Een succesvolle campagne moet op de emotie spelen, adviseert topmarketeer Fons Van Dyck. En om geapprecieerd te worden door een breed publiek, kun je als politicus maar beter in de populaire tv-formats passen.
Wat moet een goede reclame voor schone technologie bevatten opdat onze overheden en bedrijven er volop in zouden investeren? (Tom Vanderbiesen, Ekeren)
FONS VAN DYCK:De boodschap moet zijn dat iedereen er iets bij te winnen heeft. Voor de overheid moet er een duidelijk maatschappelijke return zijn, voor de bedrijven economische winst. De laatste jaren zien we dat een aantal bedrijven daar goed in slaagt, zoals General Electric: in een ver verleden investeerde het in onder meer nucleaire energie, maar een tiental jaar geleden heeft het de omslag gemaakt en sindsdien zet het met succes in op propere energie.
De media vragen alle partijen naar hun oordeel over de N-VA. Meestal volgt dan negatieve kritiek. Is dat voordelig of nadelig voor de N-VA? (Luc De Vriese, Aalst)
VAN DYCK:Alle publiciteit is goede publiciteit, zegt het spreekwoord. Voor de N-VA is het dus zeker voordelig dat ze zo vaak genoemd wordt. Op die manier wordt haar agenda ook de publieke agenda. Als ze kritiek geven, zouden de andere partijen veel meer de echte pijnpunten van die partij moeten viseren, zoals haar deelname aan de Vlaamse regering. Nu blijft het vaak beperkt tot een individuele oprisping. Bovendien vergeten de andere partijen veel te vaak dat 70 procent van de mensen niet op de N-VA stemt. Alleen Kris Peeters (CD&V) slaagt er momenteel een beetje in om zich als een uitdager met een eigen alternatief in de markt te zetten.
Waarom is het prijsverschil tussen merkproducten en witte producten zo hoog? (Sandy Wangermez, Zottegem)
VAN DYCK:Merkproducten worden gefabriceerd door bedrijven die innoveren. Nieuwe smaken en nieuwe producten uitproberen kost geld. Witte producten daarentegen zijn nagenoeg identieke kopieën van bestaande succesformules. De supermarkten die ze verdelen hoeven ook niet te investeren in marketing, want ze kunnen ze gewoon in hun eigen rekken zetten. Merkproducenten moeten soms betalen om in diezelfde rekken te raken, en ze moeten reclamecampagnes opzetten om de nieuwe producten bekend en gewild te maken.
Welke reclamecampagne zal u voor altijd bijblijven? (Carolien Steens, Brussel)
VAN DYCK:Cinematografisch en reclametechnisch is dat ongetwijfeld 1984 van Apple: het lanceringsspotje van Macintosh dat verwijst naar het gelijknamige boek van George Orwell. Helaas was het ook een bewijs dat je soms te vroeg kunt zijn met visionaire ideeën – ceo Steve Jobs werd een jaar later zelfs ontslagen. Op heel lange termijn bleek het innovatieve imago wel een uitstekende zet van Apple. Iets recenter en commercieel succesvoller is de campagne van Lay’s chips, dat aan de consumenten vraagt om zelf een nieuwe smaak te ontwikkelen. Het is een modern crossmediaal project, met behalve televisiereclame ook participatie via sociale media. Honderdduizenden consumenten hebben al deelgenomen.
Vraag van de week
90 procent van een aankoopbeslissing verloopt onbewust en niet rationeel. Geldt dat ook voor ons stemgedrag? (Anne De Smet, Gent)
VAN DYCK:Ik kan er geen percentage op plakken, maar onderzoek heeft aangetoond dat we zeker niet alleen op basis van rationele overwegingen stemmen. Het subjectieve en het emotionele geven evenzeer de doorslag. ‘Tax relief’ slaat veel beter aan dan een belastingverlaging uitgedrukt in procenten, omdat het veel meer de indruk van een bevrijding oproept. Vanuit de oppositie het beeld creëren van een ‘belastingregering’ of een ‘stilstandregering’ speelt veel meer op de emotie dan een inhoudelijke uitleg over wat er allemaal misgaat. Daarnaast hechten we meer dan ooit belang aan persoonlijkheden. Politici moeten in de populaire tv-formats passen. Het kan een voordeel zijn dat je intelligent overkomt in een debatprogramma. Maar naar het brede, vaak niet-politiek geïnteresseerde publiek heeft het veel meer impact om sympathiek over te komen in een quiz of een humaninterestprogramma met 1 miljoen kijkers.
Volgende week: Mobiliteitsexpert Johan De Mol (UGent) Mail uw vragen naar mijnvraag@knack.be en maak kans op 2 filmtickets.
Hannes Cattebeke
