De ?memoirettes” van reclameman Wim Schamp zijn uit : een blik in de coulissen.
MEMOIRES een mens kan er niet jong genoeg mee beginnen. In een kloek boek van meer dan driehonderd pagina’s beschrijft reclameman Wim Schamp zijn wedervaren als communicatiedeskundige in dienst van zulke uiteenlopende opdrachtgevers als Louis Tobback (SP) en Guy Verhofstadt (VLD), Freddy Willockx (SP) en André Denys (VLD), de Boerenbond en Greenpeace. Een huurling noemt hij zichzelf, maar dat is natuurlijk een grapje.
Tussen 1985 en 1995 heeft Schamp meer dan honderd politieke campagnes vorm gegeven, zonder dat er ooit een klacht over zijn lippen kwam. Nu doorbreekt hij eindelijk het stilzwijgen. Want potverdorie, het politieke landschap zou er heel anders hebben uitgezien als al die eigenwijze politici een beetje naar Wim hadden willen luisteren ! Stank voor dank heeft hij gekregen. En het zal eeuwig zonde blijven dat beunhazen als SP-woordvoerder Fons Van Dyck (?met dat valse en triomfantelijke lachje op zijn gezicht”) moedwillig zoveel van zijn prachtige campagnes hebben verpest.
Het begon allemaal met Annemarie Neyts-Uyttebroeck (VLD). Met zo’n naam word je nooit volksvertegenwoordiger, had Wim Schamp onmiddellijk begrepen. En hij sprak : voortaan zult gij Annemie heten. Hij was ook het meesterbrein achter de geretoucheerde foto’s van de liberale politica voor de maquillagespiegel. De campagne ?Annemie Brusselt” viel op omdat erover was nagedacht. In Schamps eigen woorden : ?De one issue van Annemie moest Annemie zelf zijn. Tevens wilden we af van het stoere, robotmatig-perfectionistische en dus onmenselijke dat politici vaak uitstralen. Annemie moest gepercipieerd worden als iemand van vlees en bloed, als een echte vrouw.”
Annemie Neyts werd met glans verkozen (ze haalde zelfs meer stemmen dan lijsttrekker Francis Vermeiren) en Wim Schamp had de smaak te pakken. Waarom zou een reclameman alleen inlegkruisjes en margarine mogen aanprijzen ?
SCHAMPSCHEUTEN.
Frank Vandenbroucke kende Wim Schamp nog uit zijn studententijd. Samen met onder meer Dirk Achten de latere hoofdredacteur van De Standaard maakten ze deel uit van de Revolutionaire Arbeiders Liga (RAL). Als derde kandidaat op de Leuvense SP-lijst maakte Vandenbroucke in 1985 geen schijn van kans, tot Schamp zich over hem ontfermde. Schamp stuurde hem naar de kapper en bedacht de slogan ?Frankie Goes to Brussels”, die tijdens het Marktrock-festival in Leuven op T-shirts werd uitgedragen. Met die stunt bezorgde hij zijn pupil een zitje in de Kamer.
Naamgrappen en woordspelingen daar is Wim Schamp altijd sterk in geweest. Het aardige van zijn boek is dat hij ze ook allemaal uitlegt : als reclameman heeft hij geleerd zijn publiek nooit te overschatten. Neem bijvoorbeeld de slogan die hij ooit voor Freddy Willockx bedacht : ?SP, het Hart van Waas”. Dat blijkt nu een subtiele allusie geweest te zijn op het Land van Waas ! Het zat zo : ?De SP en Willockx gaven ermee aan dat ze de hartslag vormden van de Wase politiek, dat men voor een serieus politiek dossier niet buiten de socialisten om kon. De tweede betekenis was van ideologische aard. De slogan gaf te kennen dat de socialisten politiek bedrijven met het hart, niet alleen met cijfers uit economische handboeken.”
