Melomanen gaan voor fysieke liefde.
Het muziekmagazine Gramophone publiceert deze maand een interview met Klaus Heymann, oprichter van het label Naxos. Dat is een van de weinige relatief jonge platenfirma’s (Naxos zag het daglicht in 1987) die erin geslaagd zijn om met klassieke muziek een stevige marktpositie te veroveren. Naxos heeft altijd een sterke marketingstrategie gehanteerd, met als ingrediënten lage prijzen, een breed aanbod en een goede neus voor technologische vernieuwing. Na iTunes is Naxos Music Library een van de grootste aanbieders van klassieke muziek op het net.
Je zou dus verwachten dat een man als Heymann de toekomst van de klassieke muziek vooral in die richting zoekt, maar dat is niet helemaal het geval. De verkoop van klassieke muziek op cd daalt een stuk minder dan die van popmuziek, stelt hij vast. Het publiek voor fysieke muziekdragers als de cd, dvd en blu-ray disk is volgens hem stilaan gereduceerd tot de kern van verzamelaars, en die markt is behoorlijk stabiel. Maar wat vooral verbaast is de verhouding tussen de twee markten: amper 20 procent van de verkoop van klassieke muziek verloopt via podcasting (downloaden), en Heymann ziet daar de komende tien jaar niet veel in veranderen.
Wat wel zou kunnen wijzigen, is de manier waarop we met streaming omgaan. Tussen de internetradio en het podcasten in ligt de ‘on demand’-formule: je betaalt om een bepaald muziekstuk eenmalig te zien of te horen. Naxos gelooft in een systeem waarbij je voor een vaste maandelijkse of jaarlijkse bijdrage alle muziek kunt selecteren en beluisteren die je maar wilt: een all-you-can-eat buffet, zeg maar. Belangrijk daarbij is dat je als gebruiker exact kunt selecteren wat je wilt horen. Dat kan een welbepaalde compositie en uitvoering zijn, maar bijvoorbeeld ook ‘een stuk voor glasharmonica van vijf minuten uit de achttiende eeuw’, om maar iets te zeggen. Naxos is nu al gespecialiseerd in dat soort selectiemogelijkheden.
Dat we met de verkoop van muziek twee verschillende wegen opgaan – die van het fysieke product en die van het puur digitale – komt overeen met de evolutie die voorspeld wordt voor boeken en magazines. Het tastbare product zal blijven bestaan naast pure eentjes en nulletjes op iPods, eReaders of de iPad. Maar als Heymann gelijk heeft wat de 80/20-verhouding voor klassieke muziek betreft, ontstaat er bijna zeker een ander probleem: dat van de voortschrijdende verdamping van de distributie. De cd-winkel, en zeker de gespecialiseerde, verdwijnt stilaan uit het straatbeeld. Dat betekent niet alleen dat we niet meer op deskundig advies van verkopers hoeven te rekenen, maar ook dat we zelfs voor het bestellen van het echte, tastbare product toch weer digitaal moeten gaan.
Peter Vandeweerdt
