Op dit moment is Snapchat met 200 miljoen fans de populairste app. Onder zijn gebruikers vind je naast heel wat beroemdheden ook twee derde van alle Amerikaanse teenagers. Maar voor het hoofdkwartier van Snapchat lijkt daar niemand belangstelling voor te hebben. Ingevette spierbundels torsen er roestige gewichten, toeristenstromen banen zich een weg tussen daklozen en agressieve skateboarders. Op de achtergrond ruist de Stille Oceaan.
...

Op dit moment is Snapchat met 200 miljoen fans de populairste app. Onder zijn gebruikers vind je naast heel wat beroemdheden ook twee derde van alle Amerikaanse teenagers. Maar voor het hoofdkwartier van Snapchat lijkt daar niemand belangstelling voor te hebben. Ingevette spierbundels torsen er roestige gewichten, toeristenstromen banen zich een weg tussen daklozen en agressieve skateboarders. Op de achtergrond ruist de Stille Oceaan.Terwijl andere start-ups met wereldfaam zoals Twitter, Airbnb en Uber zichzelf trakteren op extravagante hoofdzetels die als bezienswaardigheden belegerd worden door selfies schietende reisgroepen uit de hele wereld, lijkt Snapchat zich van de buitenwereld af te schermen. Geen bordje leert je dat achter de grauwe gevel van de bungalow met twee verdiepingen vlak aan de strandpromenade van Venice, Californië, talloze programmators zich dag en nacht uitsloven om de koers te bepalen van de jeugdcultuur in de digitale wereld.Dat lijkt vooral zonderling omdat het bedrijf in de afgelopen jaren op een agressieve manier een prominente rol in het leven van elke teenager trachtte te veroveren. Snapchat is tegelijk een messaging-toepassing zoals Whatsapp, een sociaal medium zoals Facebook en een fotoprikbord zoals Instagram. En bovendien toch iets helemaal nieuws.Slechts een handvol digitale ideeën sloegen in het afgelopen decennium met evenveel succes aan als Snapchat. Ze schudden hele industrieën door elkaar, ze veroverden markten en maakten dat consumptiegewoonten fundamenteel veranderden. Daarom maakt de steile opgang van Snapchat een hoop mensen nerveus in Silicon Valley en Hollywood.Mark Zuckerberg, de oprichter van Facebook, onderkende vroeg het dreigende gevaar. Hij bood in 2013 al een slordige drie miljard dollar voor de toen nog vrij onbekende start-up. Maar hij kwam van een koude kermis thuis.Toen zei men nog dat de stichter van Snapchat, Evan Spiegel, te inhalig of te dom was, en waarschijnlijk beide. Nu hoor je dat Snapchat in menig opzicht Twitter al de wind uit de zeilen heeft genomen en een bedreiging voor Facebook vormt.De experts zijn het er nog altijd niet over eens wat Snapchat eigenlijk wil zijn: nog maar eens een techfirma of een mediumimperium? En of Spiegel de volgende Zuckerberg of de toekomstige Rupert Murdoch wil worden? Het bedrijf zelf zwijgt als vermoord over zijn plannen en visies.Spiegel, 26 jaar, is nog terughoudender dan Amazonchef Jeff Bezos of de mediaschuwe Googlestichter Larry Page. Alleen in de boulevardpers is de oprichter van Snapchat present, want hij is rijk, jong en verloofd met het model Miranda Kerr. Hij rijdt met zijn Ferrari naar kantoor, vliegt met de helikopter naar zijn afspraken en fuift op champagneparty's met Hollywoodsterren.Het is goed mogelijk dat Spiegel zelf nog niet precies weet welke richting het met Snapchat uitgaat. Heel wat techconcerns zoals Google en Facebook domineren hun markten zo nadrukkelijk dat ze een uitgekiend plan voor de verovering van de wereld lijken te bezitten. Maar ook Zuckerberg en Page improviseerden er in hun prille jaren op los, zonder welomschreven doel. Snapchat is wel snel genoeg op dreef om zich een plaats aan de tafel van de groten te veroveren. Sommigen zien in de Snapchatstichter zelfs de volgende Steve Jobs. Dat is een vergelijking die Spiegel zelf in de hand werkt. In zijn kantoor hangt een foto van de Applestichter. Jobs is in elk opzicht zijn voorbeeld, vertelt men in de omgeving van Spiegel. Steve Jobs was een geniale verkoper. En een tiran, een cholerische en extreme controlefreak, iemand die zijn medewerkers uitmaakte voor sufferd en nooit het licht van de schijnwerpers wilde delen.Ook Spiegel is wantrouwig en despotisch. Hij heeft zijn bedrijf streng op de maat van zijn persoon gesneden. Andere topmanagers van Snapchat treden praktisch niet voor het voetlicht. Media zijn in zijn bureau niet welkom.Dat is ongewoon in een tijdperk waarin alle beroemde start-ups