Terwijl de renners strijd leveren om de tricolore trui, draait het achter de schermen van het BK om contacten en contracten. Een rondje langs de sponsors van de Belgische WorldTourteams, op zoek naar trends in de vipwereld.

1. Inflatie

De vip ligt onder vuur in de koers. Sinds de Muur van Geraardsbergen werd geofferd op het altaar van Flanders Classics en de Ronde van Vlaanderen lussen langs reusachtige viptenten trekt, is het onder wielersupporters bon ton om te schieten op alles wat riekt naar commercie. Diep geworteld is de vrees dat de sportieve belangen en het volkse karakter van het wielrennen hoe langer hoe meer onder druk komen te staan door de aanwas aan vipevenementen.

“Maar wie het cijferwerk achter de organisatie van een wielerwedstrijd kent, spreekt andere taal”, zegt Jurgen Potemans, sportfunctionaris van de stad Geel en coördinator van het Belgisch kampioenschap. “Zonder vips zou zondag het BK niet eens kunnen doorgaan. De wielersport is zodanig aan het boomen dat de organisatie van zo’n kampioenschap tegenwoordig een budget vereist van ongeveer een half miljoen euro. Aan de verkoop van de tv-rechten verdienen wij als organisatoren niets. Al onze inkomsten moeten we halen uit sponsoring en de verkoop van tickets en vippakketten.”

Met ongeveer 6000 zullen ze zijn, de vips in Geel. Aangezien er bij mooi weer goed 30.000 toeschouwers worden verwacht, draagt zondag op het BK naar schatting één op de zes aanwezigen een vipbadge. “Een wielerwedstrijd organiseren is duur en op de inkomsten uit sponsoring zit geen rek meer”, zegt Els De Ceuster, marketingdirecteur bij meststoffenproducent DCM, dat zich voor 25.000 euro engageerde als hoofdsponsor van het BK. “Er is dan ook niets fout mee dat de organisatoren, in het kielzog van Flanders Classics, het vipgebeuren professioneel proberen uit te bouwen tot een volwaardige inkomstenpoot. De wielersport is ondergefinancierd en heeft nood aan nieuwe fondsen. Die maken het mogelijk om veel randanimatie op te zetten, waar uiteindelijk ook de gewone supporter beter van wordt. Het publiek kan zondag na afloop van de wedstrijd mee genieten van allerhande optredens.”

De inflatie aan vips in het wielrennen wekt echter ook wrevel in de vipwereld zelf. Hoe exclusief is een hospitalityformule nog als ze openstaat voor enkele duizenden anderen? Hoe belangrijk ben je nog als je bij wijze van spreken je buurman tegen het lijf dreigt te lopen? “Het is waar dat op sommige sportevenementen het begrip ‘vip’ uitgehold is”, aldus De Ceuster, die zondag met DCM 120 genodigden ontvangt. “Maar de wielersport ontsnapt in grote mate aan die problematiek, omdat er zo’n divers aanbod aan vippakketten bestaat. In een voetbalstadion lijken alle vipformules op elkaar, alleen het eten op je bord verschilt. In het wielrennen kan je ook zo’n kant-en-klaarpakket kopen, maar net zo goed kies je ervoor om aan de organisatoren een accommodatie te huren ergens langs het parcours, waar je dan je eigen arrangementen uitwerkt.”

2. Differentiatie

Dat laatste is de manier waarop de sponsors van de Belgische wielerploegen het aanpakken op het komende BK. Alles samen nodigen zij duizend gasten uit. Die zullen de wedstrijd niet in een van de drie hospitalityruimtes beleven waar de vijfduizend andere vips worden ondergebracht. De teamsponsors vullen hun vipprogramma zelf in, naar eigen budget en recept. Al een tijd is het de trend dat elk merk daarbij zijn eigen eigen accenten legt. ‘Onderscheidend communiceren’ heet dat.

De Nationale Loterij ontvangt haar wielervips traditiegetrouw in het Lotto Village. De locatie verschilt van koers tot koers: van een abdijkelder tot een tent of een boot. De genodigden worden geëntertaind met een kleine wielerquiz en kunnen zich met elkaar meten in een pronostiek of op een hometrainer. Ondertussen kunnen ze buiten naar het voorbijtrekkende peloton kijken en zich tegoed doen aan een staand buffet. Op het menu van de Lottovip staat geen kreeft of kaviaar, wel een zakje friet of een hamburger. “De koers is volks en ook onze doelgroep is de gewone man”, verklaart Marc Frederix, directeur marketing, sponsoring en externe communicatie bij de Nationale Loterij. “Dat weerspiegelt zich in onze viparrangementen.”

