Vrouwen zijn verantwoordelijk voor meer dan de helft van de aankopen van dvd-spelers, digitale camera’s, tv-toestellen en andere thuiselektronica. Waarom hebben de producenten dat nog steeds niet begrepen?

‘Een vrouw die een digitaal fototoestel wil kopen, stapt liever niet alleen de winkel binnen. Ze voelt zich beter met haar man aan haar zijde. Omdat ze vindt dat ze dan beter geholpen wordt door de winkelbediende. Een alleenstaande vrouw? Bij gebrek aan een echtgenoot, vraagt ze haar vader, haar broer of een vriend mee. Om het even wie, eigenlijk, als het maar een man is.’

Het lijkt misschien dronkemanspraat, maar bovenstaande observatie komt voort uit een onderzoek van de Consumer Electronics Association (CEA), de Amerikaanse belangenvereniging van consumentenelektronicaproducenten. Ondanks alle clichés over rolpatronen, zijn vrouwen volgens de CEA wel degelijk geboeid door moderne elektronica, alleen worden ze niet als potentiële klanten herkend.

Producenten baseren hun designs op de smaak van mannen tussen 18 en 35, in hun ogen nog steeds hét doelpubliek voor dvd-spelers, satellietradio’s, perso- nal video recorders, digitale camera’s, tv-toestellen, mobiele telefoons en andere thuiselektronica. Verkopers in de winkel spreken vrouwelijke klanten aan op een toon die suggereert dat ze nooit zullen begrijpen waar al die knopjes voor dienen. Zo van: laat dat maar aan de man over. Resultaat: de shopping experience levert voor vrouwen negatieve gevoelens op, waardoor ze minder kopen. En dat is uitermate slecht nieuws! Want hoeveel digitale camera’s en gsm-toestellen blijven op die manier op het schap liggen? De elektronica-industrie is de voorbije jaren gespaard gebleven van de economische crisis, maar de cijfers kunnen altijd beter.

‘Vrouwen ervaren tot op heden een gebrek aan respect wanneer ze in de winkel staan’, aldus Dave Williams, manager bij de bekende Amerikaanse winkelketen BestBuy. com. ‘Ze voelen zich geïntimideerd door verkopers die hen iets proberen aan te smeren. Als verkopers hebben we de neiging om te redeneren: de vrouw snapt onze producten niet en wij snappen de vrouw niet, dus heeft het geen zin om moeite te doen.’ Dat vooroordeel moet uit de geest van verkopers worden verbannen, erkent Williams, maar hij vreest dat zoiets niet van vandaag op morgen kan. Bovendien: ‘Vrouwen moeten op hun beurt willen geloven dat we hen wel degelijk ernstig nemen.’

De Consumer Electronics Association heeft uitgerekend dat vrouwen in liefst 51 procent van de gevallen beslissen over de aankoop van elektronica in huis. Mannen die de illusie koesteren dat zij de plak zwaaien: think again! Ze mogen de rekening betalen aan de kassa, maar hun eega heeft het laatste woord. De industrie heeft er dan ook alle belang bij om rekening te houden met haar specifieke wensen en behoeften. Wat vandaag onvoldoende gebeurt, aldus de CEA. Liefst 99 procent van de vrouwelijke ondervraagden tijdens het Amerikaans consumentenonderzoek vindt dat moderne technologie vooral voor de man gemaakt wordt. Slechts één procent van de vrouwen voelt zich aangesproken door de productdesigns, de reclame in de media en de technotalk van de winkelbediende. ‘We hebben begrepen dat het aanpassen van het interieur van de winkel niet volstaat om vrouwen op hun gemak te stellen en dat een roze dvd-speler niet is waar vrouwen op zitten te wachten, maar we hebben hun kooppsychologie nog niet doorgrond’, aldus BestBuy-manager Williams.

ALLE OPTIES

Een kwart van de vrouwelijke ondervraagden in het CEA-onderzoek zegt dat ze overvallen worden door een gevoel van verveling wanneer ze in de elektrozaak staan, 76 procent verklaart dat ze van een aankoop afzien omdat de service in de winkel hen niet bevalt. ‘De producenten van elektronica en de winkeliers kunnen veel leren van de mode- en auto-industrie’, oppert Katherine Rizzuto, uitgever van het vrouwenblad Marie Claire in de VS. ‘Die hebben de gevoelige snaar van vrouwelijke klanten gevonden en bespelen ze meesterlijk. De elektronica-industrie haalt met haar marketing het niveau dat de auto-industrie 20 jaar geleden al had bereikt. Ik vind het trouwens opvallend hoe weinig advertenties van elektronicaproducenten er in Marie Claire staan. Als vrouwen werkelijk verantwoordelijk zijn voor 51 procent van de aankopen, zou je toch denken dat de industrie meer inspanningen doet om die vrouwen te bereiken.’

