Rupert Murdoch beheert een media-imperium. Hij geeft het volk brood en spelen. Beter : voetbal en borsten. Wat bezielt de man ?
UITGEREKEND tien jaar geleden zorgde de Australische mediamogol Rupert Murdoch voor ware veldslagen in Londen. Hij brak de onaantastbaar gewaande macht van de Britse drukkersvakbonden met hun ferletten en loodkasten door de productie van zijn kranten weg te halen uit de legendarische Fleet Street. Voor de eigenaar van de populaire The Sun, News of the World, maar ook van The Times en The Sunday Times, was het niet meer dan een vingeroefening ; het daarop volgend decennium zette hij immers de halve mediawereld naar zijn hand. Na de afgang en dood van Robert Maxwell is hij met zijn wereldomvattend, multimedia-netwerk de enige, onbetwiste koning Midas van communicatiebranche.
CHAMPAGNE.
Echt populair is Murdoch daarmee nog altijd niet in intellectuele kringen. Die gaan er per definitie van uit dat media dienen voor de verheffing van het volk. Maar de Australiër, die kwijlende Britten elke dag hun portie lillend vlees serveert in de vorm van page tree-girls en als eerste de pulpformule toepaste op het televisienieuws ( FOX-TV), heeft daar zeker geen boodschap aan. In zijn kantoor in Hollywood hangt de poster van een voorpagina van The Sun, een courant geliefd om alles behalve haar subtiele aanpak of poëtische inslag. UP YOURS, DELORS schreeuwt het dagblad uit het Europese pre-Maastrichttijdperk bezoekers toe. Of evenveel als Verrek, Delors.
Rupert Murdoch is niet meteen de man met Nobelprijswinnaars Literatuur op zijn redacties of met Oscars beladen regisseurs in zijn cinemastal ( Twentieth Century Fox). Zijn filmbedrijven hollen concurrenten gewoon achterna. Zijn nieuwszender FOX-TV kan niet tippen aan de gedegen reputatie van CNN. Zijn andere tv-maatschappijen moeten het inzake kwaliteit en kijkcijfers meestal afleggen tegen marktleiders als Time Warner of Disney. Maar toch zijn de echt groten in het medialandschap gefixeerd op Murdoch. Op zijn missers onder meer het contract voor de tv-rechten op de Olympische Spelen ontkurken zij champagne. Zijn nieuwe deals leiden tot in allerijl opgetrommelde raden van bestuur, die proberen de diepere betekenis van Murdochs zoveelste, strategisch geachte zet te achterhalen. Van waar die fixatie ? Waarom wordt de man algemeen beschouwd als de leader of the pack ?
Omdat Rupert Murdoch als enige mediaspeler echt kan terugvallen op een distributie die omzeggens de ganse wereld omspant (zie infografiek ?Het rijk van Rupert”). Dat brengt enorme schaalbesparingen met zich mee. Een tv-programma wordt één keer gemaakt, vervolgens honderd keer gedubd of ondertiteld en dan verspreid van Sidney over Hongkong en Bonn tot Rio. Het wereldomspannende biedt gigantische promotiemogelijkheden. Een filmproductie als ?Waiting to Exhale”, bijvoorbeeld, wordt in de strot geramd van een paar miljard mensen via eigen kranten, tv-zenders en radiostations. Voor Hollywood is die buitenlandse afzet van vitaal belang. Tien jaar geleden zorgden de niet-Amerikaanse recettes van films amper voor 20 procent van de omzet, nu is het al de helft en tegen het jaar 2000 wordt wellicht 70 procent van de tickets verkocht buiten de Verenigde Staten. Bovendien brengt zo’n netwerk van belangen en bedrijven soms aardige noodoplossingen aan. Films of tv-produkties waar het Amerikaans publiek niet van wil weten, kunnen op andere continenten gedumpt worden (of omgekeerd) en zo met een tikje meeval daar nog een aardige, tweede carrière beleven.
IMPRIMATUUR.
