Amerikaanse tv-zenders zoeken nieuwe inkomsten in targeted advertising:kijkers krijgen op maat gesneden reclameboodschappen. Ook de Belgische media zijn geïnteresseerd.
Surf even naar nieuwe sneakers en u krijgt dagenlang aanbiedingen van gespecialiseerde webwinkels. Andere surfers krijgen andere advertenties, telkens op maat gesneden. Ook Amerikaanse tv-zenders bieden gepersonaliseerde reclame aan. In plaats van een reclameslot te kopen bij een populair tv-programma, kunnen adverteerders de kijkers kopen die hen interesseren. Dat gebeurt via de digitale decoder, die bijhoudt waar kijkers naar hebben gekeken, en hun persoonlijke reclame aanbiedt.
‘Gepersonaliseerde reclame op tv komt er ook zeker in België’, zegt Jo Caudron van DearMedia. ‘Technisch is het perfect mogelijk. Zenders weten wie waar naar kijkt. Dan is targetted advertising niet ver meer af. Probleem is dat veel mensen nog altijd naar één televisie kijken en je dus niet weet of het de kinderen zijn dan wel de vader die naar The Voice kijken. Minder breed schieten met reclame, dat kan wel. Een bedrijf dat een filiaal opent in Oudenaarde, zou tijdens The Voice alleen aan kijkers uit die regio reclame kunnen aanbieden. Slimmere reclame dus, zij het niet tot op individueel niveau. Tenzij op een tweede scherm, want tv-kijken via tablet of smartphone is persoonlijker. Adverteerders kunnen je kijkgedrag dan koppelen aan je Facebookaccount om reclame nog persoonlijker te maken.’
Tv-zenders zagen hun advertentiebudgetten teruglopen ten voordele van het internet en hopen dat verlies nu via targeted advertising deels te recupereren. Ze hopen ook dat hun kijkers niet meer wegzappen of doorspoelen tijdens de reclame, omdat ze relevantere boodschappen krijgen.
Concrete plannen zijn er nog niet, maar ook Proximus is geïnteresseerd. ‘Het kan meer opbrengen’, zegt woordvoerder Jan Margot, ‘en voor de gebruiker is het ook een voordeel als de reclame afgestemd is op zijn interesse.’ Het grootste struikelblok wordt wellicht de samenwerking tussen de verschillende spelers. ‘Momenteel is het economische model van tv-reclame gebaseerd op kijkcijfers van de CIM. Daarover bestaat een consensus tussen zenders en reclamebureaus. Een verandering van dat model kan enkel na grondig overleg met alle betrokkenen.’
Men moet ook rekening houden met de privacywetten, die in Europa strenger zijn dan in de VS. ‘De EU beschermt de privacy en de persoonsgegevens’, zegt Natalie Bertels (KU Leuven). ‘Dat principe moet behouden blijven. Essentieel is dat men de persoonlijke gegevens van de gebruikers verantwoordelijk en transparant gebruikt.’ Vergeet niet: er bestaan al smart-tv’smet ingebouwde camera’s. ‘In Groot-Brittannië worden die al ingezet voor de personalisatie van reclame aan tankstations’, zegt Jo Caudron. ‘De camera ziet wie tankt, en ieder krijgt andere reclame te zien.’
Thomas Verbeke
Met persoonlijke reclame hopen tv-zenders dat de kijkers niet meer wegzappen.
