Het aantal rokers in de Verenigde Staten daalt, de winstcijfers van Philip Morris stijgen. En de vooruitzichten zijn voorts niet kwaad.
EEN BERICHT UIT NEW YORK
DE tabaksreus Philip Morris Companies Inc. is in de Verenigde Staten verre van een populaire onderneming. Roken in de States is moeilijk ; op kantoor, in de fabriek, in winkels, cafés en restaurants haast onmogelijk. De sigaret is niet langer politiek correct. ?Onze business is controversieel geworden,” bekent Matt Winokur, de directeur die zich internationaal met de reglementeringen bezighoudt. ?De tabaksnijverheid staat in het defensief.”
Dat is zo, maar de verklaringen van voorzitter en gedelegeerd bestuurder Geoffrey C. Bible zinderen nog hartverwarmend na in de toren van Philip Morris aan de Newyorkse Park Avenue 120, vlakbij het Grand Central Station. ?Afgelopen jaar behaalden we een knock-out, zowel in winstgroei als wat betreft het absoluut spectaculair rendement van 63 procent dat wij onze aandeelhouders bieden.” De wereldwijde tabakszaken droegen sterk bij tot het beste jaar in de geschiedenis van de onderneming. Bible voorspelt dat ook dit jaar veel van de groei uit het internationale rookwarenbedrijf zal komen. Anderhalf jaar geleden dachten ze op Park Avenue dat het gedaan was met de sigaretten. Nu geloven ze er weer enthousiast in.
HISTORIE.
De beursgenoteerde compagnie heeft geen prestigieuze eigenaars, maar mijnheer Philip Morris heeft bestaan. In 1847 opende hij een tabakszaakje aan de Londense Bond Street. Sigaren en pijptabak ; sigaretten kwam er pas een tiental jaren later bij, toen de Britse soldaten van de Krim-oorlog tegen Rusland terugkeerden, waar zij het nieuwste rookproduct van hun Turkse bondgenoten leerden smaken. Kort na de eeuwwisseling staken Morris’ erfgenamen de Atlantische Oceaan over naar het toenmalig beloofde land.
Nu, 94 jaar later, is Philip Morris Companies Inc. een internationale en welvarende reus. De nummer 28 op Fortune’s wereldranglijst is ’s werelds nummer 1 voor tabak, nummer 2 in de voeding ( Kraft, Jacobs Suchard met onder meer Côte d’Or in België) en nummer 3 met bier ( Miller). De totale groepsomzet beloopt 1.954 miljard frank, pakweg de Belgische staatsbegroting. Wereldwijd zijn 165.000 werknemers in de multinational actief. Over Europa liggen een honderdtal fabrieken verspreid met samen 50.000 werknemers, van Sevilla in Spanje tot Adana in Turkije en van het Russische Sint-Petersburg tot het Griekse Athene.
Een kwarteeuw geleden al trok Philip Morris in het bier, nog in de onverdachte tijd. Het keerpunt, in 1985, om met grote passen de voeding in te stappen, was een noodzakelijke verdediging tegen lawines onheil die over tabak en rokers dreigden neer te storten. Niettemin, tabakszaken staan nog altijd voor 44 procent van de groepsomzet en de sigaret is meer dan een behoorlijke geldmaker.
Vorig jaar verkocht Philip Morris over de wereld 816 miljard sigaretten, 7,9 procent meer dan het jaar ervoor. Goed de helft ervan waren Marlboro’s, het vlaggeschipmerk en de populairste sigaret ter wereld. Begonnen als een modieuze vrouwensigaret, in 1924, mislukte Marlboro compleet. Maar dan ging de marketing de stoere toer op, met bonken als scheepskapiteins en piloten, en uiteindelijk werd de cowboy het wereldsymbool. Sedert een vijftal jaren is de stoere koeienwachter echter uit België verdwenen. In naam van de volksgezondheid moeten rookwarenfabrikanten met sigaretten zelf adverteren, prestige en sfeer mogen er niet meer bij.
RISICOFACTOR.
