Na Filip I afgelopen zondag wordt vrijdag ook Koning Voetbal weer op de troon gehesen. De sjaals zijn gestreken en het gras is getrimd, maar wat kost zo’n voetbalavondje ons eigenlijk? Knack vergeleek de prijzen van de zestien eersteklasseclubs, en kwam tot enkele verrassende conclusies.
De trouwe abonnee
Voor de echte fans is een abonnement natuurlijk de voordeligste formule. Wanneer we per club de goedkoopste optie nemen, kost het gemiddelde abonnement voor een volwassen supporter aan het begin van dit seizoen 158,5 euro. Vorig seizoen was dat 157,6 euro: de gemiddelde prijs is dus min of meer stabiel gebleven. De voornaamste stijger is AA Gent, waar de goedkoopste abonnementen van 125 naar 195 euro stegen. KRC Genk is dan weer de meest opvallende daler: de prijs van het goedkoopste abonnement voor de Crystal Arena is dit seizoen dertig procent goedkoper. De goedkoopste abonnementen vinden we bij KV Kortrijk. Daar betalen volwassen thuissupporters nauwelijks 99 euro voor een jaar lang staanplaatsen. ‘Een gerichte keuze’, zegt woordvoerder Jelle Brulez. ‘Vorig seizoen hebben we onze prijzen drastisch naar beneden gehaald, omdat we de goedkoopste club van de Jupiler League wilden worden.’
Toch zegt een eenvoudige prijsvergelijking voor abonnementen niet alles. Door het ingewikkelde play-offsysteem, waarbij een dosis hogere wiskunde nooit veraf is, hebben abonnementen in België niet altijd dezelfde waarde. Bij topploegen als Standard, Anderlecht, Club Brugge en AA Gent geeft een jaarabonnement enkel toegang tot de vijftien wedstrijden van de reguliere competitie. Als de ploegen zich kwalificeren voor Play-off I, moeten de abonnees van de reguliere competitie een aanvullend abonnement aanschaffen (waarvoor ze overigens wel vaak korting krijgen). De enige topploeg waar een jaarabonnement automatisch toegang geeft tot alle play-offmatchen is KRC Genk.
Bij de overige ploegen geldt een jaarabonnement zowel voor de reguliere competitie als voor Play-off II en III. Een abonnement bij de kleintjes is dus doorgaans goed voor achttien wedstrijden. Als een van de ‘kleintjes’ zich toch kwalificeert voor Play-off I, rinkelt de kassa, al blijken heel wat ploegen inschikkelijk. Meestal bieden ze aparte Play-offabonnementen aan, zij het dan met korting. Uitzondering op de regel is KV Mechelen, waar het jaarabonnement ook voor Play-off I geldt.
Opvallend is dat er in België geen correlatie bestaat tussen de grootte van de club en de toegangsprijzen. De goedkoopste abonnementen bij de Grote Vijf (Anderlecht, Club Brugge, AA Gent, Standard en KRC Genk) zijn vaak een stuk goedkoper dan de goedkoopste abonnementen van heel wat middenmoters. De duurste ploeg van eerste klasse is neofiet KV Oostende, waar het goedkoopste abonnement voor een volwassen supporter 200 euro kost. Ook bij andere eerder bescheiden ploegen zijn de goedkoopste abonnementen een stuk duurder: bij KV Mechelen betaal je 190 euro, bij Waasland-Beveren en Cercle Brugge is dat 175 euro. Ter vergelijking: bij Standard heb je al een abonnement vanaf 140 euro.
Wie de abonnementsprijzen rationeel bekijkt, kan alleen maar concluderen dat voetbalsupporters knettergek zijn, met een neiging tot verregaand masochisme waarvoor gespecialiseerde hulp aangewezen lijkt. Waarom zou iemand anders 200 euro neertellen om (minstens) achttien keer naar KV Oostende te gaan kijken, terwijl hij voor 165 euro nauwelijks enkele tientallen kilometers verderop een titelkandidaat aan het werk kan zien? Die emotionele dimensie maakt voetbalmarketing extra uitdagend. ‘Voetbal is met voorsprong de populairste sport in ons land’ zegt Wim Lagae, professor sportmarketing aan de Katholieke Universiteit Leuven. ‘Daardoor zijn voetbalclubs arrogante verkopers. Ze hebben nooit hoeven te vechten voor hun klanten, omdat ze weten dat de meeste fans emotioneel zo verknocht zijn aan hun club dat ze toch komen. Tenzij je degradeert, want dan heb je een groot probleem.’