en hightechreuzen zich uitsloven om hun betekenis voor de mensheid en hun globale ambitie voor de buitenwereld te rechtvaardigen. Zuckerberg verklaart in essays en interviews hoe hij de wereld wil veranderen. Apple ensceneert zichzelf op bombastische productmanifestaties. Google publiceert alle dagen blogs die uitleg geven over de kleinste ontwikkeling.Snapchat begon zijn opgang in 2011 als messagingapp waarmee je smartphonefoto's kunt versturen die na luttele seconden weer gewist worden. Er zijn geen likes of followers, er is ook geen timeline waarop alles voor altijd wordt vastgelegd. De app is uitsluitend gericht op de vluchtige digitale momentopname. Snapchat is daarmee de tegenpool van Facebook, Twitter, YouTube en Instagram waarop alles gemeten, geteld, geëvalueerd en becommentarieerd wordt.Vooral teenagers zijn erop gebrand om snel snapshots naar hun vrienden te sturen, zonder dat ze zich daarbij - zoals dat anders in sociale media gebruikelijk is - perfect in scène zetten. Omdat niet elke foto geschikt is voor schouderklopjes van de vrienden en omdat men niet verwacht dat elke commentaar verdergetweet wordt, is de drempel veel lager, en is het dagelijkse gebruik veel intensiever dan bij Facebook. De Snapchatgebruikers consumeren alles samen dagelijks tien miljard video's. De app is voor millennials even typerend als MTV voor teenagers in de jaren tachtig.Snapchat is met opzet ook een beetje mal. Je kunt filters over de foto's leggen, je kunt gezichten deformeren tot hijgende hondenkoppen, je kunt een regenboog uit iemands mond laten ontsnappen. Snapchatvideo's en -foto's zien er vaak uit alsof een iPad met schilderprogramma in de handen van een kleuterklas is gevallen.En toch is Snapchat al lang geen infantiel teenagerfenomeen meer, maar juist bij Hollywoodvedetten en politici geliefd. Terwijl de Amerikaanse president Barack Obama bij voorkeur politieke commentaren op Twitter post, snapchat zijn vrouw Michelle een foto die haar toont als bloemenprinses. Het nadeel van het oorspronkelijke Snapchatconcept: foto's die zichzelf vernietigen zijn geen goede omgeving voor reclame. Daarom kunnen video's en foto's intussen in een soort profiel als documentatie van de dag bekeken en door reclame begeleid worden.Bovendien heeft Snapchat op dit moment ongeveer twintig mediapartners die dagelijks kanalen met eigen materiaal vullen, waaronder het onlineportal BuzzFeed en het Amerikaanse boulevardblad People. De start-up wil dat domein nu aanzienlijk uitbreiden. Met het oog daarop onderhandelt hij met tv-producenten en mediabedrijven.Voor 2016 stevende Snapchat af op een omzet van 350 miljoen dollar, aldus insiders, bijna zes keer zoveel als vorig jaar. McDonald's heeft zijn eigen Snapchatfilter gemaakt die foto's met frieten inlijst. Burberry snapchatte zijn lentecollectie nog voor die op de catwalk te zien was.Veel merken zinnen nog op middelen hoe ze het nieuwe medium kunnen gebruiken om de begeerde doelgroep van beneden de 25 jaar te bereiken. Eric Posen heeft daar een eigen business van gemaakt. Zijn firma Naritiv helpt 'traditionele merken begrijpen hoe ze op Snapchat succes kunnen boeken', zegt hij. Posen zorgt er met zijn netwerk van 'Snapchatmultiplicators' voor dat de campagnes van merken zoals Coca-Cola en L'Oréal ook werkelijk in de kijker lopen. Een van zijn vedettes, DJ Khaled, 'krijgt met een enkele snap, die zich in lucht oplost, ongeveer drie miljoen kijkers', zegt Posen. In andere sociale media daarentegen negeren gebruikers vaak de reclame - gesteld dat die überhaupt gezien wordt.Zodra Snapchat een verfijnder reclameconcept kan voorleggen, kan de omzet net als bij Facebook in een mum van tijd over de miljardengrens springen. Maar dan moet Snapchat eerst definiëren wat eigenlijk zijn handelsmodel is. Tijdens een van zijn zeldzame publieke optredens op een technologieconferentie omschreef oprichter Spiegel vorig jaar 'camera, communicatie en story's' nogal vaag als dé drie centrale bedrijfsdomeinen van de start-up. 