Op papier lijkt het voorbije decennium voor de Amerikaanse tabaksindustrie dramatisch: het aantal volwassen rokers daalde met liefst 20 miljoen en er werd een derde minder sigaretten verkocht. Toch floreren Philip Morris International en andere grote tabaksbedrijven. Met dank aan de verstokte roker, die de prijsstijgingen blijft slikken. Maar hoelang nog?
Wie begin 2024 100 dollar investeerde in de Nasdaq, de grootste Amerikaanse aandelenbeurs met een sterke focus op technologiebedrijven, zou er vandaag 154 dollar voor in de plaats krijgen. Wie in Amerikaanse tabaksbedrijven had geïnvesteerd, zou zelfs nog meer rendement behaald hebben: 165 dollar. De hausse in de aandelenkoersen weerspiegelt deels een vreemd economisch fenomeen. In de voorbije jaren is de operationele winstmarge op een in Amerika verkochte sigaret gestegen van ongeveer 50 naar ongeveer 60 procent. Dit jaar zullen producenten van sigaretten en sigaren naar verwachting 22 miljard dollar operationele winst boeken in ’s werelds grootste economie.
Niet slecht voor een stervende sector. In het voorbije decennium is het aantal volwassen rokers in de Verenigde Staten met zo’n 20 miljoen gedaald. Het aantal verkochte sigaretten is met meer dan een derde teruggevallen. En ingewijden verwachten dat dat het komende decennium nog sterker zal dalen. Normaal gezien lijdt een sector wanneer klanten verdwijnen, kijk maar naar lokale kranten en magazines. Hoe kan het dan dat de tabaksindustrie floreert? Omdat sigarettenfabrikanten hun economische leerboeken ter harte nemen. Ze begrijpen prijselasticiteit.
Toegewijde rokers
Toen veel mensen rookten, waren er veel ‘prijselastische’ consumenten. In gewone mensentaal: ze waren gevoelig voor prijsstijgingen van sigaretten. Maar naarmate steeds meer mensen stopten, bleven vooral de meest toegewijde rokers over. Bedrijven hebben daarop gereageerd door de prijzen steeds sneller te verhogen. Uit onze analyse van officiële gegevens blijkt dat de tabaksinflatie in Amerika op termijn sterker is gestegen dan de algemene inflatie. In 2017 steeg de prijs van een pakje Marlboro slechts iets meer dan het algemene prijsniveau (2,9% tegenover 2,1%). Vorig jaar bedroeg de totale inflatie 3 procent. Maar de prijs van Marlboro steeg met meer dan 7 procent.
Vorig jaar bedroeg de inflatie in Amerika 3 procent. De prijs van een pakje Marlboro steeg met meer dan 7 procent.
De bedrijven weten precies wat ze doen. ‘We kunnen de prijzen blijven verhogen om volumeverlies te compenseren’, klinkt het bij Imperial Brands, producent van onder meer Davidoff-sigaretten en Rizla-vloeipapier. Philip Morris International heeft het over ‘de veerkracht van ons traditionele tabaksmodel’. In recente resultaten verklaarde British American Tobacco, bekend van Lucky Strike, dat in Amerika ‘een hogere prijs en een breder productgamma de volumedaling ruimschoots compenseerden’.
Fabrikanten kunnen dat kunstje niet eindeloos blijven opvoeren: op een bepaald moment sterven zelfs de meest verstokte rokers, stoppen ze alsnog of gaan ze sigaretten op de zwarte markt kopen. Maar voorlopig zijn de vooruitzichten van de sector nog rooskleurig.