Door die combinatie van emotionele binding en grote afhankelijkheid van sportieve resultaten hebben Belgische clubs hun commerciële beleid te lang verwaarloosd. ‘Clubs investeren bij wijze van spreken liever in een tweederangs linksback dan in hun commerciële cel’, zegt Lagae. ‘Dat is geeneens onlogisch. Neem nu het voorbeeld van Lokeren. Als ze daar een commerciële cel uitbouwen die een jaar lang overuren draait, kunnen ze op jaarbasis misschien vier à vijf miljoen euro binnenhalen. Terwijl Lokeren vorig seizoen met de transfers van Laurens De Bock en Benjamin De Ceulaer vlot zeven miljoen heeft binnengehaald. Waarom zou je dan al die moeite steken in een commerciële cel? Met een gelukstreffer op de transfermarkt haal je in één klap een veelvoud binnen.’
Een kleine vergelijking onder de Europese topclubs leert dat onze Belgische toppers relatief goedkoop zijn. Zowel bij Anderlecht als bij Club Brugge heb je voor 165 euro al een abonnement. Volgens een onderzoek van de Britse kwaliteitskrant The Guardian eerder dit jaar is de Engelse Premier League veruit de duurste voetbalcompetitie van Europa. Daar kost het goedkoopste abonnement gemiddeld 537 euro. De duurste ploeg van Europa is Arsenal: voor het goedkoopste jaarabonnement betaal je maar liefst 1138 euro. Al dient het uiteraard gezegd dat de kwaliteit van het voetbal er doorgaans wel een stuk beter is.
Als je ziet welke plaats de Belgische competitie in Europa inneemt, zijn onze prijzen redelijk marktconform, vindt Lagae. Dat de kloof met de Engelse Premier League zo groot is – het gemiddelde goedkoopste abonnement in Engeland kost meer dan het duurste abonnement van Anderlecht of Standard – wijt hij aan de unieke voetbalbeleving in het geboorteland van het voetbal. ‘Die beleving is nu eenmaal uitzonderlijk. Gezinnen laten er soms een reis of een verbouwing schieten om naar het voetbal te kunnen gaan.’ Dat niet alle topcompetities extreem duur hoeven te zijn, bewijst de Duitse Bundesliga. Ondanks hun aanwezigheid in de Champions Leaguefinale blijven zowel Bayern München als Borussia Dortmund spotgoedkope abonnementen aanbieden in hun assortiment, al ligt de gemiddelde abonnementsprijs in Duitsland wel een stuk hoger.
De gelegenheidssupporter
Natuurlijk zijn we niet allemaal trouwe abonnees. Sommige fans mijden de ‘onaangename momenten’ van hun ploeg, zoals koude winternachten of een slabakkend vormpeil, of komen enkel een kijkje nemen tijdens topmatchen. De prijszetting in de Jupiler Pro League is nagenoeg ongereglementeerd: er zijn vrijwel geen minimum- of maximumprijzen. Enkel voor uitsupporters bestaat er sinds kort een soort gentlemen’s agreement tussen de eersteklasseclubs. Voor een staanplaats betalen ze maximaal vijftien euro, voor een zitplaats wordt dat maximaal twintig euro. Die regel kwam er vooral op verzoek van de grote ploegen, zegt Stijn Van Bever, woordvoerder van de Pro League. ‘Veel ploegen verhogen hun ticketprijzen voor de topwedstrijden, en daar waren de supporters van de topclubs vaak het slachtoffer van. Dat is nu verleden tijd.’
We nemen de proef op de som. Zoals algemeen bekend zijn er drie onmisbare ingrediënten voor een avondje voetbal: een zo goedkoop mogelijk dagticket, een hamburger en (minstens) een pint. Als we de prijzen op deze manier vergelijken, komt RAEC Bergen (14 euro) als goedkoopste club uit de bus. In tegenstelling tot de abonnementsprijzen, waar de kleinere clubs vaak even duur of zelfs duurder uitvallen dan de topclubs, zijn de topclubs voor een avondje voetbal veelal duurder. Uitzondering op de regel is Anderlecht, waar je voor een staanplaats met pint en hamburger nauwelijks 16,5 euro betaalt. Club Brugge (25 euro), AA Gent (26 euro) en KRC Genk (26 euro) zijn de duurste ploegen voor een avondje uit.