'We proberen onder andere te begrijpen hoe we een platform voor mediabedrijven kunnen zijn', zei Spiegel.Hollywood, filmsterren en Disney hadden een grote invloed op de stichter, en niet Silicon Valley, nerds en Google. Sociale en romantische fantasieën over een wereld die beter wordt door technologie, zoals die in de omgeving van San Francisco worden gepreekt, zijn aan Spiegel niet besteed.Ook Los Angeles heeft gedurende decennia een monocultuur ontwikkeld. Hier echter geven niet de ingenieurs, de risicodragende geldschieters en utopisten de toon aan, maar wel film- en televisieproducenten en ook entertainers. In Silicon Valley worden digitale platforms geconstrueerd, in Los Angeles mediaconcerns.Terwijl Google, Apple en Facebook hun medewerkers gelukkig proberen te maken en hen op lange termijn aan hun bedrijf proberen te binden, word je bij Snapchat snel aan de deur gezet. De nieuwe vrouwelijke personeelschef was al na zes maanden weer weg, de bedrijfsleider na zeven, de Chief-Operating Officer na vijftien maanden. Voormalige medewerkers klagen over een 'gebrek aan vertrouwen' en een 'giftige atmosfeer'.Spiegel, die ook door mensen die hem goed gezind zijn als een drukdoener wordt beschreven, noemde de prestatiemaatschappij ooit eens een mythe. Hij zegt: 'Ik ben een jonge, blanke, goed opgeleide man. Ik had veel geluk. En het leven is niet fair.'Als zoon van een in heel Los Angeles bekende businessadvocaat groeide Spiegel op in een miljoenenvilla met rentmeester in de chique voorstad Pacific Palisades. Hij frequenteerde een exclusieve privéschool en daarna de Stanford University, waar hij met vrienden aan een voorloper van Snapchat begon te werken. Zijn vader bracht hem in contact met een oude vriend van de familie, Peter Wendell, een van de meest invloedrijke risicodragende geldschieters in Silicon Valley.Spiegel was nooit een nerd, wel integendeel. In zijn studentenbond was hij bevoegd voor het organiseren van party's. Later doken e-mails aan zijn bondsbroeders op die meestal zo klinken: 'Ik hoop dat ten minste zes meisjes je gisteren hebben gepijpt.' Spiegels handtekening: 'Fuckbitchesgetleid'. Neuk sloeries, heb seks. Stanford zag zich genoodzaakt het gedrag van zijn ex-student in het publiek te veroordelen.Anders dan de meeste andere succesrijke internetstichters kan Spiegel niet programmeren. In Stanford studeerde hij productdesign. Vergeleken met de strikte, op efficiëntie getrimde ontwikkelingsprocessen van de start-upbedrijven in Silicon Valley maken zijn ideeën een onorthodoxe en ingewikkelde indruk.Snapchat kun je niet zoals de meeste apps intuïtief bedienen. Voor nieuwe gebruikers is Snapchat moeilijk toegankelijk. Op lange termijn zou dat een probleem kunnen worden. Maar tot nu toe is geen enkel internetconcern erin geslaagd de Snapchatidee zelf beter te maken. De tegenvallende pogingen van Facebook om een eigen Snapchatvariant op te zetten zijn in Silicon Valley al een running gag geworden. Al vier keer heeft Facebook een soortgelijke functie geïntegreerd of als zelfstandige app ontwikkeld - en er elke keer weer de brui aan gegeven.De vijfde poging speelde Zuckerberg door aan een dochterfirma: Instagram, dat Facebook meer dan drie jaar geleden voor een miljard dollar heeft overgenomen, presenteerde enkele weken geleden een functie die 'Stories' heette, een nagenoeg identieke kloon van Snapchat. Instagrambaas Kevin Systrom maakte er geen geheim van dat hij de belangrijkste concepten van Snapchat direct had afgekeken: 'We hebben een plek nodig waar men zich veilig voelt om te posten wat men wil, zonder dat men bang moet zijn of dat nu iedereen bevalt of niet.'Nog altijd is de voorsprong van Facebook op Snapchat groot, maar Facebook wordt zoals alle moderne onlineconcerns voortdurend geplaagd door de angst dat het door een volgende start-up met een goed idee overtroefd zal worden. Van buiten af gezien lijken Google, Amazon en Facebook onkwetsbaar. Maar de digitale wereld verandert zo snel dat handelsmodellen die nu nog miljarden opbrengen over enkele jaren misschien al het nakijken hebben.Vandaar dat in Silicon Valley paranoia tot het businessmodel behoort. Geen enkele onderneming wil het lot van Yahoo ondergaan. Of misschien dat van Twitter. Want het gerucht doet de ronde dat de ooit zo gevierde dienst van korte berichtjes een overnamekandidaat is.De kapitaalkrachtige brancheleiders zoals Apple, Google, Microsoft en Facebook slokken jaarlijks systematisch tientallen ideeën en businessmodellen op, vaak alleen maar om die bedrijven daarna gewoon te sluiten.Een overname van Snapchat kan zelfs Facebook zich misschien weldra niet meer permitteren. Actueel wordt de waarde van Snapchat op ongeveer 20 miljard dollar geschat. En de curve stijgt snel.(Thomas Schulz. Uit: Der Spiegel)