Ellis Woodward, internationaal directeur communicatie bij Philip Morris, resumeert de huisfilosofie : ?De beslissing om te roken of niet te roken valt, zoals andere levensbeslissingen, onder de verantwoordelijkheid van geïnformeerde volwassenen.” De groep aanvaardde, via een vorig jaarverslag, dat roken een risicofactor is bij de ontwikkeling van longkanker en andere ziekten, zonder dat er evenwel een statistische relatie bestaat tussen de sigaret en die ziekten. ?Dat kinderen niet roken, en niemand minderjarigen sigaretten mag verkopen, is ook ons standpunt,” aldus Woodward. Om dat te bewijzen, ontvouwde de groep vorig jaar een programma Action Against Access, met onder meer echt op zijn Amerikaans, een trainingsprogramma voor winkeliers om de leeftijd van hun sigarettenklanten te kontroleren.
Kortom, voor al wie ouder is dan achttien, is de sigaret een volkomen legaal product. Tenminste, als het niet van de Food and Drugs Administration (FDA) afhangt. Voor het rokenminnend Amerika is die overheidsdienst de gebeten hond. Het vreest, met zekerheid, dat de FDA de sigaret als ongezond wil bannen. De dienst vecht hard om de kontrole over het product en bedenkt daartoe spitsvondigheden, om tabak als te bewaken medicijn voor te stellen. Amerika’s vijf grote tabaksfabrikanten deponeerden in januari 47.000 bladzijden argumenten om de stellingen van de Food and Drugs Administration te ontkrachten en vooral te bewijzen dat de administratie niet bevoegd is voor tabak. Dat is alleen de wetgever, het Congres.
Philip Morris is niet geliefd, te oordelen althans naar het aantal rechtszaken tegen de maatschappij. Het zijn er nu zo’n vijfhonderdtal. Rokers eisen van hun sigarettenproducent een schadevergoeding omdat zij ziek werden. ?In geen enkele zaak werd Philip Morris veroordeeld tot het betalen van schadevergoeding. De jury’s gaan ervan uit dat roken een beslissing is van de roker en hijzelf het eventuele risico neemt,” zegt Michael York van het Washingtonse advocatenkantoor Werhner & York, dat aan de sigarettenfabrikant een beste klant heeft. Hij heeft trouwens een honderdtal confraters die aan de zorgen van dezelfde klant een inkomen hebben. Actieve rokers zijn niet echt zijn probleem meer, de gezondheidswaarschuwing op het pakje sigaretten heeft de rechtspositie van de onderneming tegen klagers versterkt. Al zijn juristen spitsvondig. In New Orleans, bijvoorbeeld, loopt een collectieve zaak, waarbij een vijftigtal advocatenhuizen betrokken zijn, de Castino-case. De inzet is niet een vergoeding voor een rokersziekte, maar een schadevergoeding wegens ongewilde verslaving aan de sigaret.
Passief roken, tweedehandsroken zoals de Amerikanen het noemen, dat is pas echt de juridische kluif. Enorme zaken lopen en Philip Morris doet er alles aan om ze zo lang mogelijk lopend te houden. De Broin-case, bijvoorbeeld, in naam van het boordpersoneel van vliegtuigen, dat lijdt of zal lijden, omdat het rokende passagiers bedient.
PREMIEJAGERS.
Die vloed van juridische zaken heeft veel te maken met het Amerikaanse rechtssysteem. Advokaten staan aan de deuren van ziekenhuizen om met ontslagen patiënten recht naar de rechter te snellen met klachten over mismeestering. Zij treden op als premiejagers, die van hun klanten geen honorarium vorderen maar wel een derde van de toegekende schadevergoeding. ?De tabakszaken hebben minder met tabak dan met geld te maken,” bevestigt Michael York. ?Steeds weer dezelfde advocatenhuizen willen gewoon geld van Philip Morris. En zij geloven dat het ooit wel lukt, omdat tabaksgroepen zo onpopulair zijn dat rechters en jury’s de klagers wel gelijk moeten geven.”
