Hoe zeg je dat je een polo van ‘Biemlfdlkk’ wil? Omdat ze internationaal willen doorbreken, kiezen Chinese bedrijven nieuwe merknamen. Of net niet.
Biemlfdlkk is een Chinees merk van golfkleding, en het telt acht medeklinkers. Je tong struikelt erover, en het correct opschrijven is ook geen sinecure. Maar het bedrijf wint internationaal terrein, het nam recent nog twee buitenlandse firma’s over. Dat was wellicht het beslissende duwtje om die bijzondere naam, die al 21 jaar meeging, te laten vallen. Voortaan worden de kleren verkocht onder het label Biemlofen, wat heel wat makkelijker in de mond ligt.
Chinese merken gaan meer dan ooit de internationale toer op. Hoe ze worden ontvangen, hangt niet alleen af van de kwaliteit van hun product, maar ook van de klank van de naam. Sommigen hebben dat goed begrepen. De restaurantketen Haidilao, gespecialiseerd in pikante soepen, kortte zichzelf in tot ‘Hi’. ‘Pop Mart’, van de befaamde Labubu-poppen, klinkt welluidend voor zowel Europese als Amerikaanse oren. Er zijn er zelfs die het omgekeerd aanpakten: Shein, het online modebedrijf, baseerde zijn Chinese naam (Xi Yin) op de Engelse, die een afkorting is van She Inside.
Tot zover de geslaagde voorbeelden. Anderen slaan de bal wel eens mis. Zoals Mixue, bekend voor zijn softijs en theedrankjes. ‘Mi’ is honing, ‘xue’ is sneeuw: ‘sneeuw zo zoet als honing’ dus, maar in plaats van die betekenis internationaal uit te buiten, houdt het merk vast aan het Chinees. Dat zou de buitenlandse groei kunnen beperken, meent Chris Pereira van het Amerikaanse adviesbureau Impact, omdat mensen vrezen het merk verkeerd uit te spreken als ze het willen aanbevelen.
De Chinese shampoo Adolph zal het lastig hebben op de Duitse markt
White Elephant, een batterijmerk dat populair is in Afrika, had dan weer beter zijn Chinese naam gehouden. De elektronicafabrikant Chint koos een omzetting die fonetisch aanleunt bij het oorspronkelijke Chinees, maar die Amerikanen doet denken aan ‘chintzy’, slang voor ‘goedkope brol’.
Experimenteren met symbolisch geladen woorden uit een andere cultuur is delicaat. Zo is het Chinese zonnebrillenmerk Helen Keller genoemd naar de beroemdste blinde persoon ter wereld. Dat straalt misschien in eigen land een internationale flair uit, maar roept elders niet per se de associaties op die je verhoopt. En de de shampoo Adolph wil de Chinese consument doen geloven dat het om een Duits product gaat, maar zal het lastig hebben op de Duitse markt.
De verborgen codes kraken van een andere taal en cultuur is aartsmoeilijk. Westerse firma’s die in China voet aan de grond willen krijgen, zijn in hetzelfde bedje ziek. ‘Peugeot’ (intussen eigendom van het Chinese Stellantis) heeft een onschuldige klank als je het zegt in het Mandarijns. Maar in het Kantonees, in zuidelijk China, klinkt het zoals het woord voor ’teef’.
