump – geconfronteerd met een Amerikaanse invoerheffing van 15 procent. Die zorgt ervoor dat hun auto’s duurder worden voor hun Amerikaanse klanten wat zal leiden tot een terugloop van de verkoop aldaar.
Om niet uit de markt te worden geprezen, worden zij verplicht om te investeren in extra productiecapaciteit aldaar. Geld dat zij niet kunnen investeren in Duitsland of in een ander Europees land.
Het ziet er ook niet naar uit dat de Duitse premiummerken erin slagen hun technologische achterstand om te buigen in een voorsprong en hun veel te grote afhankelijkheid van Chinese onderdelenproducten af te bouwen. De betere Chinese constructeurs kunnen daarenboven efficiënter en goedkoper produceren. Zij zijn ook veel minder afhankelijk van toeleveranciers en hebben quasi het volledige productieproces in eigen handen.
Dit gezegd zijnde gaan de Duitse premiummerken een moeilijke tijd tegemoet en moet Europa zich voorbereiden op een dramatisch terugval van de tewerkstelling in de Europese auto-industrie. Ik verwacht ook dat de Europese merken en de Duitse in het bijzonder aan aanzien zullen inboeten en misschien wel verplicht zullen worden om allianties aan te gaan met nieuwe partners van binnen of buiten de autosector.