Voor veel voetbalclubs zijn gelegenheidssupporters quantité négligeable. Het leeuwendeel van de ticketinkomsten halen voetbalclubs immers uit de abonnementsverkoop, al verschilt de verhouding van club tot club. Eersteklasseclubs halen sowieso maar een beperkt deel van hun budget uit tickets. Volgens de Football Finance Review, een jaarlijkse studie van consultancybedrijf Deloitte, zijn ticketinkomsten in kleinere voetbalmarkten zoals België goed voor ongeveer een derde van de inkomsten. In grotere voetbalmarkten, waar de tv-gelden en sponsoring voor hogere inkomsten zorgen, ligt het aandeel op ongeveer een kwart.
De familieclub
Een modewoord dat in recente jaren steeds meer ingang vindt, is de term ‘familieclub’ (in het geval van Cercle Brugge: vereniging). De term slaat traditioneel op de wat kleinere clubs in de provincie. Daar heet het dat voetbal er nog gezellig mag zijn, in tegenstelling tot de zogenaamde topclubs, waar de nood om te winnen en verwaande vedetten de schoonheid van het nobele voetbalspel bezoedelen.
Die indruk klopt evenwel niet. Uit de enquête blijkt dat zowat elke Belgische eersteklasser een inspanning levert om jongeren naar het stadion te krijgen. Bij Cercle Brugge, Waasland-Beveren en Lokeren krijgen kinderen jonger dan twaalf een gratis abonnement. Ook aan studenten en senioren geven heel wat clubs een korting. Het goedkoopste gezinsabonnement van België vinden we bij KRC Genk, waar een ouder bij aankoop van een abonnement ook een gratis jeugdabonnement krijgt. Samen met AA Gent is Genk de absolute pionier in de familie-initiatieven. Zo experimenteert AA Gent in zijn fonkelnieuwe Ghelamco Arena met een familietribune, waar volwassenen enkel worden toegelaten onder begeleiding van kinderen. Een volwassene met kind betaalt voor een jaarabonnement 195 euro.
Toch staat die klantvriendelijkheid nog bij veel eersteklassers in de kinderschoenen. Jeugdtarieven, familietribunes en andere gezinsvriendelijke initiatieven zijn een recent fenomeen. Clubs hebben zich te lang gericht op de diehard supporters, vindt Lagae. ‘In die logica is het onzinnig om in sanitaire voorzieningen of in catering te investeren, met het gevolg dat die in vrijwel alle stadions ondermaats zijn. De voetbalwereld lijkt maar niet te willen begrijpen dat ze deel uitmaken van de entertainmentsector. Als je een avondje naar de bioscoop gaat, geef je toch ook geen achttien euro voor een smerig zitje waar je in de tocht zit en amper kunt verstaan wat er omgeroepen wordt?’
Overigens zijn niet alle familie-initiatieven even zinnig. Kortingsacties waarbij de abonnementsprijzen gedrukt worden om meer volk naar het stadion te krijgen, zoals Lokeren dit seizoen onderneemt, werken vaak contraproductief. ‘Ik denk dat Lokeren zich misrekent’, zegt Lagae. ‘Als je de prijzen verlaagt en er komt niet meer volk dan anders, gaan je inkomsten achteruit. De club heeft sowieso een beperkte vijver om in te vissen. Ik denk niet dat er veel extra supporters zullen komen.’
Toen KV Kortrijk aan het begin van vorig seizoen de abonnementsprijzen gevoelig verlaagde, zorgde dat nochtans voor een stevige toename in het abonnementenaantal. In één seizoen steeg het aantal abonnees er van 2338 naar 3654. Toch valt te betwijfelen of die toename te wijten is aan de voordeliger toegangsprijzen. ‘De factor succes is minstens even belangrijk als de prijs van de abonnementen’, waarschuwt Lagae. ‘Ik vermoed dat de meeste abonnees van het voorbije seizoen ook zonder die prijsdaling gewoon een abonnement hadden genomen.’ De prijsdaling volgde immers op twee seizoenen van sportieve hoogconjunctuur, waarbij KVK twee opeenvolgende seizoenen Play-off I haalde.
Een week voor het begin van dit seizoen stond het aantal verkochte abonnementen in Kortrijk op 2600. Vorig seizoen speelde Kortrijk slechts Play-off II.
Het volledige rapport van de prijzen in de Jupiler Pro League vindt u deze week op Knack.be.
DOOR JEROEN ZUALLAERT
‘Voetbalclubs zijn arrogante verkopers. Ze hebben nooit hoeven te vechten voor hun klanten, omdat ze weten dat de meeste fans emotioneel zo verknocht zijn aan hun club dat ze toch komen.’