Verklaringen voor de explosieve groei van Murdochs imperium, zitten in de factoren snelheid en eenheid van commando. De Australiër beslist snel, want eigenhandig. ?Wij hebben helemaal geen vijfjarenplan en nog minder een werkgroep voor strategische planning,” gaf onlangs Preston Padden als voorzitter van de News Corp toe en dat is de holding die de cruciale belangen van Murdoch controleert. ?Alles speelt zich af in een kleine kring van vertouwensmensen.” Samen met zijn vrouw Anna houdt Murdoch ondanks een eindeloze rij kapitaalverhogingen die de News Corp-aandelen verwaterden, nog altijd 28 procent van dat papier in portefeuille en daarmee het merendeel van de beheerders in zijn zak. Terwijl elders directie- en kaderleden jarenlange achterhoedegevechten leveren met hun CEO’s of gedelegeerd bestuurders en die zich op hun beurt permanent dubbel moeten plooien naar de nukken en grillen van wereldvreemde aandeelhouders, doet de beperkte News Corp-staf gewoon zijn werk : deals voorbereiden en aanbrengen, waarvoor de baas dan zelf het imprimatur verleent. Zo besliste hij twee weken geleden met één telefoontje om een geplande joint venture met de RTL-holding Compagnie Luxembourgeoise de Télédiffusion (CLT) op te blazen. Samen zouden ze de Franse en Duitse markt opgaan. Maar Murdoch liep over naar de Franse mediagigant en CLT-vijand Havas en acht dagen later stond de samenwerking in grote lijnen op papier. Ter vergelijking : de modaliteiten voor een veredelde fusie tussen Turner Broadasting System en Time Warner, slepen al ruim zes maanden aan.
Murdoch, die in 1953 het dagblad Adelaide News erfde van zijn vader en van daar aan zijn opmars begon, gold ook lange tijd als een outsider. Hij achtte zich niet gebonden aan zakelijke conventies en nog minder aan culturele geplogenheden. Drie jaar geleden toeterde hij rond dat satelliet-tv een geschenk Gods was, want de onder- en doodgraver van totalitaire regimes. Maar dit jaar verzoent hij satelliet-tv en de communistische hardliners van Peking en gaat Murdoch zijn kans wagen op wat de grootste consumentenmarkt ter wereld heet : China. Door het breken van monopolies, het terugkomen op gegeven woorden, door vijandige overnames of brutale verkopen, sprokkelde hij zich in bijna dertig jaar een indrukwekkend aantal tegenstanders bij elkaar. Maar zonder zijn roekeloze aanpak zou Murdoch nog altijd directeur-eigenaar zijn van de lokale Gazet van Adelaide.
Een bataljon vijanden zit dus te wachten op de fatale crash van Murdoch, maar heeft niet onmiddellijk uitzicht op zo’n verheugende gebeurtenis. In 1990 leek Murdoch eventjes op de Titanic te varen ; overnames die niet snel rendeerden, dure leningen en dalende omzetten bezorgden zijn huisbankiers slapeloze nachten. Maar Murdoch zette in goed één jaar tijd de zaken recht. Via kapitaalverhogingen en autofinanciering slaagde hij er de volgende boekjaren in, zijn holding méér dan de nodige financiële ademruimte te verschaffen. Zo leverde News Corp hem vorig jaar een batig saldo op van omgerekend bijna 4 miljard frank, bij een omzet van zo’n 360 miljard. De holding is omzeggens schuldenvrij, waardoor Murdoch herfst 1995 succesvol een obligatielening kon uitschrijven die loopt tot het jaar… 2095. Die bracht genoeg op om zijn agressieve acquisitieve politiek zonder duitenklievers op zijn nek verder te kunnen zetten en levert News Corp een buitengewone voorsprong op. De koopjesjacht van andere multinationale concerns zoals het Amerikaanse Viacom of nog eens Time Warner, is namelijk vooral via dure bankleningen gefinancierd.
ROUWDOUW.
Het is met deze centen dat Murdoch onder meer zijn spectaculair, maar duur uitstapje naar de Volksrepubliek China wil betalen. Daar zit de door de overheid gecontroleerde China Central Television (CCTV) met een probleem. De vier gebundelde zenders bestrijken via de kabel momenteel amper 12 miljoen Chinese huisgezinnen, die net géén 60 frank per maand betalen aan abonnementsgeld. Voor een snelle uitbouw van het net heeft Peking buitenlandse, technische knowhow nodig, plus lui die iets van marketing afweten. Vandaar dat er toenadering gezocht werd met Murdochs Star TV, een betaalzender die vanuit Hongkong voornamelijk sportuitzendingen en entertainment verzorgt. Star heeft namelijk een eigen satelliet, de AsiatSat II die kampt met een overcapaciteit. Als Murdoch nu CCTV op zijn satelliet toelaat, kan China vier extra zenders in de huiskamers krijgen. Allemaal mooi onder overheidscuratele. En als Murdoch de Chinezen dan nog een handje wil hebben bij de marketing en het herstylen van hun omzeggens onverteerbare programma’s, mag hij in ruil Star-programma’s op het CCTV-net zetten. Plus vanzelfsprekend de bijhorende reclame.
