Op de affiches voor het nieuwe Antwerpse weekblad ‘Apart’ stond eerst zangeres Zohra (van Fabiola 2) met een blauw oog en nu fotomodel Kelly Pfaff met een bloedneus. Volgens Jo De Boeck van het reclamebureau Varewyck, De Boeck & Van Hest, die de campagne ontwierp, moet dit kunnen.

Jo De Boeck

“We gaan niet doen alsof onze neus bloedt: volgens ons kan het, anders hadden we het niet gedaan. Voor Apart maakten we een humoristische campagne rond een blad dat alles en iedereen slaat. Voor de affiches kozen we als figuurlijk slachtoffer van de mep met het blad, de twee BV’s die ook op de cover van het blad zelf prijken. Met de computer werd het resultaat na de mep op de coverfoto aangebracht. En daar wringt het schoentje. In de context van het blad is een BV een figuurlijke dreun verkopen humor, geweld op een vrouw tonen is dat niet. De reacties komen dus van mensen die niet begrepen dat het telkens om een Bekende Vlaming ging. Dat is spijtig want wie de grap niet snapt, ziet blijkbaar een beeld van een mishandelde vrouw.

Humor is een bijzonder sterke communicatiedrager. Als de reclame geen humor meer mag gebruiken kan ze misschien beter ophouden te bestaan. Maar elke cultuuruiting, ook reclame, krijgt in het brein van de verschillende ontvangers een verschillende inhoud. Wat de ene wel grappig vindt, vindt de andere, om persoonlijke of professionele redenen, not done. Humor kan dus kwetsen ook al is dat de bedoeling niet. Humor kan alles en iedereen tot onderwerp hebben, op voorwaarde dat het grappig blijft. Eerbiedige humor bestaat niet. Zonder slachtoffer geen humor. Ook in de reclame.

Maar waarom beperkt Zorra zich tot reclame? Waarom wordt het vrouwbeeld in de reclame meer geviseerd dan het vrouwbeeld in de bioscoopfilms, op televisie en in de gedrukte media? Heeft reclame een versterkend broneffect? Is een beeld van een bloedneus in de reclame erger dan dat van een paus onder een rotsblok (kunstwerk)?

Omdat humor mag in de reclame en alles mag in humor, moeten reclamemakers niet aan overdreven autocensuur op dat vlak gaan doen. Ze moeten wel inschatten of de grap het wint van het onderwerp. En heeft het kwaad dat men ziet in een bepaalde reclame wel zo’n negatief effect als wordt beweerd? En heeft iemand al eens onderzocht in welke mate de reclame al heeft bijgedragen tot de positie van de vrouw nu? Denk maar eens aan al de spots die zelfbewuste sterke vrouwen tonen.”

Corine Van Hellemont

“De campagne zal wel humoristisch bedoeld zijn, maar ík kan er alvast niet mee lachen.” Dat zegt Corine Van Hellemont van de organisatie Zorra, die reclamecampagnes beoordeelt op hun mensvriendelijkheid. Zij pleit voor geweldvrije affiches. In een beschaafde samenleving kan geweld op vrouwen niet door de beugel.

“Zorra (Zien Opsporen en Reageren op Reclame en Advertenties) is een meldpunt voor mensonvriendelijke reclame. Het dient als een doorgeefluik van de samenleving naar de reclamemakers. De klachten die Zorra krijgt over bepaalde reclamecampagnes spelen wij door naar de reclamemakers. Natuurlijk doen zij met de klachten wat ze willen.

Tegenwoordig wordt er zoveel geweld getoond. Waarom moeten er dan ook nog eens affiches verschijnen waar vrouwen met een blauw oog of met een bloedneus op staan? Voor de medewerkers van Zorra is het al een automatisme geworden om te reageren op affiches die niet door de beugel kunnen, maar de bevolking begint die reflex ook te krijgen. Na het zien van de campagne van Apart kwamen er verschillende meldingen binnen van mensen die zeiden dat de affiches lelijk of storend waren en vrouwonvriendelijk. Bij velen deden de affiches denken aan herhaald slaapkamergeweld, want je ziet een vrouw die schaars gekleed is en die de ene week een blauw oog heeft en de andere week een bloedneus. Vooral medewerkers en bewoners van vluchthuizen waren geschokt bij het zien van de campagne. Daar wonen immers verschillende vrouwen die afgeranseld werden. En deze mensonvriendelijke reclame staat bovendien haaks op de eerbiediging van de menselijke waardigheid, namelijk niet vernederd worden. Geslagen worden is vernederend.

De reclamemakers zullen het wel grappig bedoeld hebben, maar de eerste vraag die ik me dan stel is: kan ik ermee lachen? Het kan natuurlijk humor worden als niemand nog zou afgeranseld worden. Voor de ontwerpers is het humor omdat zij niet geconfronteerd worden met vrouwen die afgetroefd worden. Ook de gevolgen van gewelddadige campagnes zijn niet gering. Kinderen, die zeer beeldgevoelig zijn, zien de campagnes en ervaren dat geweld als bijna vanzelfsprekend. Dagelijks worden we op televisie, in de krant, enzovoort geconfronteerd met geweld. Maar als we zelfs het geweld op affiches al niet meer aanpakken, groeit het boven ons hoofd en hebben we er geen controle meer over.

Zorra probeert niet enkel gewelddadige campagnes uit het straatbeeld te halen, maar probeert reclamemakers te stimuleren om het negatieve vrouwbeeld te doorbreken én met humor roldoorbrekend te werken.”

Opgetekend door Ilse Robyn