Twee hoofdredacteurs blikken terug op 36 jaar Knack Weekend: ‘Een journalist moet geen influencer zijn’

'Wij zijn nooit een blad van louter uiterlijkheden en frivoliteiten geweest.' Tessa Vermeiren (l), Ruth Goossens (r) © Debby Termonia

Redactie Knack

16-02-2021, 20:00 Bijgewerkt op: 19-02-2021, 13:02

‘We hebben als enige blad in Europa “nee” gezegd tegen Armani. Daar ben ik nog altijd trots op.’ Founding mother Tessa Vermeiren overschouwt met Ruth Goossens, haar jongste opvolgster, 36 jaar relevante lifestylejournalistiek in Knack Weekend.

Tessa Vermeiren en Ruth Goossens moeten zo goed als elke pagina van elkaar in Knack Weekend hebben gelezen, en toch is dit de eerste keer dat ze elkaar spreken. Het is Vermeiren die, in de bijna 25 jaar dat ze tussen 1985 en 2009 het blad leidde, Knack Weekend uit het niets op de kaart heeft gezet. Ruth Goossens staat sinds 2016 aan het hoofd van het lifestyleblad, en vorig jaar kwam ook het Franstalige zusterblad Le Vif Weekend onder haar hoede. Allebei rolden ze nogal atypisch in de lifestylejournalistiek. Vermeiren was, na een belabberd schooladvies, voorbestemd om stenotypiste te worden. Goossens studeerde politieke wetenschappen. Met dank aan haar ‘franke teut’, vertelt ze graag, kwam Vermeiren terecht bij Knack Weekend. ‘Ik was op een persconferentie Frank De Moor tegengekomen, toen adjunct-hoofdredacteur van Knack. Zij waren een jaar bezig met Knack Weekend, en ik zei dat ze nogal aan het aanmodderen waren. (lacht) Waarop hij zei: “Als je het beter kunt, kom dan af.” Daarop is een zeer vreemd sollicitatiegesprek gevolgd, zeg maar een vierschaar, met Frans Verleyen, Hubert van Humbeeck, Rik De Nolf en Frank. Rik De Nolf heeft me daarna praktisch ontvoerd naar Roeselare (lacht), waar ik vrijwel meteen een contract voorgeschoteld kreeg. Het begin van 25 zeer plezierige jaren.’

Toen we aan de eerste redactievergadering deelnamen, werd ons gezegd: “Jullie weten toch dat elke vrouw die hier binnenkomt over de toile cirée van de keukentafel wordt gehaald?”‘ Tessa Vermeiren

U hebt pionierswerk verricht. Er bestond toen geen degelijk lifestyle- blad in Vlaanderen.

Tessa Vermeiren: Onze inspiratie kwam vooral van Britse bladen zoals Sunday Times Magazine en The Observer Magazine. We begonnen zo goed als from scratch. Van lay-out hadden ze bij Roularta nog niet gehoord, het blad werd nog bij elkaar gegooid in de drukkerij. Een groot geluk was dat wij van start gingen in een tijd dat er in Vlaanderen van alles gebeurde op het gebied van mode, gastronomie, design… Wij surften mee op die golf en joegen die ook aan. Het was een gouden tijd, waarin ik het volste vertrouwen genoot van Rik De Nolf. Hij en de Nederlander Joop Swart, de legendarische maker van Avenue, die ik had leren kennen bij Libelle, zijn voor mij en mijn carrière zeer bepalend geweest.

Mevrouw Goossens, u studeerde politieke wetenschappen. U wilde geen lifestylejournaliste worden?

