Jaguar viert zijn 90ste verjaardag in mineur. In 2024 besliste topman Adrian Mardell om de productie stil te zetten, in afwachting van de komst van een super-de-luxe elektrisch model. Of dat er komt is meer dan twijfelachtig nu Mardell ontslag heeft genomen.
In 1935 gaat de jongensdroom van sidecarsfabrikant William Lyons in vervulling. In Coventry rolt immers de eerste SS Jaguar van de band en amper één jaar later wint Jaguar de RAC Rally, de eerste in een lange reeks overwinningen in uiteenlopende autosportdisciplines. Een wereldtitel in de formule 1 of een zege in een Grote Prijs heeft er nooit ingezeten. Die eer valt vele jaren later te beurt aan Red Bull dat het zieltogende Jaguar Racing-team in 2004 voor een appel en ei heeft gekocht.
Sportieve twee- en vierdeursmodellen
Na de Tweede Wereldoorlog maakt Jaguar snel naam als constructeur van sportieve twee- en vierdeursmodellen met een hoog aristocratisch gehalte, op maat van de Europese beau monde die zich geen Bentley of Rolls-Royce kan veroorloven.
De bekendste Jaguar is zonder twijfel de E-Type die in 1961 op de markt komt als coupé en cabrio. Met zijn oneindig lange snuit en sierlijk silhouet behoort die tot de markantste sportwagens uit de naoorlogse autogeschiedenis.
In tegenstelling tot de Duitse premiummerken is Jaguar er nooit in geslaagd om van een nichespeler uit te groeien tot een global player. In feite is het een klein wonder dat Jaguar zo lang heeft kunnen overleven als automerk.
Nichemerk met exclusief karakter
In 1990 komt het in handen van Ford Motor Company maar al snel wordt duidelijk dat de Amerikanen niet willen investeren in technologische vernieuwing en nieuwe modellen. Tot spijt van al wie Jaguar in het hart draagt.
Wanneer Ford in 2007 zelf in financiële moeilijkheden raakt, verpatst het zijn Britse dochtermerk aan Ratan Tata, een steenrijke Indische staalmagnaat die in meer dan 80 landen actief is. Die is wel bereid om te investeren in innovatie en uitbreiding van het gamma.
Jaguar kent een revival en lanceert het ene nieuwe model na het andere. Die combineren een stijlvol design met sportieve prestaties en exclusieve uitrusting en herinneren aan het DNA van het merk.
De XF, een ontwerp van Ian Callum, luidt een nieuw designtijdperk in. Jaguar wordt binnen de kortste keren in één adem genoemd met Audi, BMW en Mercedes maar het haalt niet die grote verkoopvolumes. Op die manier blijft Jaguar een nichemerk met een exclusief karakter.
Jaguar goes electric
Jaguar speelt ook in op nieuwe trends en bouwt een SUV-gamma uit waarmee het merk een nieuw publiek aantrekt. De Jaguar-verkoop stijgt jaar na jaar. In 2018 verbaast Jaguar vriend en vijand met de presentatie van de I-Pace, de eerste full electric SUV van het merk. De wereldpremière vindt plaats op de vooravond van de opening van het autosalon van Genève. Eén jaar later wordt de I-Pace uitgeroepen tot Car of the Year 2019.
De lancering van de I-Pace past in het nieuwe strategische plan Reimagine van topman Thierry Bolloré om vanaf 2025 enkel nog volledig elektrisch aangedreven auto’s te produceren. De I-Pace is het zoveelste kunstwerk van chief designer Ian Callum. De nieuwe look slaat aan bij een trendgevoelig publiek waardoor Jaguar in snel tempo evolueert van een gerenommeerd sportwagen- naar een blits SUV-merk.
In een persmededeling uit die tijd wordt gesproken over ‘de wedergeboorte van Jaguar als zuiver elektrisch luxeautomerk met een spectaculair nieuw gamma en verleidelijk design’. Hoe de nieuwe modellen er zullen uitzien en op welk platform die zullen worden gebouwd, daar wordt in alle talen over gezwegen. Zelfs de praatgrage projectverantwoordelijke Gerry McGovern houdt de lippen op elkaar. McGovern is de opvolger van Ian Callum als Chief Creative Officer.
Van premium- naar luxemerk
Jaguar legt de lat hoog. Het is de bedoeling om te evolueren van een premium- naar een luxemerk. Die upscale moet meer inkomsten genereren. Misschien is dit wel de enige manier om als nichemerk te kunnen overleven in een autowereld in volle transitie.
Jaguar heeft doorheen zijn geschiedenis veel ervaring opgedaan met het vervaardigen van luxewagens. Het heeft geleerd hoe het kan inspelen op de behoeften en wensen van een gegoed en design minded publiek en hoe het zich via een exclusief product op een positieve manier kan onderscheiden van zijn concurrenten.