Zou het misschien kunnen dat de CEA zich vergist heeft bij de verwerking van zijn onderzoeksresultaten? En dat vrouwen, zoals mannen altijd hebben geweten, evenveel interesse hebben in de nieuwste dvd-speler als in goudvissen? ‘Ik waag dat te betwijfelen’ aldus Rizzuto. ‘We organiseren in Marie Claire regelmatig wedstrijden waarbij lezeressen parfum en dat soort dingen kunnen winnen als ze een kaartje of e-mailtje sturen. Afgelopen jaar hadden we een wedstrijd met laptopcomputers als hoofdprijs. Weet je hoeveel reacties dat opleverde? In twee weken tijd hadden 250.000 lezeressen zich aangemeld! Dat was voor ons de boodschap: we moeten meer aandacht besteden aan dat soort producten.’ Dave Williams had met BestBuy onlangs een soortgelijke aha-erlebnis. ‘Eind december toonde Oprah Winfrey tijdens haar tv-show hoe makkelijk het is om de nieuwe Sony-camcorder te bedienen. Wel, de dagen na de uitzending vlogen die toestellen bij ons de deur uit. We konden de vraag gewoon niet bijhouden.’

Het verschil tussen mannen en vrouwen? Mannen voelen zich als stoere jagers wanneer ze een dvd-speler gaan kopen, vrouwen beschouwen de reis naar de winkel als een missie. Mannen durven zich laten leiden door een blits design, vrouwen willen weten op welke manier technologie hen van dienst kan zijn. ‘Vrouwen zijn echte information seekers‘, meent Susan Stoa, research-verantwoordelijke bij fotogigant Eastman Kodak. ‘Ze willen alle opties overlopen en op basis van die informatie beslissen over een aankoop. Onze onderzoeken wijzen uit dat vrouwen veel meer op zoek gaan naar objectieve informatie over producten dan mannen. Vandaar onze beslissing om vaak advertorials te plaatsen in plaats van de klassieke advertenties. Als we vrouwen willen bereiken, moeten we informatie geven over het nut van onze producten.’

Die informatie halen ze trouwens bij andere bronnen dan mannen, heeft de Consumer Electronics Association ontdekt. Slechts tien procent van de vrouwelijke ondervraagden in het CEA-onderzoek consulteert ICT-magazines, de meesten raadplegen zowel tv en radio als kranten en vrouwenbladen. Velen geven trouwens te kennen dat ze meer elektronica in hun favoriete vrouwenblad willen. En inderdaad, een demonstratie van Oprah Winfrey kan wonderen doen. Dave Williams van BestBuy wil met die redenering nog een stap verder. ‘Zou het niet nuttig kunnen zijn dat fabrikanten de handleidingen van hun producten laten schrijven door vrouwen? Misschien worden die handleidingen dan wel een beetje begrijpelijker.’

Vrouwen gaan anders om met technologie dan mannen. Menselijker, zo je wilt. Rizzuto en Stoa knikken eensgezind: ‘Begrippen als tri-band en megapixel laten hen koud. Vrouwen willen meer weten over de mogelijkheid om in het buitenland te bellen of over wat ze moeten doen om familieleden in het geheugen van de gsm te plaatsen in een aparte folder ‘speciale contactpersonen’. Ze vinden niet dat ze een technisch genie moeten zijn om met een gsm overweg te kunnen, terwijl mannen het bij wijze van spreken als een persoonlijke nederlaag ervaren als ze niet alle ingewikkelde features en functionaliteiten kennen.’ Williams herkent, als man, de komische dimensie van de discussie. ‘We moeten vooral niet proberen om vrouwen te overtuigen met technische specificaties. Want zoals het oude liedje zegt: girls just want to have fun!’

GAT IN DE MARKT

De gedeelde ervaring van de media-uitgeefster, de onderzoeker en de winkelmanager levert boeiende en soms onverwachte inzichten op over de verschillen in koopgedrag tussen de seksen. Zoals: ‘Mannen houden ervan om technologische systemen in verschillende stappen en stukken te kopen en regelmatig upgrades aan te schaffen. Vrouwen hebben daarentegen geen zin in dat gedoe en willen meteen het totaalpakket.’ Daarom gelooft men bij de CEA nogal in de promotie van ‘geïntegreerde oplossingen’ voor vrouwen. Als blijkt dat vrouwen houden van foto’s maken, waarom dan niet duo packs voorstellen met een digitale fotocamera en een printer? Iedereen lijkt het erover eens: als productdesigners en marketeers meer oog zouden hebben voor vrouwelijke klanten, zouden ze hun verkoopcijfers sterk zien stijgen.