In Richmond, Virginia, het hart van het tabaksbestel in de Verenigde Staten, leidt Richard Carcham de wetenschappelijke staf van Philip Morris. Een voor het doen van een directeur rommelig kantoor, met een voor het land ongewone pijprookwalm. Is passief roken kankerverwekkend ? ?Het kan, het kan ook niet zo zijn. Geen enkele epidemiologische studie heeft dat toch nog toe bewezen. De onderzoeken waarop iedereen steunt, zijn wetenschappelijk gewoon slecht.”
De voormalige wetenschappelijke medewerker van de universiteit van Virginia analyseerde de 38 spraakmakende onderzoeken over de risico’s op longkanker bij vrouwen die getrouwd zijn met een rokende echtgenoot. Die superslachtoffers van passief roken zouden een negentien procent hoger risico lopen dan echtgenotes van niet-rokers. Is gehuwd zijn met een roker gevaarlijk ? Het is hier een veel gestelde vraag (weliswaar meer bij lang gehuwden dan bij jonge verliefden).
Richard Carcham lacht de vraag weg. De 38 onderzoeken slaagden er niet in andere beïnvloedende factoren zoals leeftijd, voedingsgewoonten en alcoholverbruik, drugsconsumptie, werksituatie en levensstijl wetenschappelijk te isoleren. En erger, de resultaten blijven binnen de statistische foutenmarge. ?Het risico van de omgevingsrook is niet significanter bewezen dan het feit dat de straling van zaktelefoons leukemie zou veroorzaken.” Allesroker en wetenschapper Carcham wil wel een toegeving doen : ?Een roker leeft anders dan een niet-roker, waakt minder over zijn gezondheid, eet slechter, drinkt meer is vaak ook socialer en de vrouw die met dat soort man samenleeft, neemt die levenstijl over.”
Pen & Pencil, aan de Newyorkse East 45th Street, is een geschikt restaurant om over de onverdraagzaamheid in de Amerikaanse samenleving te praten. Ten tijde van de drooglegging in de jaren twintig kwamen journalisten en schrijvers er hun gin nippen en nu krijgt niemand het er in zijn hoofd protesterend te snuiven voor een sigaret of sigaar. Tom Borelli, wetenschappelijk directeur op Philip Morris’ hoofdkwartier, klaagt over zijn landgenoten als vingerwijzers. ?Het begint met tabak, bier volgt en wellicht gaat nog vlees op de bon als veroorzaker van cholesterol. Een rechtbank in Californië kende 70.000 dollar schadevergoeding toe aan iemand die beweerde hoofdpijn te krijgen van het parfum van een collega. De Human Ecology Action League kondigt onomwonden aan dat parfum de tabaksrook wordt van morgen. Weg met reukwaren, deodorant en aftershave.”
Bovendien blijken veel Amerikanen, noodgewongen, geniepige rokers te worden. Ze liegen. Want bekennen roker te zijn, kan een stuk op de premie voor de levensverzekering schelen. De televisiezender CNN, bijvoorbeeld, is niet alleen rookvrij, ook privé horen zijn medewerkers niet te roken. Voor sollicitanten die het onschuldig aangeboden sigaretje aannemen, zijn de aanwervingskansen er wel bekeken.
Philip Morris vindt dat het bedrijfsleven zijn eigen rokersproblemen moet kunnen oplossen. Het rookverbod in de horeca is manifest een slechte zaak. Uitbaters van hotels en restaurants zouden zeker een betere oplossing gevonden hebben.
BANGE BOEREN.
