E-commerce, qu’est-ce que c’est? Nieuwe verkoopmodellen, nieuwe mogelijkheden, nieuwe zorgen en nieuwe terminologieën.

Er zijn nog altijd meer Belgen die geen internetaansluiting hebben dan Belgen die er wel een hebben. En er zijn nog altijd meer Belgen met een internetaansluiting die nog nooit iets on line hebben gekocht, dan surfers die dat wel al hebben gedaan. Laten we de hype rond e-commerce dus in een juist perspectief plaatsen. Voor elke studie die voorspelt dat de elektronische handel het uitzicht van de economie zal veranderen, is er een studie die stelt dat het allemaal wel meevalt. Voor beide standpunten valt wat te zeggen. Overigens komen ze soms van een en hetzelfde onderzoeksbureau. De ontgoochelende cijfers vandaag en de wilde projecties, ze spreken elkaar dus niet noodzakelijk tegen.

E-commerce is piepjong. Vijf jaar geleden was er nog geen sprake van kopen en verkopen via het internet, vandaag passen giganten uit de ’traditionele’ handelseconomie hun structuren aan om zich te kunnen profileren op het internet. Een van de beste voorbeelden is General Motors, dat eind vorig jaar de ambitie bekendmaakte om over afzienbare tijd alle aankopen van wagens via de GM-website te laten verlopen. Dat zou een omzet vertegenwoordigen van 3400 miljard frank.

Een proefproject in Groot-Brittannië leverde amper tweehonderd on line verkochte wagens op, maar dat kon het geloof van grote baas Richard Wagoner niet verstoren. En te bedenken dat auto’s en internetverkoop op het eerste gezicht onverzoenbaar lijken. General Motors, en met hen alle grote concurrenten, menen dat bestellingen en leveringen op alle niveaus sneller kunnen verlopen dankzij het digitale kanaal.

Bepalen of een product gemakkelijk verkoopbaar is via het internet, kan aan de hand van verschillende criteria. Vooraleerst is er de technology fit: hoe dichter het product aansluit bij de internettechnologie, hoe makkelijker het on line kan worden gesleten. Software behoort hier tot de topcategorie, omdat je de datapakketten gewoon kan downloaden via het net. De logistic fit heeft betrekking op de omvang en het gemak van transport van het product. Kleine stevige voorwerpen scoren beter dan grote fragiele producten, dat is logisch. Het hoeft dus niet te verwonderen dat de eerste grote internetwinkels zich specialiseerden in cd’s en boeken. De culture fit ten slotte, is de minst evidente maar wel meest onderschatte van de verkoopcriteria. Het internet is nog altijd een medium voor hoger opgeleiden die relatief veel verdienen, kortom een publiek dat geïnteresseerd is in cultuurproducten. Opnieuw boeken en cd’s staan dus hoog in de rangschikking.

GELIJKGEZINDE CONSUMENTEN

Het internet doet nieuwe businessmodellen ontstaan. Naast de gekende verkoop aan particulieren, in vaktaal business-to-consumer (b-to-c), en de verkoop van het ene bedrijf aan het andere, zeg maar business-to-business (b-to-b), wordt er nu ook gesproken van consumer-to-consumer en consumer-to-business. Dat laatste model is een uitvinding van de laatste twee jaar en enkel toepasbaar op het internet. On-linedistributeurs als letsbuyit.com kennen uitzonderlijke kortingen toe wanneer verschillende kopers zich aandienen voor een product en er dus in grote hoeveelheden kan worden gehandeld. Die kopers hoeven elkaar niet te kennen, ze vormen gewoon een virtueel clubje van gelijkgezinde consumenten. En hoe meer kopers, hoe lager de prijzen. Het eerste model, van consument tot consument, komt overeen met het principe van de veiling. Die bestond al lang voor het internettijdperk, maar wint sinds de komst van on-lineveilinghuizen als eBay enorm aan populariteit. En wat te denken van een site als Priceline.com: je meldt de prijs waaraan je een bepaald product wil kopen, de ‘winkel’ gaat vervolgens op zoek naar een producent of leverancier die bereid is om aan de voorgestelde prijs te verkopen.

Verwacht wordt dat de omzet van e-commerce in de komende jaren fors stijgt. Forrester Research voorspelt een jaarlijkse groei van e-retail op het net in Europa van 98 procent. Vorig jaar was de Europese kleinhandel op het internet goed voor zo’n 110 miljard frank, in 2005 moet dat 6500 miljard zijn. Tegen die tijd moet Europa zijn achterstand ten opzichte van de Verenigde Staten grotendeels hebben weggewerkt, aldus Forrester. Volgens eMarketer, een ander vooraanstaand onderzoeksbureau, zijn die voorspellingen wat aan de optimistische kant. De totale omzet van e-commerce, dus zowel business-to-consumer als business-to-business, zal dit jaar niet hoger liggen dan 1400 miljard frank. Waarbij moet worden opgemerkt dat het leeuwendeel wordt vertegenwoordigd door business-to-business.