Vrouwen zijn de unserved audience. Het gat in de markt. Ondanks het feit dat ze nu eigenlijk al de mannen met vaste hand sturen naar bepaalde aankopen. En ondanks het feit dat ze de onhebbelijke gewoonte hebben om niets te kopen na eindeloos lang in de winkel te hebben rondgeslenterd. ‘Vrouwen nemen de tijd om rond te kijken in de winkel’, analyseert BestBuy-man Dave Williams, ’terwijl mannen meteen op zoek gaan naar datgene wat ze willen kopen. Dat rustig rondkijken mogen we echter niet verwarren met doelloos slenteren. Vrouwen laten zich wel eens overhalen om spullen te kopen die ze niet van plan waren om te kopen.’ Williams vindt het jammer dat hij niet bij machte is om enig systeem in het vrouwelijk koopgedrag te vinden, want zo ziet zijn bedrijf een hoop dollars aan zijn neus voorbijgaan. Hij heeft echter wel een tip voor de producenten van digitaal huisraad: ‘We weten dat vrouwen gevoelig zijn voor modetrends, dus moeten we technologie voorstellen als een fashion statement. Niet alleen de intrinsieke waarde van een product benadrukken, maar ook de emotionele waarde.’ Sony heeft dat goed begrepen, menen de experts, maar sommige andere industrieleiders lijken nog niet tot het besef gekomen.

‘Daarnaast moeten we duidelijker de nadruk leggen op gebruiksvriendelijkheid en gebruiksgemak’, vertelt Susan Stoa van Eastman Kodak. ‘Wij laten nieuwe producten testen door mensen in de straat. We nodigen ze uit, duwen ze een toestel in de handen en vragen om ermee aan de slag te gaan. Op basis van die observaties hebben we bijvoorbeeld geleerd dat het nuttig is om een quick start-formulier toe te voegen aan de handleiding, dat in drie of vier stappen uitlegt hoe je het toestel aan de praat krijgt. Zo maken we niet alleen de klant gelukkig, maar besparen we ook geld, want we krijgen minder oproepen binnen in ons call center.’

De nieuwe inzichten kunnen worden getest bij de (her)lancering van de digital video recorder (DVR), volgens elektronica-insiders dé televisietrend van de komende jaren. Een DVR laat je toe om uren tv-beelden op te slaan op een harde schijf, zodat je series en films kan bekijken wanneer je zelf wil. Je kunt ook een live-uitzending onderbreken en een kwartier later opnieuw starten zonder één fragment te moeten missen. Het wordt zelfs mogelijk om reclameblokken over te slaan door een simpele druk op de fast-forward-knop. Allemaal functionaliteiten die vrouwen erg bevallen, gelooft de CEA. Want: het wegzappen van reclameblokken betekent meer tijd voor jezelf, en vrouwen willen graag meer tijd voor zichzelf. Voorwaarde voor een succesvolle marketing is wel dat het toestel eenvoudig te bedienen is, want vrouwen hebben geen zin om zich doorheen een dikke handleiding te worstelen.’

Wat Susan Stoa weer naar het begin van het verhaal brengt. ‘Een typische situatie: een vrouw die een digitale camera wil kopen, stelt in de winkel een vraag over fotografie en krijgt een antwoord over technologie. De koper en verkoper spreken een andere taal. De verkoper heeft als taak de vrouw wegwijs te maken, maar zorgt integendeel voor verwarring. Ook belangrijk om te weten: de vrouw heeft weinig tijd. Noodgedwongen gaat ze vaak met de kinderen winkelen, maar die geraken verveeld wanneer moeder meer dan vijf minuten met een winkelbediende staat te praten.’ Nog een reden waarom ze graag met haar man – of een man – gaat shoppen.

Katherine Rizzuto van Marie Claire wil de medemens met baardgroei nog even in ere herstellen: ‘Vrouwen nemen de beslissing, maar we mogen toch ook de rol van de man niet minimaliseren. Volgens mij wordt de beslissing tot aankoop door beide partners in samenspraak genomen. De man die ’s avonds thuiskomt en vol trots tegen vrouwlief zegt ‘kom eens kijken naar de auto die ik vandaag heb gekocht’, dat traditionele beeld is voltooid verleden tijd. Wat echter nog niet wil zeggen dat de vrouw de houding van de man heeft overgenomen.’

Moge het een troost zijn voor de moderne man.

Bart Vandormael

Reageren op dit artikel kan u door een e-mail te sturen naar lezersbrieven@knack.be. Uw reactie wordt dan mogelijk meegenomen in het volgende nummer.

Partner Content