Of neem de wervende slogan ?Frank-rijk in Ieper”, die de Ieperse SP-lijsttrekker Frank Dewulf in 1988 de burgemeesterssjerp had moeten opleveren. Ook deze trouvaille verborg een diepere betekenis : ?Letterlijk betekende het dat het stilaan tijd werd dat het oude regime zijn boeltje pakte en dat het rijk van Frank Dewulf moest beginnen. Figuurlijk legden we het nabijgelegen Frankrijk pal in het kleine Ieper, wat natuurlijk onmogelijk was, maar wel meebracht dat die rare slogan op ieders lippen lag.”
De slagzin ?Brussels-by-Neyts” ? Volgens Schamp werd daarmee bedoeld : ?Brussel, bekeken door de bril van Annemie Neyts”. Maar tevens was er sprake van ?een allusie op Brussels-by-night, de eerste speelfilm van Marc Didden en de titelsong van Raymond van het Groenewoud“.
Die dekselse Schamp ! Voor het Zultse VLD-gemeenteraadslid Lily Cannie verzon hij ooit : ?’t Cannie verder zoals nu.” Voor het SP-kamerlid Magda de Meyer : ?Waarom Mag Da Niet ?”
Als het moest, legde hij ook politieke tegenstanders genadeloos over de knie. Namens Marcel Colla gaf hij er Fernand Huts van langs : ?Beste VLD, gaat ge van ons pensioen Hutsepot maken ?” Als hij weer eens met zo’n inval voor de dag kwam, zag Schamp vaak ?de ogen van zijn opdrachtgevers blinken.” Dan volgden er ?bulderende lachsalvo’s”. Die momenten zal hij niet gauw vergeten. Maar hij vindt het nog altijd jammer dat VLD-voorzitter Herman de Croo niet gevoelig was voor een ijzersterke slogan als : ?Nog voor Dehaen éénmaal kraait, hebt ge al vijfhonderd frank belasting betaald.”
COULISSEN.
Zo kwekt en kakelt dat maar door, zesendertig hoofdstukken na elkaar. Maar genoeg gelachen. Wim Schamp mag dan een ego hebben dat nog het meest lijkt op een gezwollen ganzenlever, hij had een interessant boek kunnen schrijven want hij heeft onmiskenbaar een stempel gedrukt op de campagnes van de voorbije tien jaar en hij kent de coulissen van het politiek bedrijf. Helaas blijkt hij nauwelijks in staat een behoorlijke gedachte te formuleren : misschien had hij zijn boek in handen van een copywriter moeten geven, zoals politici dat doen. Het kleuterjuffentoontje maakt zijn verhaal niet altijd even meeslepend.
Als we Schamp mogen geloven, was het zijn idee om in 1991 Louis Tobback tot boegbeeld van de SP uit te roepen, ook al moest vice-premier Willy Claes daarvoor een stapje achteruit zetten. Schamp zag in het gezond verstand van de minister van Binnenlandse Zaken een geheim wapen. Hij bouwde er zijn campagne rond. En een jaar later, toen hij met de SP gebrouilleerd was geraakt, was het opnieuw Schamp die niet alleen het letterwoord VLD maar ook nog eens ?de Partij van de Burger” bedacht. Het zijn geen geringe prestaties.
Als Schamp zich ergens aan ergert, dan is het wel ?de ziekelijke pretentie van veel politici het ook op communicatiegebied het beste te weten”. En waar hij ook doodziek van wordt, is dat gezeur van journalisten die zich afvragen of reclametechnieken zo langzamerhand niet de bovenhand hebben gekregen op de zuiver politieke argumentatie. Zo’n Gui Polspoel die ooit durfde te beweren dat Luc Van den Bossche zich met de (door Schamp bedachte) slogan ?Minister Maxidurf” verlaagde tot het erbarmelijke reclameniveau van de Maxi-GB weet die eigenlijk wel waar hij over praat ? Marketing is een vak, houdt Schamp niet op te herhalen. Die vergelijkingen met Dash kent hij nu wel. En daarmee is de discussie gesloten, nog voor ze begonnen is.
