De ATP, organisator van het mannentennis, wil opnieuw jongeren aanspreken en rekent daarvoor op de knowhow van het Amerikaanse mediabedrijf Overtime.
Het mannentennis staat op een kruispunt. Roger Federer en Rafael Nadal zijn met pensioen, en Novak Djokovic, het laatste lid van de ‘Grote Drie’, haalt op zijn 38e niet meer zijn niveau van weleer.
Met Jannik Sinner en Carlos Alcaraz zijn twee nieuwe toppers opgestaan, maar zij hebben nog een lange weg te gaan om het palmares en de populariteit van hun voorgangers te evenaren.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Vergrijzing
Hoewel de grandslamtoernooien, zoals Roland Garros, nog altijd recordaantallen toeschouwers trekken, vergrijst de fanbasis. De gemiddelde leeftijd wereldwijd wordt geschat op 50 à 55 jaar: oudere mensen die zin en tijd hebben om naar urenlange wedstrijden te kijken. Dat schrikt jongere fans af. Vooral generatie Z, jongeren geboren na 1997, wil korte samenvattingen en authentieke verhalen op haar smartphone.
De OneVision-strategie van de ATP, de organisator van het mannentennis, wierp al vruchten af: in 2024 steeg zijn socialemediabereik met 48 procent en het aantal videoweergaven met 159 procent. Toch is er extra expertise nodig om de Gen Z-jongeren écht te raken.
Het bedrijf maakt clips van dertig seconden met spectaculaire momenten tijdens wedstrijden en humoristische of emotionele scènes achter de schermen – perfect voor TikTok en Instagram.
Daarom sloot de ATP afgelopen voorjaar een deal met Overtime, een Amerikaans mediabedrijf dat een imperium met sportcontent voor jongeren heeft opgebouwd. Het bedrijf richtte in het basketbal, bijvoorbeeld, een eigen competitie op: Overtime Elite, voor talenten van 16 tot 20 jaar. 81 procent van de 100 miljoen volgers van Overtime is jonger dan 35 jaar.
Ideale boegbeelden
Dat succes kwam niet uit de lucht vallen. In 2021 haalde het bedrijf 100 miljoen dollar aan investeringen op. Deals met de American footballcompetitie NFL, NBC Sports (voor de Olympische Spelen) en grote bedrijven als Nike, Gatorade, Snapchat en State Farm gaven Overtime extra geloofwaardigheid. Het mediabedrijf maakt korte clips van dertig seconden met spectaculaire momenten tijdens wedstrijden, en humoristische of emotionele scènes achter de schermen – perfect voor TikTok en Instagram. Met jonge influencers die de trends en humor van gen Z begrijpen, creëren ze content die bij die doelgroep aansluit.
Commercieel is dat ook strategisch: een jongere fanbasis trekt nieuwe merken aan.
Overtime produceert nu ook korte video’s, op maat van jongeren, voor ATP-toernooien zoals de Masters 1000 (de grootste toernooien onder de grand slams) en de ATP Finals. Daarnaast onderzoekt het bedrijf langere formats, zoals documentaires, die dieper ingaan op het leven van spelers. De content wordt verspreid via de kanalen van Overtime, de platforms van de ATP en de socialemedia-accounts van spelers, voor maximaal bereik.
Jonge sterren als Carlos Alcaraz, Jannik Sinner, maar ook de excentrieke Amerikaan Ben Shelton, die al actief zijn op sociale media, zijn ideale boegbeelden. Overtime maakt van hen trendsetters die passen in de popcultuur, zoals basketballers of voetballers. Commercieel is dat ook strategisch: een jongere fanbasis trekt nieuwe merken aan.
Naar de stadions
De ATP en Overtime nemen een gok, maar een berekende. Overtime heeft toegang tot een publiek dat tennis anders misschien links zou laten liggen.
Maar er zijn ook obstakels. Tennis concurreert met sporten die al een jonge fanbasis hebben, zoals basketbal – met de NBA en sinds kort ook de WNBA. Zal aantrekkelijkere digitale content jonge fans ook daadwerkelijk naar de stadions lokken? En zullen zij, al dan niet op latere leeftijd, ook naar volledige matchen kijken op tv, of via streamingplatformen?