Voor de loterij is het BK een van de belangrijkste koersen van het jaar. Met 19 Belgen in zijn rangen gaat het team van Marc Sergeant als het ware door voor de nationale ploeg. Sinds dit jaar is het Lotto Village omgetoverd tot een Lotto-Belisol Village. Ramen- en deurenproducent Belisol, nieuw in het sponsorpeloton, haakte zijn wagonnetje aan en ontvangt zondag zestig vips. “Net als Lotto richt ons merk zich tot iedereen”, vertelt Marko Heijl, sponsoring- en pr-manager bij Belisol. “De doorsnee Belg is zot van de koers en vult trouw zijn Lottoformulier in, maar evenzeer heeft hij ook een baksteen in de maag.”

Bij Vacansoleil-DCM daarentegen volgen de twee ploegsponsors een afzonderlijke strategie voor de vipexploitatie. “Als Kempens bedrijf was het voor DCM evident om het kampioenschap in Geel te sponsoren”, vertelt Els De Ceuster. “Zo hebben we de garantie dat onze merknaam en ons logo uitgebreid in beeld komen in de media. Onze collega’s van Vacansoleil leggen het accent op het Nederlands kampioenschap.”

3. Variatie

Als antwoord op de toename van het aantal vips proberen organisatoren unieke belevenissen aan te bieden. Het vipbusje, bekend uit de tv-serie De Ronde, is de klassieker die goed blijft scoren, maar leent zich beter voor ritten in lijn, waar kan worden afgesneden. “In zo’n busje is ook slechts plaats voor zeven gasten”, weet Brunhilde Verhenne van Omega Pharma. “In de Tour rijden wij in twee zulke busjes onze zakenpartners rond. Bij zo’n organisatie komen dan natuurlijk ook hotel- en transportkosten kijken. Die heb je niet bij hospitality op het BK. Het voordeel van een vipformule naast het parcours is ook dat je veel meer gasten kunt uitnodigen.”

Steeds gevarieerder oogt het vipaanbod. Zo was het de bedoeling dat er zondag boven het stadscentrum in Geel een helikopter in de lucht zou cirkelen met vips aan boord. Maar omdat daarmee ook de deur zou opengaan voor álle privépiloten, is dit arrangement uiteindelijk afgevoerd en zal er in het Geelse luchtruim alleen plaats zijn voor de helikopters van de veiligheidsdiensten en de televisie. Tijdens de Tour zullen er wel helikoptervluchten voor vips worden georganiseerd. Prijs voor een vlucht met drie genodigden: 6500 euro.

“Laten we eerlijk zijn: gekker hoeft het niet meer te worden”, zegt Marko Heijl van Belisol. “Wat je ook verzint, de uniekste belevenis is en blijft de koers volgen in de wagen van de sportdirecteur. In de Tour van 2004 maakte ik het zelf voor het eerst mee als vip aan de zijde van Claude Criquielion. Renners komen naar de wagen, zelf geef je hen bidons en richtlijnen van de ploegleider mee. Dan voel je je Sjakie in de chocoladefabriek. Nergens beleef je de koers zo intens. Je zal het maar meemaken dat je als vip in de wagen van Bjarne Riis zit op het moment dat Nick Nuyens de Ronde van Vlaanderen wint.”

De vipplaatsen naast de sportdirecteur zijn schaars goed. “De ploegleider moet het ook willen”, merkt Els De Ceuster op. “Bij ons is Hilaire Van der Schueren daar heel soepel in. Vorig jaar op het BK stopte hij iedere ronde aan onze tent om vips in zijn wagen mee te nemen. Dat onderstreept nog maar eens hoe toegankelijk het wielrennen is. In Geel komen de renners van Vacansoleil-DCM na het BK bijvoorbeeld nog hun opwachting maken in onze viptent. De beleving voor onze gasten is veel intenser dan in het voetbal.”

4. Segmentatie

Ooit volstond het bevriend te zijn met de sponsor om als vip naar de koers te kunnen. Van marketingdoelstellingen of objectieve criteria was nog geen sprake. Dertien jaar geleden stapte Quick-Step in het wielrennen. “Om een uitnodiging als vip te krijgen, speelde het vaak een rol hoe je verhouding was met onze vertegenwoordigers”, herinnert Philiep Caryn zich, verantwoordelijke sponsoring en communicatie bij de vloerenfabrikant. “Tegenwoordig echter worden vips geselecteerd op objectieve gronden. De uitnodigingen worden bij ons nu verstrekt op basis van behaalde resultaten.”