Ruth Goossens: Toch wel. Ik ben politieke wetenschappen gaan studeren bij gebrek aan goede opleidingen journalistiek. Ik wilde altijd al journalist worden en dat idee haalde ik uit Knack Weekend, waarop wij thuis geabonneerd waren. Als kind bladerde ik er al in en later hing mijn tienerkamer vol uitgeknipte foto’s van de Antwerpse Zes, de modeontwerpers die toen naam en faam maakten. Als zestienjarige heb ik maanden gespaard voor die schoenen van Bikkembergs waarin de veter in de hak verdween. Knack Weekend liet me inzien dat schrijven over mode en design er ook toe kan doen. Waar andere zogenaamde vrouwenbladen nogal truttig en met veel clichés schreven over mode, design en andere life- styleonderwerpen, deed Knack Weekend dat op een ernstige journalistieke manier. Ik heb dus, denk ik, alles aan Tessa te danken.

Was die puur journalistieke insteek van bij het begin de bedoeling, mevrouw Vermeiren?

Vermeiren: Ja. Zoals mijn opvolgster, Trui Moerkerke, altijd zei: wij versloegen defilés zoals Wetstraatjournalisten de verkiezingen. Wij waren geen doorgeefluik van persmappen of een blad van louter uiterlijkheden en frivoliteiten. Dat hadden ze vanuit Knack nooit getolereerd. In het begin heb ik wel veel concessies moeten doen, dat geef ik toe. Zoals modereportages in betalende samenwerking met Inno. Zodra we konden, hebben we dat afgebouwd. Dat leidde soms tot heroïsche discussies met internationale adverteerders. Modehuis Armani wilde eens rond het eindejaar álle advertentiepagina’s van álle Europese lifestylebladen en krantenbijlages. Wij weigerden, dat paste niet in onze eindejaarsspecial, waarop Armani ermee dreigde alle advertenties terug te trekken. We hebben, mét steun van onze marketing- en advertentiedienst en Rik De Nolf, als enige blad in Europa ‘nee’ gezegd tegen Armani. Daar ben ik nog altijd trots op.

Hebt u hard moeten knokken voor uw plaats naast Knack?

Vermeiren: Zeker. Zij noemden ons ‘het zot Marieke’, hè. Op de redactievergadering was er een duidelijke rangorde. De hoogste daarin stelde eerst zijn ideeën voor, als voorlaatste mocht Patrick Duynslaegher over film praten en daarna zei Verleyen: ‘En wat gaan de meisjes doen?’ Het was niet eenvoudig om ons te handhaven in die machowereld. Maar het schijnt dat ik nogal een felle was. (lacht) Ik liet me niet doen, wat weleens tot conflicten heeft geleid. De heren van Knack vonden dat zij te bepalen hadden wat er in Knack Weekend moest staan, daarbij niet altijd gehinderd door enige kennis van zaken. Écht onafhankelijk zijn we geworden na de verhuizing uit de Tervurenlaan, eerst naar de Louis Schmidtlaan en in 1999 naar het Brussels Media Center in Evere. Daar en toen werden wij een genre en een blad op zich.

Hoe heeft Knack Weekend een verschil gemaakt?

Vermeiren: Door vroeg trends te detecteren. Soms zelfs te vroeg. Een tijd geleden was het Eén-programma Iedereen beroemd op reportage bij slagerij Van De Walle in Kluisbergen. Ik zag in de winkel de ingelijste cover hangen van ons allereerste nummer, ergens begin jaren 2000 vermoed ik, over verantwoord vlees. Dat maakte me zo blij. Wij hebben toch iets betekend, dacht ik. En wij waren de allereerste om de lezer in het blad te halen, met de serie ‘Liefde en Lijden’ van Griet Schrauwen. Of onze kookrubriek ‘Zo maakt u het’, waarbij een lezer een recept kon insturen en bereiden. Die formats zijn daarna eindeloos gekopieerd en zijn nu wijdverspreid, maar waren toen baanbrekend.

Goossens: Knack Weekend was echt inspirerend. Ik keek erg uit naar de defiléverslagen, die waren voor mij een bijbel. En ik heb op kot leren koken met de Knack Kookclub. Iedereen verklaarde me gek, want het niveau was best pittig.

Geen geschiedenis van Knack Weekend zonder de Antwerpse Zes, waar mevrouw Goossens al naar verwees. Hoe ging dat?