Heeft Jaguar een plan B?
Als nichemerk kun je niet op alle paarden wedden en moet je noodgedwongen keuzes maken. Eens die gemaakt zijn, moet je die omzetten in concrete plannen en die vervolgens consequent uitvoeren in de hoop dat onvoorziene omstandigheden geen roet in het eten gooien. Financiële middelen voor een plan B zijn er meestal niet in het geval van een nichemerk. Jaguar en de zustermerken Landrover/Range Rover zijn na het overlijden van staalmagnaat Ratan Tata bovendien hun beschermheer kwijtgespeeld.
Eerst de coronapandemie en vervolgens de kwaliteitsproblemen met de I-Pace vallen onder de noemer onvoorziene omstandigheden en hebben ertoe geleid dat topman Bolloré vrij snel de handdoek in de ring heeft geworpen en is opgevolgd door Adrian Mardell.
Intussen loopt de transitie naar elektrische aandrijving minder vlot dan gepland en heeft een aantal constructeurs zijn strategie al herzien. Elektrificatie van het gamma blijft weliswaar een topprioriteit maar almaar meer merken passen het tijdsschema aan waarbinnen zij de omslag willen doorvoeren.
Inmiddels is in de Verenigde Staten opnieuw ene Donald Trump aan de macht van wie geweten is dat hij de elektrische auto geen warm hart toedraagt. Getuige hiervan het afschaffen, met onmiddellijke ingang, van alle financiële tegemoetkomingen bij aankoop van een e-auto. Wat vanzelfsprekend een dikke streep door de rekening is van Jaguar voor wie de Verenigde Staten een grote afzetmarkt is.
Daar komt bij dat het getouwtrek tussen Europa en de VS over nieuwe invoerheffingen op nieuwe auto’s uit het oude continent er meer dan waarschijnlijk zal toe leiden dat die duurder worden. Dat geldt wellicht ook voor nieuwe Europese auto’s die in China worden verkocht. Nog zijn de onderhandelingen tussen Brussel en Peking niet afgesloten, maar het is weinig waarschijnlijk dat zij op een succes voor de Europese merken zullen uitlopen. Moet je weten dat de Amerikaanse en Chinese markt samen ruim driekwart van de autoverkoop wereldwijd vertegenwoordigen.
Leidt uitstel tot afstel?
Ex-topman Bolloré heeft die omstandigheden niet kunnen voorzien maar de situatie is intussen wat ze is en ze ziet er allesbehalve rooskleurig uit voor autoconstructeurs die enkel elektrische auto’s aanbieden. In het geval van Jaguar gaat het bovendien om zeer exclusieve en zeer dure modellen die thuishoren in het prijssegment van Bentley en Rolls-Royce.
Volgens plan zou het eerste full electric Jaguar-model dit jaar op de markt komen maar de lancering is begin van het jaar door Mardell verschoven naar 2026. Intussen is hij topman af.
In mei heeft hij in Parijs nog het doek gehaald van een concept car die, van alle kanten, zoveel kritiek heeft gekregen dat de samenwerking met het reclamebureau achter het project van vandaag op morgen is stopgezet.
Maar daarmee zijn de echte problemen van Jaguar niet opgelost. Of de opvolger van Mardell een oplossing uit zijn hoed kan toveren? De eerste tekenen zijn weinig hoopgevend. P.B. Balaji is een oudgediende van het concern, gespecialiseerd in financieel bedrijfsbeheer. Dat de persdienst van Jaguar niet eens een foto van de nieuwe topman heeft rondgestuurd, laat vermoeden dat hij een overgangsfiguur is die de leegte aan de top van het merk moet opvullen die is ontstaan na het onverwachte ontslag van Mardell.
In de gespecialiseerde media duiken almaar geruchten op dat een comeback van Jag een mission impossible is geworden. Geen enkel automerk kan het zich permitteren om jarenlang geen nieuw model op de markt te brengen en zijn trouwe klanten in het ongewisse te laten over de nabije en verre toekomst. Ook de overgebleven Jaguar-dealers zien de toekomst somber in. Meer dan wie ook beseffen zij dat de nieuwe modellen die in ontwikkeling zijn geen spek voor de bek zijn van de traditionele Jaguar-klanten. Wegens té excentriek én te duur. Bovendien is het koffiedik kijken wat er ons nog te wachten staat op het vlak van elektrificatie.
Alvast zustermerk Landrover heeft volgens The Guardian beslist de nieuwe Range Rover Electric niet meer dit jaar maar pas in 2026 uit te leveren. De lancering van de Velar is verschoven van april 2026 naar een niet nader genoemde datum en de elektrische Defender zal ten vroegste begin 2027 worden gebouwd.