De hamvraag, die zoveel medespelers in dit mediacircus intussen bezighoudt, luidt : waar wil Murdoch naartoe ? Terwijl er in hoofde van de betrokkene zelf misschien zelfs geen finaliteit in zijn zakendoen bestaat. Hij heeft in het verleden vragen daarnaar handig ontweken en houdt het er de jongste tijden bij, dat hij vooral een gezond bedrijf wil overlaten aan zijn zoon Lachlan, 24 en behept met minstens evenveel lef als zijn vader eertijds. In een interview dat peilde naar zijn toekomst en op de vraag of hij niet wat jong is om pa’s winkel over te nemen, antwoordde Murdoch junior laconiek : ?Als je op je 24ste niet denkt de wereld te kunnen veroveren, zal je het ook nooit echt kunnen.” Gewoon een brutale bek ? Murdoch senior is in elk geval in de loop der jaren iets bedachtzamer geworden. Zo verontschuldigde hij zich laatst omdat hij de Britse overheidszender BBC de toegang ontzegd had tot zijn AsiaSat II. En hij gaf nooit eerder vertoond blijk van tenminste enige notie van goede smaak door een platvoerse show van FOX-TV (?Studs” of zeg maar Hengsten) vroegtijdig uit de programmatie te schrappen. Straks wordt Rupert Murdoch nog een respectabel burger en zakenman.
Misschien heeft hij die bijsturing van zijn imago stilaan nodig, want zijn reputatie als commerciële rouwdouw begint hem parten te spelen. Zo weigerde het Internationaal Olympisch Comité hem de tv-rechten te verkopen voor de volgende vijf Olympische Spelen. Ook al lag zijn bod beduidend hoger dan dat van de European Broadcasting Union. De heren van het Comité vreesden namelijk dat Murdoch hun edele Spelen zou verkwanselen, vermalen tussen advertentieblokken, per opbod verkopen aan zijn eigen sponsors en alleen aanbieden aan betalende kijkers.
Bouwt de mogol nu aan een Groot Romeins Mediarijk ? Neen, want dat heeft hij al. Toch is zijn concern niet automatisch bestand tegen alle toekomstige stormen in de media-industrie. Elke dag ontstaan er nieuwe tv-zenders, productiehuizen, radiostations en zelfs nog gedrukte media, die allemaal stukjes uit de markt pikken. Eén wereldomvattend conglomeraat kan zich zelfs niet met de meest agressieve overnamepolitiek een substantieel maar vooral duurzaam deel van deze verbrokkelende koek blijven toe-eigenen. Ook Rupert Murdoch ziet dat in. ?In feite varen we blind,” wist hij onlangs. ?Er bestaan in deze sector zoveel opties, dat we niet alléén uitgever van kranten, alleen tv-distributeur of alleen filmproducent mogen zijn.”
MARGRIET.
Mediaspecialisten zien twee zwakke punten in de grens- en continentoverschrijdende aanpak à la Rupert Murdoch. Volgens hen stevenen we de komende jaren aan op een verder doorgedreven specialisatie binnen één mediasegment. Films produceren en die verdelen kan niet lang meer door één en hetzelfde bedrijf, omdat een gedegen onderneming die zich gaat toeleggen op één van beide activiteiten, het altijd goedkoper en beter zal doen dan een multinational met meerdere petjes op. Welke verdeler, vragen zij zich hardop af, zou geen gat in lucht springen om producten als ?The Lion King” te mogen verdelen ? Tegen welke minieme kostprijs kan ?Toy Story” niet aan de wereld gesleten worden, wanneer de producent verschillende grote distributeurs tegen elkaar zou opjagen ?
Afgezien daarvan stellen dezelfde analisten zich vragen bij de schijnbaar nooit opdrogende stroom eenheidsworst die Murdoch met zijn tv-stations serveert. Zelfs de financieel directeur van News Corp, David DeVoe, gaf een tijdje geleden openlijk toe dat tv-kijkers vooral een lokale programmatie op prijs stellen. Dat is meteen de grootste uitgavepost van een tv-zender VTM kan daar van meespreken. Maar zo’n plaatselijke aanpak met de Grote Vogeltentoonstelling van het Meetjesland of met infantiele shows van Margriet Hermansen druist regelrecht in tegen Murdochs basisfilosofie : goedkoper door groter.
Het zijn sores waar de News Corp-staf zich ogenschijnlijk niet mee inlaat. Die vaart niet blind, maar heeft het volste vertrouwen in de als visionair omschreven aanpak van de grote roerganger. ?Wij hoeven daarvoor geen commissies bij elkaar te roepen,” wil Preston Padden desgevraagd kwijt. ?Rupert heeft tien geweldige ideeën nog vóór zijn concurrenten uit hun bed geraken en hij werkt die dan ook uit.”
Copyright Knack/Newsweek.Bewerking : Jos Grobben
Rupert Murdoch : In feite varen wij blind.
Murdoch en vrouw Anna : samen goed voor meer dan een kwart van de News Corp-aandelen.