Vermeiren: Begin jaren 1980 werd het Instituut voor Textiel en Confectie van België (ITCB) opgericht door toenmalig minister van Economische Zaken Willy Claes (SP.A) om de textielsector zuurstof te geven. In de schoot daarvan werd de ontwerperswedstrijd De Gouden Spoel – La Canette d’Or georganiseerd en een tijdschrift opgezet, Mode dit is Belgisch. De wedstrijd werd later overgenomen, en weer begraven, door Marie Claire. Het commerciële genie genaamd Rik De Nolf nam Mode dit is Belgisch over en maakte er een speciale, halfjaarlijkse modebijlage van. In die operatie zijn zes net afgestudeerde studenten van de Koninklijke Academie voor Schone Kunsten van Antwerpen gelanceerd en groot geworden: Dirk Bikkembergs, Ann Demeulemeester, Walter Van Beirendonck, Dries Van Noten, Dirk Van Saene en Marina Yee.

Goossens: Twee jaar geleden, bij 35 jaar Mode dit is Belgisch, zijn wij nog eens in die geschiedenis en die iconische nummers gedoken. Ze stonden nog als een huis. Je kwam er alles te weten over wat in België gebeurde in de mode, en op dat moment was dat véél.

Lifestyle gaat over alles wat we graag zien en dragen en eten en drinken. Is het moeilijk om journalist te blijven en geen fan te worden?

Goossens: Niet moeilijker dan het is voor een politiek journalist die schrijft over de partij waar hij of zij op stemt. Wij schrijven over trends die we mooi vinden en over trends die we lelijk vinden. Altijd op een journalistiek gedegen manier. Dat is voor Knack Weekend-journalisten misschien makkelijker dankzij de cultuur die Tessa hier heeft geïnstalleerd én door de uniciteit van het Knack-pakket: vanuit drie verschillende hoeken verschillende onderwerpen belichten op één en dezelfde journalistiek ernstige manier. Ik ben ervan overtuigd dat die pakketstrategie sterk meespeelt in het feit dat onze bladen er nog altijd staan, terwijl iconische tijdschriften van weleer zoals Time en Newsweek nog maar een schim zijn van wat ze eens waren. Wij zijn stilaan een unicum wereldwijd.

Wijlen Pol Moyaert was jarenlang uw adjunct, mevrouw Vermeiren. Hoe belangrijk was hij?

Vermeiren: Wij vormden een Siamese tweeling, vulden elkaar perfect aan. Ik kende hem al van toen hij bij De Morgen werkte. Bij een van de dreigende faillissementen was hij overgestapt naar de Socialistische Cultuurcentrale, vanwaar hij solliciteerde voor eindredacteur bij ons. ‘Je gaat toch geen linkse tafelspringer aannemen?’ zeiden ze bij de directie. Maar Pol is gekomen en gebleven. Hij heeft zijn laatste stuk geschreven een week voor zijn dood. (slikt) Dat was een ongelooflijk verlies, voor de redactie en voor mezelf. Wij hebben wat gezwalpt na zijn vertrek. Pol was een crème van een vent, een zeer creatief en schitterend journalist. Ik mis hem nog elke dag.

Onze bladen staan er nog steeds, terwijl iconische tijdschriften van weleer zoals Time en Newsweek nog maar een schim zijn van wat ze ooit waren.’ Ruth Goossens

Een man stond al mee aan het hoofd van Knack Weekend. Wanneer de eerste vrouw bij Knack?

Vermeiren: Knack heeft niet bepaald een traditie om veel vrouwen op de redactie te hebben. De weinigen die kwamen, verdwenen doorgaans zeer snel, alleen Han Renard en Ann Peuteman zijn gebleven. Je moest tegen een stootje kunnen, hoor. Toen Griet Schrauwen en ik aan de eerste redactievergadering deelnamen, werd ons gezegd: ‘Jullie weten toch dat elke vrouw die hier binnenkomt over de toile cirée van de keukentafel wordt gehaald?’

Hoe reageert een mens daarop?