In Richmond weet Richard Carcham dat op zo’n 85 tot 90 procent van de arbeidsplaatsen een rokersbeleid bestaat. ?Waarom moet dan nog meer reglementering komen ? Dat is een klassieke vorm van overregulering van de overheid, onnodig en nodeloos kostelijk.” Een argument dat het bij de Republikeinse presidentiële voorverkiezingen zou moeten doen. Er is teveel staat, luidt de slogan. Toch stond de Occupational Safety and Health Administration, de federale dienst voor veiligheid en gezondheid op het werk, onder zware publieke druk om het roken te verbieden. Een zes maanden lange hoorzitting in Washington bevestigde het voorstel : verboden te roken waar wordt gewerkt, verboden te werken waar wordt gerookt. Het Philip Morris-volk maakt de voorgestelde norm belachelijk. In de rookhoek van een restaurant kan geen kelner bedienen. Geen sigaretten meer op hotel anders doen bedienden de kamer niet aan… ?Als een bedrijf een rokersprobleem heeft, dan heeft het eigenlijk een probleem van luchtkwaliteit. Goede luchtbehandeling kan dat oplossen,” zegt Joshua Slavitt, de manager die kopzorgen krijgt van de voorgenomen reglementering op de luchtkwaliteit.
Philip Morris geeft zich niet verloren. Het heeft een nieuwe bondgenoot, de gereputeerde Congressional Research Service (CRS). De Amerikaanse wetgever wilde wel eens weten of hij werk te doen heeft in de rokersdebat. Voorlopig niet, de CRS kwam tot het besluit dat slogans in de stijl van drieduizend sigarettendoden per jaar, door wetenschappelijk onderzoek niet statistisch significant, met een 95 procent-zekerheid, zijn bewezen.”
En de sigarettenproducent heeft nog wel meer medestanders. Op de fabriek in Richmond Jerry L. Sprouse onder meer, de voorzitter van de vakbond van de arbeiders in de tabaksindustrie. ?Antirookcampagnes liggen hier zeer gevoelig. Wij kenden afdankingen in de fabriek. Wat de mensen vreesden, is werkelijkheid geworden.” Sprouse zou wel willen dat het overkoepelend vakverbond AFL/CIO in Washington kordater optreedt. ?Het ziet ernaar uit dat de hoge vakbondsleiders het tabaksprobleem inderdaad ook als een werkgelegenheidsprobleem willen aanpakken.”
De katoenboeren hebben eenzelfde zorg, vooral in de zeven grote kantoenstaten. Zegt Brad Edwards, de juridisch assistent van de Republikeinse senator Jesse Helms van North Carolina : ?Natuurlijk vrezen de boeren verdere reglementering. Tabak brengt 4.000 dollar per acre (4.047 vierkante meter) op, pindanoten 600 dollar en katoen slechts 200 dollar.” Helms wil dat Washington zich minder met het probleem bemoeit en dat aan de staten overlaat. En uiteindelijk : ?Tabak is geen onwettelijke plant en de sigaret is geen onwettelijk produkt.” Naar ramingen halen 2,2 miljoen Amerikanen een inkomen uit tabak, van planters tot en met winkeliers.
Een beetje vechten ligt Philip Morris wel, klagen niet. In de Verenigde Staten groeit het aantal rokers niet, integendeel. Maar er wordt marktaandeel veroverd op de concurrenten de belangrijkste is Reynolds Tobacco, met het merk Camel. In het buitenland is nog alles mogelijk. Het opentrekken van het IJzeren Gordijn was voor de sigarettenfabrikant een winstgevende zegen. En straks gaat China open en duwen de internationale merken het staatsmonopolie van de markt : met een kwart van ’s werelds stevigste rokers de grootste sigarettenmarkt ter wereld.
Uiteindelijk roken de overheden een stuk mee. In Europa bestaat 73 procent van de verkoopprijs van een pakje sigaretten uit taksen. De lidstaten van de Europese Unie inden aldus in 1994 samen 480 miljard frank aan BTW en accijnzen, ongeveer één procent van hun totale fiscale inkomsten. Voor elke frank die de Belgisch aan roken betaalt, krijgt de fiscus drie bijkomende frank. Verleden jaar goed voor 39,8 miljard frank, of twee procent van het totale overheidsinkomen.
Guido Despiegelaere
De Philip Morris-fabriek in Richmond produceert met vierduizend werknemers 600 miljoen sigaretten per dag.
De tabak- en voedingsreus begon in Londen, met het tabakswinkeltje van Philip Morris aan de Bond Street.
