In 2024 wankelde Nike. ’s Werelds grootste sportkledingfabrikant was te braaf en te log geworden. Voormalig topman Elliott Hill moet het bedrijf een nieuw elan geven.
Toen Nike afgelopen oktober wilde laten zien dat het nieuwe hoofdstuk onder Elliott Hill meer was dan een wissel van poppetjes, koos het voor een opvallende communicatiestrategie. Het bedrijf vroeg Jazmine Hughes, een veelgeprezen Amerikaanse schrijfster, om een portret te maken van de man die in oktober 2024 uit pensioen werd gehaald. Niet voor een ceremonieel mandaat, maar om het merk door zijn diepe crisis te loodsen.
Dat profiel op Nike.com leest als een – uiteraard zeer positief – manifest: een merk dat zelf te weinig bewoog, komt weer in beweging. Hughes beschrijft een scène op de Philip H. Knight Campus van Nike, in Beaverton, Oregon. Medewerkers joggen er al om 7 uur rond de vijvers en in Studio 4 davert de vloer onder de High Intensity Interval Training-sessie. Vooraan staat de 62-jarige Elliott Hill. Hij gedraagt zich eerder als motivatiecoach dan als ceo. Het is symbolisch voor zijn filosofie. Volgens hem moet een sportbedrijf beginnen met sport, een omgeving die continu herinnert aan competitie en vooruitgaan.
Die filosofie vertaalt zich ook naar de campus zelf. Een gigantische klok telt af naar de Olympische Winterspelen van 2026, de fontein stroomt weer en overal staan metershoge neonlichten met de kernprincipes van Nike, zoals DO THE RIGHT THING en WIN AS A TEAM.
Die energie merk je ook in het LeBron James Innovation Center. Medewerkers testen prototypes op de heuvels achter de campus. Designers proberen zelf loopschoenen uit om feedback te geven die vroeger via drie managementlagen moest passeren. Problemen worden opgelost door te lopen, niet door te vergaderen, klinkt het.
Veel van wat Hill probeert te veranderen, lees je in de verhalen die binnen het bedrijf circuleren. Zo stapt na de ochtendtraining een medewerkster op hem af. Twaalf jaar eerder had Hill haar in een Nike-winkel in Louisville aangeraden om, als ze hogerop wilde, ‘twee functies vooruit te kijken’. En dus de vaardigheden te leren die ze daarvoor nodig zou hebben. Nu is ze product line manager in Beaverton. Hill lacht: ‘Het draait om je gereedschapskist vullen, niet wachten tot iemand je tools geeft.’
Toch benadrukt hij ook het belang van stilstaan als de familie daarom vraagt. Toen Hills vrouw Gina in het voorjaar een borstkankerbehandeling moest ondergaan, reed hij haar wekenlang naar afspraken in het ziekenhuis. ‘Het is belangrijk dat je kunt zeggen: nu zorg ik voor mijn gezin. Dat is óók cultuur’, zei de nieuwe ceo later.
Die combinatie van menselijkheid en discipline verklaart waarom medewerkers zeggen dat ‘het weer lééft’ bij Nike. Dat wil Hill ook koppelen aan eerlijkheid, voor arrogantie was geen plaats meer.
Het diepe dal: de crisis van 2024
Dat warme verhaal steekt fel af tegen de koude cijfers die Nike in 2024 deden wankelen. In de zomer kelderde de beurskoers in één dag met bijna 20 procent en de beurswaarde met ruim 26 miljard euro – het grootste eendaagse verlies in de geschiedenis van het bedrijf. De omzet in het voorafgaande kwartaal was met 10 procent gedaald.
Nike’s terugval kwam niet door één misstap, maar door een opeenstapeling van structurele foute keuzes onder ceo John Donahoe, die begin 2020 aantrad. Tijdens de coronapandemie werd te hard ingezet op ‘direct-to-consumer’, eigen webshops of winkels. Andere winkels werden verwaarloosd, groothandelspartners afgesneden en regionale teams buitenspel gezet. Toen de wereld heropende, had Nike onvoldoende zicht op wat consumenten in verschillende markten echt wilden, terwijl retailers elders schapruimte vulden met concurrenten.