Wereldwijd worden de klanten van Quick-Step permanent geëvalueerd. Caryn: “We werken met retail loyalty programs, waarbij aan de klanten een bepaalde score wordt toegekend. Hoe richten ze hun showroom in met Quick-Stepproducten? Komen ze naar de evenementen, workshops en opleidingen die we organiseren? Afhankelijk van de resultaten worden ze in een rangschikking onderverdeeld en voor wedstrijden uitgenodigd.”

Van sleet op de formule is er nog geen sprake, meent Caryn. “Het blijft een motiverende uitdaging. Bij het begin van het jaar weet iedereen perfect waar hij naartoe moet werken. Bij Quick-Step werden onze gasten natuurlijk ook al dikwijls verwend op het BK, aangezien we gemiddeld om de drie jaar de winnaar in onze rangen hadden. Mensen worden graag uitgenodigd door een ploeg die in de picture staat. Zo hadden we ieder jaar telkens een favoriet voor de Belgische titel in onze ploeg.”

De vipsegmentatie gebeurt ook op basis van de landkaart, een opsplitsing die voetbalsponsors niet kunnen maken, omdat ze voor hun hospitality gebonden zijn aan hun stadion. “Het BK in Geel is de ideale gelegenheid om onze relaties uit het Antwerpse uit te nodigen. In de Ronde van Vlaanderen spitsen we ons dan weer toe op onze West- en Oost-Vlaamse genodigden, terwijl Luik-Bastenaken-Luik in eerste instantie weggelegd is voor onze Waalse vips.”

Voor sponsors van internationale ploegen is een BK altijd wat schipperen, merkt Caryn op. “Met Quick-Step zijn we actief in 110 landen, onze collega’s van Omega Pharma in 35 landen. Onze ploeg telt renners uit twaalf landen. We moeten onze aandacht en ons personeel verdelen over meerdere nationale kampioenschappen. Zo kunnen we bijvoorbeeld geen vips rondrijden op het parcours in Geel, zoals we in de Tour doen. De formule is beperkt tot een viplunch: van aperitief tot dessert.” Quick-Step heeft op het BK tweehonderd genodigden, voor wie het tweehonderd euro per persoon betaalt.

5. Evaluatie

In tijden waarin sponsor- en hospitalitybudgetten zorgvuldig worden begroot, is geen plaats meer om Sinterklaas te spelen en komt algauw de returnvraag op de proppen. Evalueren is het modewoord. Wat brengt het op om relaties te ontvangen op een BK wielrennen? “Je kan het niet in cijfers uitdrukken”, zegt Marko Heijl van Belisol. “Als de verkoop van onze Belisolproducten verhoogt, kan je de impact die de vipactiviteiten daarin hebben, niet isoleren. Maar ontegensprekelijk is er een positief effect. Als je samen met je klant een wielerwedstrijd beleeft, verloopt het volgende verkoopsgesprek dat je voert gegarandeerd in een sfeer van goodwill en wordt er minder gediscussieerd over prijzen of voorwaarden.”

Heijl relativeert ook de investering en bestempelt het vipgebeuren op een wielerwedstrijd als de nieuwe horeca. “Vroeger ging je voor een businessmeeting op restaurant. Dat kostte ook een aardige duit. Vandaag worden er zakenrelaties gesmeed en versterkt op een Belgisch kampioenschap wielrennen.”

Met zijn lokale ronden biedt een Belgisch kampioenschap een bijkomend voordeel, merkt Philiep Caryn van Quick-Step op. “Je hebt je klant de hele dag in dezelfde ruimte bij je. Dat maakt het veel makkelijker om te praten.”

Een wielerploeg sponsoren zonder vipevenementen op te zetten was ook bij DCM geen optie. “Anders riskeer je dat je klant negatief reageert”, aldus Els De Ceuster. “Als jullie geld kunnen geven aan de koers, kan de prijs van jullie producten ook omlaag, klinkt het dan. Maar doordat onze klanten de sponsoring mee kunnen beleven, is hun perceptie ervan ook heel goed. Vanuit dezelfde betrachting reserveren we op ieder event ook twintig plaatsen voor onze eigen personeelsleden. Op die manier voelen onze medewerkers zich betrokken bij de sponsoring en worden onze investeringen beter aanvaard. Ook dat is winst.”

DOOR BENEDICT VANCLOOSTER

Tijdens de Tour zullen er helikoptervluchten voor vips worden georganiseerd. Prijs voor een vlucht: 6500 euro.