Jongeren lusten fastfood niet langer

Jelle Henneman
Jelle Henneman Freelancejournalist

McDonald’s en Coca-Cola stonden decennialang symbool voor snel en succesvol leven, vandaag is fastfood

Steve Easterbrook heeft een hondenbaan. De 47-jarige Brit staat sinds deze maand aan het hoofd van McDonald’s, de hamburgerketen van 26 miljard euro die hij in ijltempo weer winstgevend moet maken. Een aartsmoeilijke taak, want wereldwijd halen consumenten steeds meer hun neus op voor fastfood. In het laatste kwartaal van 2014 boekte McDonald’s een vijfde minder winst dan een jaar eerder. Vorige maand zakte de omzet opnieuw met vier procent. Ook Coca-Cola zag zijn winst eind vorig jaar met meer dan de helft krimpen.

De merken die decennialang symbool stonden voor de globalisering en de Amerikaanse droom lijken de aansluiting met de tijdgeest verloren te hebben. Snelheid en efficiëntie moeten bij de consument wijken voor gezondheid en authenticiteit. Fastfood wordt ingehaald door een nieuwe manier van uit eten gaan: fast casual. Ketens als Chipotle of Five Guys zijn net als McDonald’s nog steeds geen klassieke restaurants, maar de klanten kunnen er wel kiezen uit gerechten die minder gestandaardiseerd zijn, of kunnen er hun gerecht zelf samenstellen. Of ze kunnen er terecht voor vlees van runderen die met gras in plaats van maïs zijn gevoerd. In zulke ketens, in België bijvoorbeeld Wagamama of Ellis Gourmet Burger, staan gezondere gerechten prominent op het menu. Vaak wordt ook het aantal calorieën van een maaltijd vermeld.

‘De afkeer van de standaardisering waarop de grote fastfoodmerken zijn gebaseerd, is een trend die al enkele jaren zichtbaar is bij een jonger publiek’, zegt Tim Smits, specialist voedselmarketing aan de KU Leuven. ‘We willen allemaal een iPhone, maar wel eentje met een eigen hoesje. Dat zie je ook bij voeding. De gezondheidstrend speelt een rol, maar ook een verlangen naar persoonlijkheid en echtheid. Een keten als Five Guys is niet per se gezonder dan McDonald’s, maar wel authentieker. Net zo met de bekende softdrinks. We drinken er minder van, omdat ze ongezond zijn, maar tegelijk kiezen we voor een kleiner merk, dat daarom niet gezonder is. Kijk maar naar de populaire sportdrankjes.’

Coca-Cola zoet het nieuwe Coca-Cola Life nu met het gezondere stevia, McDonald’s heeft de met antibiotica ingespoten kippen al van het menu gehaald. Maar dat beantwoordt nog niet aan de vraag van de klant om iets origineels. ‘Je mag niet vergeten dat in de VS McDonald’s vooral bekendstaat als zeer goedkope voeding’, voegt Tim Smits toe. ‘Doordat McDonald’s daar veel gesubsidieerd maïs gebruikt, kan het hamburgers aanbieden voor minder dan één euro. Als zo’n merk meer service en gezondere ingrediënten moet aanbieden, dan komt de hele kostenstructuur onder druk te staan.’

Maar dat wil nog niet zeggen dat de bedrijven hetzelfde lot beschoren zijn als hun merken. Coca-Cola begint binnenkort melk te maken en heeft al een resem kleinere merken overgenomen. Ook PepsiCo en McDonald’s doen dat, al zal het dat laatste spijten dat het enkele jaren geleden Chipotle Mexican Grill, de grootste stijger op de fastcasualmarkt, heeft verkocht. De eerste opdracht voor Easterbrook is zo’n project opnieuw te lanceren.

Jelle Henneman

‘We willen allemaal een iPhone, maar wel eentje met een eigen hoesje. Dat zie je ook bij voeding.’

Reageren op dit artikel kan u door een e-mail te sturen naar lezersbrieven@knack.be. Uw reactie wordt dan mogelijk meegenomen in het volgende nummer.

Partner Content