Vermeiren: Zwijgen en laten passeren. Bij jou zitten niet veel mannen, hè, Ruth? Wij hadden Pierre Darge, Piet Swimberghe, Ignace Van Nevel, Wim Denolf die er nog is… Diversiteit is heel bevorderlijk voor een blad.

Goossens: Ik mis soms wat mannelijke stemmen, bijvoorbeeld in de maatschappelijke stukken. Gelukkig zorgen onze vaste freelancers, onder wie aardig wat mannen, voor evenwicht. Ik ervaar het als een groter gemis dat we te weinig kleur en jeugd hebben op de redactie. Maar we werken eraan en het begint vruchten af te werpen.

Je hoort soms dat Knack Weekend een blad is voor mensen met geld. Is dat zo?

Goossens: Ik zal antwoorden met een persoonlijke anekdote. Zo lang als ik me kan herinneren, waren wij thuis Knack-abonnee. Toen ik studente was, moest mijn vader in schuldbemiddeling. Ik ging met hem mee naar het OCMW en van wat hij daar zei, viel ik van mijn stoel: ‘Neem mij alles af, maar niet mijn Knack-abonnement.’ Dat was een aanslag op zijn kleine budget, maar voor hem van levensbelang. Hij kookte graag, was geïnteresseerd in mode en interieurs. Hij kon niets betalen uit Knack Weekend, maar haalde er wél inspiratie uit. Wat we mooi vinden, wat we graag eten, waarover we dromen: het is een wezenlijk onderdeel van onze persoonlijkheid. Daarin een gids zijn, lijkt me een van onze opdrachten.

Is dat moeilijker geworden? Vandaag bepalen influencers de richting.

Goossens: Nieuwsconsumptie is veel vluchtiger geworden, dus moeten wij anders werken. Neem de defiléverslagen waar ik zo naar uitkeek. Dat doen wij gewoon niet meer, alle nieuwigheden staan meteen online. Wij kijken nu veel meer vooruit, anticiperen in plaats van te reageren. Dat is journalistiek intensiever.

Vermeiren: Dat is zo, Ruth. Het is niet omdat ik 72 ben dat ik niet zie wat er aan het gebeuren is. De pers moet opboksen tegen mogols als de sociale media. En dat met minder mankracht dan vroeger. Ik ben zeer actief op sociale media en dus heb ik vandaag al alles gelezen wat morgen in mijn krant zal staan. Allee jongens, denk ik dan, heb je niets meer te vertellen dan wat ik al gelezen heb? De oefening is nu meer dan ooit: duiden wat we van uur tot uur, van minuut tot minuut en soms van seconde tot seconde voor onze neus zien gebeuren. Maar… Ik weet niet of jullie dat kunnen bevestigen, maar ik vind het doorsneeniveau van de journalisten niet echt geweldig meer. Vooral bij de kranten voel ik een gebrek aan historische achtergrondkennis, die juist nu zo broodnodig is. In mijn afscheidsspeech heb ik gezegd tegen Rik De Nolf dat het menselijke kapitaal het belangrijkste is in een persbedrijf. Niet iedereen kan de encyclopedische kennis hebben van Walter Pauli, maar je moet mensen wel kunnen kweken in die richting. Dat vraagt ruimte, tijd en geld.

Is druk van adverteerders onvermijdelijk voor wie een lifestyleblad maakt?

Vermeiren: Dat is inherent, ja. Een beautymerk heeft me ooit gevraagd om een medewerkster te ontslaan na een negatieve recensie. Ik weet dat de baas daarop gevloekt heeft en hij heeft mij ook uitgescholden, maar hij heeft me niet onder druk gezet om het ook te doen. (lacht)

Goossens: Ik denk dat we nog altijd die onafhankelijke houding huldigen. Ik ben er supergevoelig voor door mijn passage bij Marie Claire. Daar was het nog lastiger omdat dat een typisch glamour-vrouwenblad is. Ik kon me wel verstoppen achter ‘internationale afspraken’. (lacht) Wij zijn er om onze lezers te informeren en te verrassen en als je daarin slaagt, dan zullen de adverteerders volgen. Wie het omgekeerde doet, zoals Elle België en Marie Claire België, merkt vroeg of laat dat de lezer niet meer volgt.