Daarnaast was er een creatief vacuüm. Jarenlang teerde Nike op retroklassiekers en kleurvarianten in plaats van nieuwe technologieën. Running – historisch het kloppende hart van Nike – verloor jong publiek aan hippere merken als Hoka, On en Brooks.
Goldman Sachs ziet ‘een pad naar herstel’, maar wijst op drie risico’s: China, concurrentie en de zwakke digitale strategie.
De centralisatie onder Donahoe haalde beslissingskracht weg bij teams in belangrijke steden, die vroeger voelden wat er leefde in sneaker- en sportcultuur. Daardoor raakte Nike niet alleen marktaandeel kwijt, maar ook culturele voelsprieten.
Bovendien werd het merk geraakt door overvolle magazijnen, vertraagde bevoorradingsketens en kortingen die de winstmarge aantastten. Consumenten zagen een merk dat minder beeldbepalend was en vaker in de uitverkoop lag – een gevaarlijke combinatie voor een premiumspeler.
Van structuur naar spirit
In september 2024 werd Donahoe met pensioen gestuurd. Op 14 oktober 2024 keerde Hill terug, een Nike-veteraan met 32 jaar ervaring die het bedrijf in de late jaren tachtig had leren kennen als stagiair en er vervolgens elke sportdivisie, markt en productlijn doorzwom. Hill had duizenden atleten ontmoet, tientallen productlanceringen begeleid en zag het merk zijn grootste successen en meest kwetsbare momenten beleven. Dat maakte hem, in de ogen van velen, de enige die het bedrijf weer op de rails kon zetten.
De beurs reageerde euforisch: de koers sprong acht procent omhoog. Hill reisde in zijn eerste zestig dagen de wereld rond om teams en winkels te bezoeken en met sporticonen als Michael Jordan en Cristiano Ronaldo te praten. Hij wilde horen waar Nike de connectie met sport verloren had. Het antwoord leidde tot zijn ‘Win Now’-strategie, gelanceerd in maart 2025.
Een van de grootste veranderingen was organisatorisch: Nike werd opnieuw opgesplitst per sport – running, basketbal, voetbal, training – in plaats van per leeftijd of geslacht. Kleine, crossfunctionele teams kregen controle over hun eigen innovatie, marge en storytelling.
‘Epic shit’ creëren
Al vroeg in zijn eerste maanden gaf Hill duidelijk te kennen dat Nike moest afstappen van zijn comfortabele afhankelijkheid van retromodellen. Innovatie moest opnieuw de drijvende kracht worden. In een interview met The Guardian noemde hij een provocatieve nieuwe slogan: ‘Create epic shit, make athletes better.’ Dat motto verwijst naar wijlen NBA-vedette Kobe Bryant, die vroeger in de gangen vroeg: ‘Are you creating epic shit?’ Volgens Phil McCartney, hoofd innovatie en design, is het een standaard geworden: ‘Als iets niet episch is, doen we het niet.’
Die provocerende toon past bij Nike, maar vooral bij Hills overtuiging dat innovatie ontstaat uit spanning, niet uit comfort. ‘Als we voetbalschoenen maken, moeten het de béste voetbalschoenen zijn.’ Jonge designers vertellen dat ze voor het eerst sinds lang het gevoel hebben dat hun werk ertoe doet. Een 26-jarige ontwerper vat het zo samen: ‘Nike luisterde vroeger vooral naar zichzelf. Nu luistert het weer naar sport.’
Hill noemt Nike geen productfabriek, maar een ideeënfabriek. Zijn vrouw Gina omschrijft hem niet toevallig als ‘mega nieuwsgierig’. Hij zegt geregeld: ‘Ik weet niet of dit lukt, maar ik ga het proberen.’ Volgens haar is dat precies de mentaliteit die hij in het bedrijf wil zien: durf opnieuw te experimenteren, durf weer vragen te stellen.
De innovaties die in 2026 uitkomen, zijn een gevolg van de nieuwe strategie: Nike Mind, een schoen die via drukpunten hersenfocus beïnvloedt; Project Amplify, een motoraangedreven onderbeensysteem dat lopen 9 tot 22 procent energiezuiniger maakt – ‘een e-bike voor je voeten’; nieuwe WK-tenues van volledig gerecycleerd textiel; en de zelfopblazende Air Milano-jas voor Team USA op de Winterspelen.