Dat de traditionele politieke partijen op 24 november 1991 van de kiezer zo’n draai om hun oren kregen, hebben ze uitsluitend aan zichzelf te danken, zegt Wim Schamp. Hij had de SP nog zo gewaarschuwd ! ?Ik stelde Vandenbroucke voor de SP haar Bad Godesberg te geven. Bad Godesberg was de plaats waar de West-Duitse SPD in 1959 het beroemde congres hield, waarop ze de oude marxistische dogma’s afzwoer.” Maar Vandenbroucke bleef oostindisch doof voor de smeekbeden van zijn adviseur. Hij liet zijn oren liever hangen naar professor Marc Swyngedouw, die in het voorjaar van 1991 voorspelde dat ?de leegloop van het SP-electoraat ten gunste van het Vlaams Blok voltooid was.”
HOOGDAG.
24 november 1991 was geen ?zwarte zondag”, maar integendeel ?een hoogdag voor de democratie”, vindt Schamp achteraf. (Precies dezelfde bewoordingen gebruikte Schamps uitgever Leo De Haes onlangs in zijn column in De Morgen. Je zou haast denken dat hij het manuscript heeft gelezen. Maar dit geheel terzijde.) Op 30 november, toen iedereen nog zat te janken ?Wir haben es nicht gewusst”, was Schamp alweer bezig met ?denkwerk” om het Vlaams Blok van antwoord te dienen. En opnieuw sloeg ?de Keizerslaan” zijn raadgevingen in de wind. Hij bond Vandenbroucke op het hart tijdens de formatiebesprekingen met Verhofstadt niet Willy Claes maar Louis Tobback als premier naar voren te schuiven. Hij stelde ?een vermenselijking en personalisering van de politieke communicatie” voor. Hij ontwierp een affiche die een tot de tanden bewapend bejaard vrouwtje (machinegeweer, kogelriem, handgranaten) liet zien, met de tekst : ?Moet bomma binnenkort zo de straat op ?” Maar wéér wisten ze het beter. Schamp schreef een afscheidsbrief naar Vandenbroucke en bood zijn diensten aan bij de woordvoerder van Verhofstadt, Guy Vanhengel.
Het verhaal wordt eentonig, maar ook in de Melsensstraat (nochtans ?een hele verademing na de bloedige ernst op de Keizerslaan”) begrepen ze niet waar het om ging. Schamp adviseerde Verhofstadt oppositie te voeren. ?Ook hier moesten we het gedurfd aanpakken, vond ik. We zagen links twee foto’s van een boef, één in profiel, de andere met het gezicht naar de camera. Rechts zagen we twee soortgelijke foto’s, maar nu van Jean-Luc Dehaene. De headline boven de politiefoto’s van de echte boef luidde : Bendeleider krijgt 4 jaar cel na roof van 25 miljoen. Dehaene kreeg als opschrift : Bendeleider krijgt 4 jaar tijd om 250 miljard te roven.”
Door koudwatervrees bevangen keurde Verhofstadt het voorstel van Schamp af. Maar dat belette hem niet een beroep te doen op de voormalige trotskist om Pierre Chevalier naar de VLD te lokken. Schamp schakelde op zijn beurt een niet nader genoemde ?linkse personaliteit” in als postillon d’amour en dokterde een ?overstapstrategie” uit. Op basis van een Progressistisch Manifest had een aantal Sociaal-Progressieven (afgekort : SP !) binnen de Partij van de Burger een linkervleugel moeten vormen, maar door de wankelmoedigheid en het getalm van Chevalier is het er nooit van gekomen.
Schamp besefte dat ?we een historische kans gemist hadden” en vanaf dat moment had hij ook in de gaten dat het met de verruimingsoperatie van Verhofstadt slecht moest aflopen. Helaas : ?wie voor overdreven optimisme waarschuwde, werd met een scheve blik bekeken.” Loyaal als hij is, hield Schamp zijn mond. Bijna wenste hij dat hij deze ene keer ongelijk zou krijgen.
Piet Piryns
Wim Schamp, ?Tien jaar politieke campagnes”, Hadewijch, Antwerpen-Baarn, 336 blz., 790 fr.
Wim Schamp : inlegkruisjes en margarine.
Guy Verhofstadt en de Partij van de Burger : koudwatervrees.
Frank Vandenbroucke : naar de kapper.