Vermeiren: Is het voor jou moeilijker geworden, Ruth, met de komst van andere vrouwenbladen naar Roularta? Zij kunnen daar wellicht verder in gaan. Straalt dat af op jou?

Goossens: Het eerste wat wij bij hun komst hebben gedaan, is een A4’tje opstellen met wat kan en wat niet kan in Knack Weekend. Advertenties, publireportages en acties kunnen. Iets als integrated advertising, waarbij adverteerder en redactie samenwerken, is onmogelijk. Nu, naar mijn gevoel is de druk kleiner geworden. Misschien richten adverteerders zich meer tot influencers, die meer doen wat zij vragen. En de slinger is wat teruggekomen omdat het bij zo veel bladen is misgelopen. Ook de adverteerders beseffen dat de lezer kritischer is geworden.

Van politieke journalisten wordt al lang geen stemadvies meer getolereerd. Delen jullie welk designstuk jullie hebben gekocht?

Vermeiren: (net voor ze kan antwoorden, gaat de bel) Een pakje met Belgische mode! (lacht) Ik had dat probleem niet omdat ik als mens en als vrouw niets heb met mode, sacochen en design. Ik ben nooit samengevallen met wat ik deed. Een journalist die mij hier eens kwam interviewen, viel steil achterover omdat ik Ikea-meubelen had. Echt problematisch vind ik VRT- en VTM-journalisten die politici mediatraining geven. Dan laat je je voor een kar spannen.

Goossens: Ik vind het not done om als journalist de influencer uit te hangen. Onze redacteurs beseffen dat heel goed, ik heb nog nooit iemand op de vingers hoeven te tikken. Wat ik wel zal doen, uit een soort chauvinisme, is de Belgische modesector als geheel steunen. Dat is wel onze rol.

Wat brengt de toekomst voor Knack Weekend en de lifestylejournalistiek?

Goossens: Volgens mij gaat de life- stylejournalistiek helemaal op in de klassieke journalistiek. Het Journaal en de kranten hebben de lifestylejournalistiek geïntegreerd, er is geen onderscheid meer. De cover van Vogue met de Amerikaanse vicepresident Kamala Harris en de uitreiking van de Michelinsterren zijn nu gewoon de headlines van kranten en nieuwsuitzendingen.

Vermeiren: Tot mijn grote spijt! Tot mijn grote spijt! Dat wijst op de vervlakking van de kranten. Waar ging de kwestie-Harris echt over? Toch over het gebruiken en zich laten gebruiken van dat soort mensen door bladen als Vogue? Er werd in één zinnetje meegegeven dat ook haar huidskleur was verlicht op die foto, terwijl dat de kern van de zaak is. Voor de duidelijkheid: het is geen probleem dat de reguliere journalistiek ook lifestyle-onderwerpen brengt. Wel dat ze het doen zonder kritische vragen te stellen. Ik heb meer en meer moeite met het woord ‘lifestyle’. Ik ben blij dat De Standaard Magazine dat woord heeft begraven. Bij mijn vertrek, twaalf jaar geleden, zei ik al dat er iets aan het veranderen was. Het vertrek van Donald Trump als Amerikaans president is voor mij ook het vertrek van alles wat belangrijk was in de jaren 1980, de periode waarin hij groot is gemaakt door de Vanity Fairs en de New York Magazines en hij zijn gouden toren kon bouwen. Mensen zien hun relaties, wat ze eten en hoe ze zich kleden vandaag meer als uiting van wie ze zijn, en niet meer als uiting van bij welke kongsi of kliek ze behoren. Het keerpunt dat ik al lang voelde aankomen, is bereikt.

Dit interview verliep coronaproof via een videoverbinding. De foto’s zijn een montage.