Terug naar de roots
Na interviews duikt Hill graag de Nike-archieven in, om te grasduinen in oude spikes, prototypes en olympische tenues. Vooral de Spelen van Los Angeles 1984 fascineren hem: het moment waarop Nike voor het eerst wereldwijd indruk maakte. ‘Je kunt pas vooruit als je weet waar je vandaan komt’, vertelde hij aan The Guardian.
Historie is voor hem geen comfortzone, maar een herinnering aan het lef waarmee Bill Bowerman en Phil Knight in 1972 met het bedrijf begonnen – elk met een obsessie: sport beter maken, te beginnen bij de atleten zelf. Nike moest terug naar zijn roots gaan. ‘We bestaan om atleten te dienen. Als we dat goed doen, volgen innovatie, verhalen én verkoop vanzelf.’ Die nabijheid zoekt Hill ook persoonlijk op. Zijn smartphone staat vol foto’s, berichten en analyses die hij deelt met grote sportsterren.
‘We bestaan om atleten te dienen. Als we dat goed doen, volgen innovatie, verhalen én verkoop vanzelf.’
Hill herstelde daarnaast de banden met retailers als Foot Locker en JD Sports, waardoor Nike opnieuw zichtbaar wordt bij consumenten die geen onlineklant zijn. Hij zette in op vrouwensport, met name basketbal, waar nieuwe schoenenlijnen van WNBA-sterren als A’ja Wilson en Sabrina Ionescu snel uitverkochten. Hill sprak ook over moeilijke pr-dossiers uit het verleden, zoals het sponsorcontract van sprintlegende Allyson Felix dat met 70 procent verlaagd werd omdat ze zwanger was, en beloofde transparantie als basis van vertrouwen.
De eerste kentering
Een jaar na zijn aantreden is de kentering ingezet, maar nog verre van voltooid. Nike komt dan ook van ver: het volledige boekjaar 2025 (tot eind mei) was het zwakste in ruim een decennium. De omzet zakte met 10 procent naar ongeveer 43 miljard euro, terwijl de nettowinst met 44 procent terugviel naar 2,9 miljard euro.
In het eerste kwartaal van boekjaar 2026 – van juni tot augustus 2025 – kleurden de cijfers voor het eerst in lange tijd opnieuw lichtgroen. De omzet steeg met 1 procent naar ongeveer 10,9 miljard euro. De nettowinst klokte af op ongeveer 670 miljoen euro, een daling van 30 procent ten opzichte van een jaar eerder, maar wel dubbel zo hoog als analisten hadden verwacht. Het gaf beleggers enige hoop: de koers schoot 5 procent omhoog.
Goldman Sachs ziet ‘een pad naar herstel’, maar wijst op drie risico’s: China, concurrentie en de zwakke digitale strategie.
Niet alles loopt al soepel. De verkoop via de eigen digitale kanalen blijft achter, het herstel in China komt maar langzaam op gang en de beurskoers – ondanks enkele kortstondige pieken – blijft hangen rond 62 euro, nog altijd onder de 78 euro van toen Hill begon en ver verwijderd van de historische piek van 166 euro in 2021.
Analisten zijn voorzichtig optimistisch. Goldman Sachs ziet ‘een pad naar herstel’, maar wijst op drie risico’s: China, concurrentie en de zwakke digitale strategie. Business Insider-analisten geven Hill een goed rapport, al duurt het herstel langer dan gehoopt.’
Hill blijft voorzichtig, en geeft zichzelf 6 op 10. Hij herinnerde investeerders na de kwartaalcijfers eraan dat het een marathon is, geen sprint. ‘Onze comeback zal tijd kosten en niet lineair zijn.’
Of 2026 het jaar wordt waarin Nike opnieuw de toon zet, moet nog blijken. Maar de beweging is terug, en dat is meer dan symboliek. ‘Een comeback is geen moment’, zegt Hill. ‘Het is een houding. Elke dag opnieuw.’