Beide studiebureaus zijn het er wel over eens dat in 2004 en 2005 de stijging exponentieel zal zijn. Rond die tijd zullen immers interactieve televisie en internettoegang via mobiele apparaten ingeburgerd geraken.

KWESTIE VAN GEZOND VERSTAND

Hoe meer we het internet gebruiken, hoe makkelijker we onze portefeuille bovenhalen. Straks betalen we in de supermarkt met onze gsm en bestellen we cd’s via de televisie. Vertragende factoren? Het ontbreken van volkomen veilige betalingsmogelijkheden. Of beter: betalingsmogelijkheden die het vertrouwen van de consument hebben.

Nog steeds schrikken veel mensen terug als hen gevraagd wordt om het nummer van hun kredietkaart in te tikken. Ondanks het feit dat de meeste grote en bekende on-linewinkels via zogenaamde secure lines werken. Dat zijn beveiligde connecties waarbij je persoonlijke gegevens worden geëncrypteerd vooraleer ze worden verstuurd, zodat piraten onmogelijk je geheime bankkaartnummer kunnen onderscheppen.

Financiële transacties verrichten via kleine en/of duistere websites is daarentegen niet zo’n goed idee, net zoals het geen goed idee is om je Visa-kaart te geven aan ongure types die op de hoek van de straat nep-Rolexhorloges staan te verkopen. Kwestie van het gezond verstand gebruiken.

Andere oorzaak van de trage groei van e-commerce is het ontbreken van websites in de eigen taal. Je hoeft geen Shakespeare te kunnen lezen om een cd te bestellen op een Engelstalige site, maar dat neemt niet weg dat we ons liever in het Nederlands laten bedienen. Dat het internetgebruik in Europa nergens zo hoog ligt als in de Scandinavische landen, heeft dan ook vooral te maken met de uitgebreide kennis van het Engels in het hoge noorden. Hoe verder we op de Europese kaart naar beneden gaan, hoe minder internetgebruikers we vinden. De taalgrens in België vormt opvallend genoeg ook in cyberspace een scheidingslijn. Dat moet in de komende jaren echter veranderen, doordat meer sites worden opgestart om lokale markten te bedienen. Verschillende studies voorspellen dat de sterkste groei van het internetgebruik – en van e-commerce – zich zal voordoen in Frankrijk. Niet toevallig het land bij uitstek waar men een hekel heeft aan Engels.

Zestig procent van de Europeanen wil naar eigen zeggen eerst koopwaren van dichtbij bekijken en betasten, vooraleer tot een aankoop over te gaan. Meteen de reden waarom de traditionele kleinhandel nooit zal worden opgeslorpt door het internet. Een fysieke winkel kan niet concurreren op het vlak van de prijs, vanwege hogere vaste kosten (huur van een winkelpand en aanleg van stocks), maar kan zich wel onderscheiden door zijn gezelligheid, die je op een website niet kan nabootsen. Een almaar groter wordende groep jonge mensen richt zich evenwel tot het internet, omwille van het gemak en de tijdwinst. Hun profiel: harde werkers, die zelfs niet meer worden gevraagd om overuren te maken. Ze moeten ’s avonds bij wijze van spreken het kantoor uit worden gestuurd. Dat komt volgens sociologen omdat werk niet meer als een vorm van overleven wordt gezien, maar als een vorm van zelfrealisatie.

SERVICE IS ACHILLESHIEL

Allemaal goed en wel, maar ondertussen blijft er dus geen tijd meer over om naar de supermarkt te gaan of de was te doen. Daarom dat zowel GB, Delhaize als Colruyt sinds kort de mogelijkheid bieden om de inkopen via het internet te doen. ’s Avonds bestel je on line, de dag erna kan je je zakken gaan oppikken aan speciale afhaalpunten.

Prijzenkampioen Colruyt hoopt zelfs stilletjes om via zijn Collect & Go-dienst een stukje van de GB- en Delhaize-cliënteel in te pikken.

Als de sfeer en het cachet in de supermarkt worden uitgeschakeld, gebeurt klantenbinding namelijk opnieuw via scherpe prijzen. Nog veel belangrijker is echter een goede klantenservice. Lage prijzen kunnen dienen als lokaas, stelt Active Media Research in een recent rapport, maar zorgen er niet altijd voor dat de consument terugkomt. Pas als die consument ‘algemeen tevreden’ is over zijn aankoop, wordt hij klant. En precies die service is voor vele on-linehandelaars de achilleshiel. Vaak bevinden ze zich in volle expansie en beschikken niet over de nodige (infra)structuur om een groot aantal bestellingen tijdig te verwerken. Een goed voorbeeld: de Belgische boeken- en cd-handelaar Proxis, die klanten soms maanden laat wachten op een bestelling. In een aantal gevallen krijgen die klanten niet eens een berichtje over de stand van zaken. Of wordt er een factuur opgestuurd, zonder dat er geleverd is. We halen Proxis aan, maar de concurrentie doet het naar verluidt niet beter. Alleen met constante updates van software en de aanleg van een eigen stock, kunnen die problemen worden vermeden. De eerlijkheid gebiedt overigens te zeggen dat men daar bij Proxis volop mee bezig is.

