De PR-man legt uit hoe je omgaat met catastrofes die op je dak vallen en geeft een gouden raad aan Guy Verhofstadt.

Wie een advertentie publiceert, heeft de inhoud volledig onder controle, maar zal hoe dan ook op scepsis stuiten bij de consument. Wie erin slaagt zijn boodschap via de pers te verspreiden, maakt die boodschap een stuk geloofwaardiger. Uitgekiende public relations zijn dus minstens zo belangrijk als een goede reclamecampagne. Rob Shimmin, managing director van Ogilvy PR Brussels, legt uit waar en wanneer de aftredende regering precies in de fout ging: “Het centrale probleem was dat er niet meteen een Mister Dioxine naar voren trad om de pers in te lichten.”

Maar de regering beschikte niet over alle informatie.

Rob Shimmin: Dat is niet nodig. Als er een crisis uitbreekt, heb je welgeteld one golden hour de tijd om één centrale communicator naar voren te schuiven. Dat je niet over alle informatie beschikt, is normaal. Maar de frontpagina’s wachten niet. En de journalisten, die op dat moment evenmin over harde feiten beschikken, zullen sowieso op jacht gaan. Dat proces moet je meteen proberen te sturen. Geef alle informatie zodra je ze hebt, spreek met de journalisten af wanneer je hen opnieuw zult briefen. Wees gerust: ze zullen elke keer terugkomen.

Goed, maar de meeste journalisten hou je niet voor de gek.

Shimmin: Nee, daar gaat het ook niet om. De communicator moet een betrouwbare partner zijn voor de pers, en accurate informatie geven zodra die beschikbaar is. Journalisten zijn hongerig, dus you have to feed their need.

Wat vindt u van het voorstel om een ministerie voor Communicatie in het leven te roepen?

Shimmin: Een uitstekend idee. Waarom? Omdat de beslissingen in een periode van crisis snel moeten worden genomen. Je hebt geen moment te verliezen.

Hoe bereid je jezelf voor op het totaal onverwachte?

Shimmin: Je moet systemen en structuren hebben die meteen in elkaar klikken en in werking treden zodra er iets gebeurt. En vooral: iemand die zich kan opwerpen als de communicator.

Moet dat niet de eerste minister zelf zijn?

Shimmin: Nee. De persoon die de crisis zelf aanpakt, is bij voorkeur niet tegelijk ook de woordvoerder. Om de eenvoudige reden dat hij daar geen tijd voor heeft.

U werkt onder meer voor merken als IBM. Kan een land als een merk worden beschouwd?

Shimmin: Ja. Wat is een merk? Iets dat bergen informatie samenvat in één woord. Een van de selling points van het merk België is precies het voedsel. De impact van de huidige crisis is daarom des te groter. Nu kun je twee strategieën volgen. Of je kiest een ander merkattribuut dat je sterk gaat uitspelen – bijvoorbeeld het historische verleden van dit land. Of je probeert het vertrouwen in je bekendste attribuut te herstellen. Dat laatste is volgens mij het beste.

Wat moet de regering-in-wording volgens u morgenvroeg doen?

Shimmin: Een duidelijk engagement uitspreken: dat België in de toekomst de strengste normen inzake voeding zal hanteren. Een duidelijke timing afspreken, ook: zeggen wanneer dat controlesysteem in werking zal treden. Mijn advies aan de formateur? Roep morgenvroeg meteen een groep men in white coats samen: stuk voor stuk betrouwbare wetenschappers, die dat proces in gang kunnen zetten.

Joël De Ceulaer