Vergelijkende tests beperken zich vaak tot een overzicht van wat de on-linewinkeliers op papier beloven, de praktijk ziet er vaak droeviger uit. Dubbel jammer, als men bedenkt dat de eerste aankoop van cruciaal belang is voor de klantenbinding. Enige troost ligt in het feit dat het merendeel van de consumenten die eerste bestelling nog moet plaatsen. Hoe die mensen aanzetten tot de eerste aankoop, dat is de kwestie. Sleutel tot succes: vertrouwen wekken, informatie verstrekken over de producten en community building. Dat laatste is zo’n beetje de natte droom van de marketingbedrijven: een virtuele gemeenschap creëren van kopers die zich identificeren met bepaalde producten, met de website die de goederen/diensten verkoopt en met de andere kopers. Over community building verschijnen geregeld ingewikkelde essays en artikels, maar het hangt vaak van simpele dingen af. Neem nu Amazon: vooraleer je pakweg de nieuwe cd van No Doubt bestelt, kan je lezen wat andere kopers van het plaatje vinden. En je krijgt een lijstje van cd’s die kopers van No Doubt nog hebben gekocht. Dat is informatie waar je veel aan hebt. Mede omdat het objectieve informatie is en geen reclame. En voilà, daar is je community.

Belangrijk: in zo’n gemeenschap laten mensen zich makkelijk overhalen tot aankopen. Omdat de afstand tussen het verlangen en de aankoop is verdwenen, komt het er dan op aan om in te spelen op de impulsen van de klant.

‘CLICK AND MORTAR’

Bega als on-linehandelaar vooral niet de vergissing te geloven dat het internet een virtuele wereld is. Naambekendheid en aanwezigheid zijn, net als in de traditionele ‘fysieke’ handel, van cruciaal belang. Location, location and location, stipte vice-voorzitter Tim Dirven van reisagentschap Lastminute.com onlangs aan als de drie belangrijkste vereisten voor succes. Concreet had de Amerikaan het over advertenties plaatsen op andere websites, kwestie van jezelf in de schijnwerpers te zetten. Zijn grote voorbeeld: jawel, Amazon. Surf langs internationaal bekende e-commercesites en je vindt inderdaad opvallend veel Amazon-reclamebalkjes.

Er is een verschil tussen kopen en shoppen. Het internet wordt voor producten uit zowat alle sectoren almaar vaker gebruikt als voorbereidend element bij de aankoop. De consument informeert zich dus on line en stapt dan de winkel binnen. Wat maakt dat het internet niet alleen waardevol is als koopkanaal, maar ook als shoppingkanaal.

Een belangrijke wetenschap voor traditionele bedrijven die zich ook op het internet willen profileren. In Amerika heeft men een mooie naam voor zulke ondernemingen: click and mortar (‘klik en mortel’).

Internetbedrijven zijn dot-com, traditionele bedrijven zijn bam ( brick and mortar), tussengevallen zijn cam ( click and mortar).

En hoe zit het met de behandeling van geschillen? Wanneer je aankopen verricht op sites in het buitenland, sta je in geval van fouten bij de levering of facturatie redelijk machteloos. Een richtlijn van de Europese Unie bepaalt namelijk dat on-lineondernemingen zich enkel moeten houden aan de wetgeving in het land van vestiging, niet in het land van de koper. Lijkt op het eerste gezicht logisch, want anders zouden bedrijven in elk land een juridische dienst moeten opzetten.

Consumentenorganisaties wijzen echter op de nefaste gevolgen voor de bescherming van de koper en vragen, dat ondernemingen die producten via het internet verkopen, zich zouden houden aan de wetgeving van het land waar de koper woont. Anders zou die bij een geschil naar het buitenland moeten trekken om schadevergoeding te verkrijgen en kunnen bedrijven zich vestigen in landen waar de consument weinig wettelijke bescherming geniet.

De interneteconomie is een nieuwe economie. En nieuw, dat betekent aanpassen. En aanpassen, dat vinden ondernemers vaak niet leuk. Ze hoeven zich ook helemaal niet aan te passen, denken ze, want hun omzet blijft ook zonder het internet mooi stijgen. De bloeiende economie, nietwaar. Ondertussen is het echter wel zo dat Amerikaanse internetbedrijven dertig procent van hun omzet halen uit de verkoop aan klanten van buiten de Verenigde Staten, meer bepaald uit het rijke West-Europa. Als men hier heeft uitgerekend hoeveel inkomsten op die manier verloren gaan, zou e-commerce wel eens punt één op veel agenda’s kunnen worden.

Bart Vandormael